Файл: Теоретические основы исследования социальной рекламы.docx
Добавлен: 04.05.2024
Просмотров: 23
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Содержание
Введение…………………………………………………………………………3
Глава 1. Теоретические основы исследования социальной рекламы……….5
1.1. Сущность и функции социальной рекламы…………………...………….5
1.2. Классификация социальной рекламы………………………………..……14
Глава 2. Социальная реклама как инструмент деятельности некоммерческих организаций…………………………………………………….………………..17
2.1. Инфраструктура поддержки развития социальной рекламы в РФ……………..……………………………………………………………...…..18
2.2. Опыт использования социальной рекламы в деятельности некоммерческих организаций ……………………………………….…………23
Заключение…………………………………………………………………...….27
Список литературы и использованных источников …………………………………………………………………………………….29
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. В современной России очень много различных социальных проблем и всем социально-уязвимым группам населения необходима помощь. К таким социальным группам можно отнести: инвалидов и людей с ОВЗ, многодетных семей, пожилых людей, детей, которые остались без попечения родителей. Государство не является единственным субъектом помощи, существует различные некоммерческие организации (далее по тексту – НКО), которые оказывают неоценимую помощь в решении огромного спектра социальных проблем. Для того, чтобы развитие указанного типа организаций было эффективным, НКО используют в своей работе, в том числе, социальную рекламу как один и инструментов продвижения своих проектов и способов нахождения партнёров и благотворителей.
Социальная реклама обладает широкими возможностями распространения нравственных и социальных ценностей. Основная ее цель – лаконично и выразительно представить идею, ценностную установку, информацию о социально важной проблеме. Стоит отметить, что социальная реклама нацелена не просто на привлечение внимания, она стремится изменить отношение людей к какой-либо проблеме, а в последствии – изменить их поведение.
К сожалению, степень развития и распространения социальной рекламы в России невелика. Между тем, социальная реклама может и должна использоваться как механизм привлечения внимания населения к социально важным проблемам, что в свою очередь может повлиять на то, что данные социальные проблемы будут решаться на разных уровнях.
Объектом настоящего исследования выступает социальная реклама;
Предметом настоящего исследования является социальная реклама как инструмент деятельности НКО
Цель курсовой работы – проанализировать опыт и рассмотреть особенности использования социальной рекламы в качестве инструмента деятельности НКО.
Исходя из поставленной цели, задачи курсового исследования сформулированы следующим образом:
-
Рассмотреть сущность, функции и классификацию социальной рекламы; -
Проанализировать законодательное регулирование сферы социальной рекламы в Российской Федерации; -
Описать инфраструктуру поддержки, содействующую развитию социальной рекламы в Российской Федерации; -
Изучить опыт использования социальной рекламы в деятельности НКО Екатеринбурга и Санкт – Петербурга.
Теоретической основой для написания работы послужили научные труды О.Ю. Голуб, А.В. Ковалевой, П.А. Кузнецова, Г. Николайшвили. В качестве источников, описывающих ситуацию в сфере нормативно-правового регулирования социальной рекламы использован ряд законодательных актов, среди которых Федеральный закон от 13.02.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», Федеральный закон от 11.08.1995 N 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и добровольчестве (волонтерстве)», и также Стратегия социально-экономического развития Нижегородской области до 2035 года.
Глава 1. Теоретические основы исследования социальной рекламы
1.1 Сущность и функции социальной рекламы
Понятие «социальная реклама» не имеет общепринятого определения в научной литературе. В рамках нормативно-правового подхода в ст. 3 Федерального закона от 13.02.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» сформулировано следующее определение: «социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства»1.
Термин «социальная реклама», являющийся дословным переводом с английского «public advertising», используется только в России. В зарубежной теории и практике приняты понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама».
В статье 10 Федерального закона «О рекламе» также отмечается, что:
1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, правовые лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также местные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.
2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также местные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, выполняют закупки работ, услуг на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законами Российской Федерации о договорной системе в сфере закупок продуктов, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных потребностей.
3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.
4. В социальной рекламе не допускается упоминание об определенных марках (моделях, артикулах) продуктов, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением инцидентов, которые предусмотрены частью 5.
Понятие «социальная реклама» упоминается в Федеральном законе от 11.08.1995 N 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и добровольчестве (волонтерстве)». В статье 2 указывается, что благотворительная деятельность осуществляется среди прочего в целях «содействия деятельности по производству и (или) распространению социальной рекламы».2
Понятие «некоммерческая реклама» такие авторы как Е.В. Кривцова, И.Ю. Рассохина, М.В. Гершун определяют следующим образом: «Некоммерческая реклама — это реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к общественному явлению». Очевидно, что смыслы понятий «общественная» и «некоммерческая реклама» не идентичны
3.
Термин «общественная реклама» («public service advertising», или PSA) сформулирован в США, созданным во время Второй мировой войны Советом по рекламе. Его деятельность была направлена на обеспечение информационной поддержки общественных проблем, которые особенно остро стояли в военное время. С этого времени на западе общественная реклама трактуется как реклама, способствующая улучшению общественного благосостояния.
Л. Кендалл отмечает, что общественной является реклама, которая передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление; профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе4.
Отличительными особенностями зарубежной социальной рекламы является:
-
использование нетрадиционных медианосителей, которые позволяют сократить расходы или же использовать на всю мощность те небольшие бюджеты, которые, как правило, выделяются на социальную рекламу; -
обращение к конкретному человеку, а не к толпе; -
создание такого сообщения, которое способно вызвать сильный эмоциональный отклик у респондента.
К. Фокс, Эверетт, М. Роджерс, Дж. Даглас Стори, У. Уэллс, С. Мориарти относят социальную рекламу к системе государственной информационной политики, которая является эффективным инструментом оптимизации общественных отношений. Ф. Котлер, Г. Ханнеман, П. Блум, В. Новелли рассматривают различные аспекты функционирования социальной рекламы и ее значение в коммуникационной политике органов государственного управления.
В исследованиях М. Кортлэнда, Л. Бове, Уилльямса, У. Аренса подробно рассмотрены характеристики социальной рекламы и ее виды5.
Л. В. Брик рассматривает социальную рекламу как фактор изменения потребностей и интересов молодежи. А в исследованиях Л.А. Бургановой уделяется специальное внимание «эстетизации здоровья» в рекламных коммуникациях.
В отечественной научной литературе представлены различные точки зрения на трактовку понятия «социальная реклама».
По мнению Л.Н. Федотовой, социальная реклама представляет собой специфический вид профессиональной коммуникативной деятельности. Автор считает, что реклама сама по себе выполняет социальную миссию, являясь эффективной коммуникативной технологией, и этот факт делает необходимым рассмотрение социальной «рекламы как специализированного вида профессиональной коммуникативной деятельности, которая, в отличие от других видов рекламы, работала бы не с узко потребительской, а с
гражданской массовой аудиторией, посылая ей предложения, затрагивающие интересы каждого гражданина — его физического здоровья, материального, духовного, нравственного и социального благополучия»6. Другими словами, с точки зрения Л.Н. Федотовой феномен социальной рекламы организационно оформился как специфическая деятельность по созданию текстов, формирующих образ социально одобряемого и социально не одобряемого действия или мнения (эмоции), при этом подразумевается, что сверхзадача такого обращения к массам — это участие людей в решении обозначенной проблемы.
Особый интерес представляет позиция, согласно которой социальная реклама обозначается как инструмент информационной политики. Данного мнения придерживается С. Жаров: «Социальная реклама — важнейший инструмент информационной политики. Также он говорит о том, что формирование нового образа России для россиян - ключевое направление социальной рекламы.
Созвучна позиция А. А. Ардуванова: «Социальная реклама — это способ мобилизации и координации добровольной активности членов общества с целью решения актуальных, общезначимых социальных проблем, которые невозможно удовлетворительно решать с помощью стандартного набора государственных административно-правовых средств»7.
В диссертационном исследовании М.Ю. Коноваленко сущность социальной рекламы определяется тем, что она распространяет по каналам массовой коммуникации социально значимую информацию с целью изменения поведенческой модели реципиентов, причем данная поведенческая модель должна быть общественно одобряема, а распространяемая информация общезначима8.
С точки зрения Р. М. Душкина, социальная реклама определяется как разновидность социальных коммуникаций, целенаправленно воздействующая на формирование социально значимых ценностей, которая способствует согласованию интересов и стремлений различных социальных групп, выработке общественно одобряемых способов удовлетворения этих стремлений, обеспечивая тем самым стабильность общественной системы в целом. Важно отметить, что социальная реклама содержит мотивацию к совершению социально полезного действия, которое может принести пользу не только гражданину, но и всему обществу9.
Исходя из представленных определений социальной рекламы, можно выделить ее основные свойства:
