Файл: Теоретические аспекты исследования маркетингового планирования.docx

Маркетинговая стратегия включает конкретные шаги деятельности на целевых рынках, используемый комплект маркетинга и затраты на маркетинг.

В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, рассматриваются новые и выпускаемые продукты, цены и продвижение продуктов. Также стратегия должна быть адаптивна к неожиданным ситуациям, вызванными изменениями во внешней среде бизнеса.

Одним из важнейших разделов маркетинговой деятельности является разработка программы. Она составляется в соответствии с выбранной целью и стратегией организации. В программе изложены задачи, при решении которых реализуется главная цель.²

Неотъемлемой частью любого плана является финансовый аспект. В разделе бюджета маркетинга отражается не только расходы на реализацию стратегии и программы, но и возможные доходы при их успешной реализации.

От управления и реализации самого маркетингового плана зависит развитие организации. При составлении программы действий необходимо адекватно и рационально оценивать ресурсы и сроки выполнения работ, для того, чтобы на данном этапе не возникало трудностей.

Таким образом, при составлении маркетингового плана необходимо учитывать не только внутренние ресурсы и потенциал организации, но и внешние факторы.

---

1.3 Маркетинг в розничной торговле

Розничная торговля - продажа продукта или услуги конечному клиенту, т.е. непосредственному потребителю товара или услуги.

Зона, в которой компания розничной торговли может заинтересовать покупателя, очень невелика. То есть привлекательность розничного магазина для клиента почти всегда ограничивается его размером и местоположением.

Поэтому маркетинговое исследование и разработка стратегии происходит еще до открытия компании. Оценивается помещение, его расположение, поток людей, наличие рядом конкурентов.

Ввиду ограниченности возможностей захвата аудитории розничный магазин должен формировать определенный имидж у покупателей. Не стоит забывать, что этот процесс довольно длительный и кропотливый.

Небольшие магазины, как правило, маркетинговые исследования проводят своими силами, тогда как крупные розничные сети разрабатывают планы, привлекая специалистов. Затраты на подобные мероприятия окупаются с течением времени за счет роста объема продаж и выручки.

В предприятиях розничной торговли помимо маркетинговых исследований потенциального покупателя, места и т.д. проводится также исследования закупок и товарного ассортимента. Для этого используют удобный с точки зрения его практического применения инструмент - матрицу БКГ (рис. 1.1).³


Рис. 1.1 – Матрица БКГ

Матрица БКГ позволяет выявить самые перспективные и растущие продукты и напротив, самые слабые. Это один из самых простых и наглядных инструментов анализа ассортимента продукции. Она помогает определить стратегию развития не только организации в целом, но и отдельного продукта.

В зависимости от занимаемой доли рынка продукта и роста рынка выделяют четыре типа продукции: «Собака», «Трудные дети», «Дойные коровы», «Звезды». Каждому типу соответствует определенная стратегия.

Группа товаров с ограниченным объемом сбыта, на медленно растущем или сокращающимся рынке относится к типу «Собак». Очень часто данные товары могут приносить убытки. Поэтому одной из стратегий развития данной группы является снятие товара с производства или продажи или попытка выйти на более узкоспециализированный рынок и извлечение прибыли путем снижения издержек на поддержание этого товара.

---

Обычно товары из категории «Трудные дети» занимают небольшую долю на растущем рынке. Эти продукты часто перспективны, но потребителем не всегда ясна их уникальность. Для поддержания и увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные финансовые затраты на продвижение данной группы товаров, хотя вложения не всегда могут быть оправданы.

Получение максимально возможной прибыли в течении длительного времени возможны у товаров относящихся к группе «Дойные коровы». Эта продукция имеет постоянных потребителей, поэтому конкурентам сложно их переманить. Так как сбыт товаров относительно стабилен то организации не приходится вкладывать большие финансовые затраты на их продвижение. Одной из стратегий поддержания данной продукции является использование «напоминающей рекламы», периодические скидки и акции. При их проведении компания не теряет доходы, а увеличивает число новых потребителей.

С самыми высокими темпами рыночного роста являются товары, относящиеся к категории «Звезды». Занимая большую долю рынка, они приносят высокий доход организации. Для того, чтобы эта категория успешно продвигалась на рынке, необходимо постоянное финансирование маркетинговой деятельности. Долю на рынке можно поддерживать и увеличивать за счет снижения цены, путем уменьшения издержек производства, выход на новый рынок.⁴

Маркетинговые программы, розничные магазины реализуют в зависимости от размера, и объема продаж. Так малые предприятия чаще реализуют их через коммуникацию продавца с клиентом, а розничные сети в полном объеме реализовывают мероприятия коммуникационного маркетинга,⁵ процессы подачи целевой аудитории информации о продукте.

Исходя из вышеперечисленного, можно сделать вывод о том, что планирование маркетинга зависит от индивидуальных особенностей и потребностей организации. План разработки маркетинговой стратегии включает в себя анализ текущего положения. С помощью матрицы БКГ розничные торговые предприятия исследуют взаимосвязь занимаемой доли товаров на определенном рынке.

2. Планирование мероприятий маркетинга на примере ООО «Энергохолдинг»

---

---

2.1 Характеристика деятельности предприятия

Любое планирование, включая планирование маркетинга, должно начинаться с анализа внешней среды и возможностей организации. Поэтому планированию прямого маркетинга всегда должен предшествовать анализ факторов внешней среды и SWOT-анализ прошлой деятельности компании.

ООО «Энергохолдинг» в г. Краснодар занимается, в том числе, розничной торговлей и специализируется на электротоварах. (табл. 1.1)
Таблица 1.1

Ассортиментная группа товаров ООО «Энергохолдинг»

Категория товара	Торговые марки
Кабеленесущие системы	DKC, PUK, IEK, OBO Bettermann, КМ Система, T.Plast
Освещение	ALB, Econex, Feron, Galad, Navigator, Philips, Varton, АСТЗ
Установочное электрооборудование	ABB, DKC, IEK, Legrand, Schneider Electric
Кабельно-проводниковая продукция	Nexans, Алюр, Герда, Install, Иркутсккабель, Камкабель, Кирскабель, Конкорд, Москабель, Рыбинсккабель, Севкабель, Цветлит, Электрокабель
Промышленное оборудование	ABB, EKF, IEK, КЭАЗ, Legrand, OEZ, Siemens
Взрывозащищенные электроматериалы	Cortem, Schneider Electric, ВЭЛАН, Герда, Горэлтэх

ООО «Энергохолдинг» работает на рынке электротехники с 2013 года, а филиал в г. Краснодар функционирует с 2020 года.

Ближайшими конкурентами являются:

1. 
   ООО «ЭТМ»
   

Основные товарные группы и торговые марки представлены в таблице 1.2:

Таблица 1.2

Ассортиментная группа товаров ООО «ЭТМ»

Категория товара	Торговые марки
Электротехника	IEK, Legrand, EKF, ABB, Schneider Electric, Siemens
Освещение	Световые технологии, Navigator, Varton, Philips, АСТЗ, Galad, Gauss, Jazzway
Кабельно-проводниковая продукция	Конкорд, Алюр, Кавказкабель, Угличкабель, Энергокабель, Кабэкс, Спецкабель
Промышленное оборудование	ABB, EKF, IEK, Контактор, Энергомера, Legrand, Schneider Electric, DKC

---