Файл: Теоретические аспекты исследования маркетингового планирования.docx

Оглавление

Введение

В процессе развития теории маркетинга были сформулированы 5 основополагающих концепций: концепция производства; концепция совершенствования товара, концепция продаж, концепция маркетинга, концепция социально-этичного маркетинга. В контексте исследования интерес представляет концепция маркетинга, которая предполагает, что эффективное производство и успешные продажи обеспечиваются посредством проведения маркетинговых исследований и учета их результатов в маркетинговом планировании. Тем самым, все начинается с маркетинга (принятие решений относительно того, какой товар производить, как его продвигать и реализовывать) и заканчивается маркетингом (оценка удовлетворенности потребителей приобретённым товаров, учет их пожеланий при доработке товаров и введении в ассортиментную линейку новых товаров).

Создание моделей высокоэффективного бизнеса, управление заинтересованными группами, ресурсами, организациями и рабочими процессами лежит в основе эффективной маркетинговой деятельности и учитывается при разработке плана маркетинга любого предприятия (производственного, сервисного, торгового).

Разработка плана маркетинга способствует росту эффективности бизнеса, так как при маркетинговом планировании учитывается ряд компонентов, в том числе: платежеспособность, потребительские предпочтения, предложение конкурентов и т.п. Особое внимание разработке плана маркетинга следует уделять на этапе создания нового предприятия. В это ситуации план маркетинга выступает разделом бизнес-плана, что подчеркивает актуальность исследования.

Большинство руководителей организаций, работающих в розничной торговле, считают, что маркетинговый план бесполезен, так как рынок постоянно меняется и планы становятся неактуальны. Но со временем понимание необходимости планирования, в частности маркетингового, все же приходит.

---

Планирование помогает смотреть в будущее, ставить цели, а также дает возможность оценить эффективность работы. Мнение, что планирование не имеет смысла разбивается о реальность. Так как именно верное и глубокое планирование дает возможность предвидеть изменение рынка, среды и среагировать на них.

Теоретические основы маркетингового планирования были заложены в работах Азоева Г. Л., Беляевского И. К., Амблера Т., Андреева В. Д., Ефимовой С. А. и многих других.

Целью исследования является разработке плана маркетинга на примере ООО «Энергохолдинг».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. 
   рассмотреть общие концепции планирования маркетинга;
   
2. 
   изучить структуру плана маркетинга и последовательности его разделов;
   
3. 
   рассмотреть специфику и процессы маркетинга в розничной торговле;
   
4. 
   представить характеристику деятельности предприятия;
   
5. 
   выстроить план-прогноз товарооборота предприятия;
   
6. 
   определить направления планирования маркетинговой деятельности.
   

Объектом исследования является методика разработки плана маркетинга торгового предприятия.

Предмет исследования – особенности разработки плана маркетинга торгового предприятия.

Информационную основу работы составили теоретические и практические исследования отечественных и зарубежных авторов по вопросу разработки плана маркетинга предприятия.

При написании работы были использованы общенаучные методы: метод анализа и синтеза; метод сравнения, который используется в практической части работы; метод классификации, обобщения и систематизации; метод прогнозирования; и обще логические методы и приемы, которые применяются во введении и заключении работы.

Структура работы обусловлена поставленной целью и сформулированными задачами. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка из 12 наименований. Работа изложена на 28 страницах, содержит 8 таблиц и 3 картинки.

---

---

1 Теоретические аспекты исследования маркетингового планирования

1.1 Общие концепции планирования маркетинга

Маркетинг – процесс, результатом которого становится удовлетворение потребностей людей за счет обеспечения обмена товарами и услугами, которые представляют ценность для покупателя.

Маркетинг представляет собой систему взаимодействия на рыночные процессы, а также деятельность, с помощью которой достигаются цели компании и потребность покупателя удовлетворяется.

Маркетинговое планирование заключается в постановке целей маркетинга, выборе стратегии и разработке мероприятий для реализации поставленной цели.

Каждая организация планирует маркетинговые мероприятия индивидуально. Это относится и к самому плану, и к длительности периода планирования, а также последовательности пунктов планирования. Также индивидуальна глубина плана: будь то расширение плана отдела сбыта или полномасштабная маркетинговая кампания, которая охватывает все рынки и продукты. Малые предприятия чаще всего не имеют маркетингового плана как отдельного документа, они разрабатывают бизнес-план на стадии создания предприятия, в котором план маркетинга представлен в качества одного из разделов только бизнес-план, а на стадии функционирования предприятия составляют план продаж, в котором представлен планируемый объем реализации продукции и структура товарного ассортимента.

Маркетинговый план может быть разработан как на долгосрочную перспективу (стратегический), так и на текущий момент (тактический). Стратегический план подразумевает решение стратегических маркетинговых задач всей компании.

Период, на который рассчитан стратегический план, составляет 3-5 лет, в зависимости от целей период может быть и больше. Он описывает внешнюю среду, которая будет оказывать влияние на организацию на протяжении этого времени, устанавливает цели на это время и способы их достижения, маркетинговые стратегии.

Как правило, стратегический план обновляется ежегодно с некоторыми корректировками. На основе стратегического плана разрабатывается более детальный план на год.

---

¹

Годовой план включает в себя текущую маркетинговую ситуацию, цели и стратегии на текущий год. Он включает в себя планы по отдельным линиям, видам продукции и рынкам. Годовой план направлен на решение вопросов в области:

• 
  маркетингового исследования;
  
• 
  продуктовой политики;
  
• 
  ценовой политики;
  
• 
  товарораспределительной политики;
  
• 
  коммуникационной политики.
  

Реализация как стратегического, так и тактического маркетингового плана начинается только после его утверждения.

1.2 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

Оба типа маркетингового плана (речь идет о стратегическом и тактическом планах мартингал) включают разделы:

• 
  план выпуска продукции;
  
• 
  исследование и разработка новых продуктов;
  
• 
  план отдела сбыта;
  
• 
  план рекламных кампаний и стимулирования продаж;
  
• 
  план каналов распределения;
  
• 
  план исследований маркетинга;
  
• 
  план совершенствования маркетинга.
  

По своей формальной структуре план маркетинга состоит из следующих разделов: резюме, текущая маркетинговая ситуация, риски и возможности, маркетинговые цели, маркетинговая стратегия, программа действий, маркетинговый бюджет и управление.

В первом из разделов в структуре маркетингового плана является резюме. В нём отражается краткая информация о деятельности компании в текущий момент времени. Этот раздел необходим прежде всего для руководства организации.

Описание текущей маркетинговой ситуации является основополагающей точкой для развития нового плана продаж и сбыта продукции. Понимание миссии организации на прямую влияет на её маркетинговую стратегию.

Маркетинговый план включает в себя, описание рисков и возможностей, с которыми продукт или услуга может столкнуться на рынке. Так как внешняя среда непосредственно влияет на любую организацию, необходимо анализировать эти факторы.

Главной целью практически любой коммерческой организации является получение прибыли. Однако, маркетинговая цель организации, может быть выражена и другими методами. Например, увеличение объёма реализации продукции, увеличение эффективности работы сотрудников компании, уменьшение издержек организации.

---