Файл: Теоретические аспекты исследования развитие собственных торговых марок в России.pdf

• некоторых же случаях выпуск собственных торговых марок - это просто единственный способ выживания для небольших локальных предприятий. Не имея разветвленной дистрибьюторской сети, они нередко вынуждены идти на невыгодные условия торговых сетей, лишь бы просто

загрузить производственные мощности. Со временем выпуск продуктов «под

заказ» может стать основной работой региональных производственных компаний, которым будет не по силам конкурировать с глобальными брендами. [7. Стр.85.]

• сложившейся ситуации нарастающей конкуренции даже компании, владеющие уже хорошо известными брендами, не отказываются от заказов розничных сетей на производство продукции под частными марками. Private Label - взаимовыгодный процесс, укрепляющий взаимоотношение с сетями.

Производитель и сеть становятся партнерами в изготовлении совместного продукта. При этом выигрывают все участники рынка - производитель, продавец и покупатель.

Для любого производителя важно, чтобы предприятие стабильно выпускало большой объем продукции хорошего качества, чтобы у него была отлажена система логистики.

Сотрудничество с розницей в рамках private pabel имеет два плюса - это стабильность и возможность планирования. Благодаря тому, что сети заказывают производителям четко определенное количество товара и выкупают его, предприятия могут строго планировать загрузку своих производственных мощностей. Имея на руках долгосрочный контракт с крупной сетью, где четко обозначен размер заказа, владельцам фирм легче вести переговоры с банками о получении инвестиций на развитие производства.

Известно, что большие расходы у производственной компании возникают в процессе продвижения и рекламы бренда, при оплате «входного билета» в супермаркет и построении сбытовой сети. В случае производства товаров под собственными торговыми марками, ей уже не нужно нести эти

затраты - для товаров гарантированы лучшие места на полках, так как для сети выгодно, чтобы «свой» товар хорошо продавался и приносил солидную прибыль. Еще один плюс для производителей частных марок - возможность выхода на новые рынки. Предприятия, работающие в регионах, могут легко покорять мегаполисы, став партнерами какой-нибудь столичной сети (тогда как в обычных условиях это просто нереально). Для таких поставщиков это серьезный заказ, который обеспечивает стабильную загрузку производства. А гарантированные объемы сбыта в условиях жестокой конкуренции нужны сейчас всем. [23.стр.51]

Помимо контроля качества и продвижения товаров Private label масса проблем и издержек связана с логистикой. В классическом варианте всю логистику (складирование, обработку и доставку) берет на себя производитель или дистрибутор. Однако в случае с собственной торговой маркой все эти затраты ложатся на ритейлера— В зависимости от вида товара логистические издержки на дистрибуцию могут составлять от 2-3% (фасованные товары) до 9% (замороженные товары). По факту это означает, что вышеописанные издержки могут свести дешевизну Private Label на нет. Компенсация же производителем затрат на дистрибуцию в случае собственных торговых марок не практикуется.

Теоретически производитель может взять логистику собственных торговых марок на себя, однако, как уже было сказано, на этом рынке играют компании второго-третьего эшелонов, которые просто не в состоянии обеспечить крупной сети подобный сервис. Из последнего вытекает очевидный факт: private labels может себе позволить только крупный ритейлер с развитой системой дистрибуции или, в крайнем случае, имеющий дистрибутора-посредника, способного обеспечить недорогую и эффективную логистику. Владельцы торговых сетей, напрямую размещая заказ, получают возможность регулировать цены и воздействовать на ценовые запросы производителей брендированной продукции; [11. Стр35.]

Не случайно крупные компании, играющие на традиционном рынке, выводят отдельно стоящие бренды, чтобы в случае компрометации новой марки не подставить под удар имя компании. И здесь не удастся легко отделаться.

Установлено, что существует категория потребителей, с большим удовольствием покупающих продукцию в сетях под их частной маркой. Причем это не всегда пожилые люди, ограниченные в средствах, ориентированные на самый дешевый продукт. Клиенты, имеющие средний достаток и даже выше, также входят в указанную категорию. Если люди доверяют своему поставщику (розничной сети), то это доверие автоматически распространяется и на продукцию.

При выборе партнера для производства продукции под private label необходимо учитывать следующие факторы:

• репутацию партнера;
• соответствие мощности контрактного производителя потенциалу
• заказчика (чтобы не менять производителя, у которого размещается заказ в разгар подъема продаж, и избежать ситуации, при которой производитель может не справиться с поставленными задачами);
• научную и маркетинговую поддержку;
• возможность иметь доступ к новым разработкам с запасом времени в 2-3 года;
• возможность пользоваться научной базой фабриканта, в том числе и в случае использования своих ингредиентов (например, патентных);
• удобство логистики;
• сервис и контроль над выполнением заказов;
• работу с рекламациями, быстроту замены брака;
• хорошее знание конкурентов.
• Успокаивает надежда на то, что сейчас даже у небольшого производителя есть понимание того, что одного раза недобросовестного подхода к делу будет достаточно, чтобы «вылететь» с рынка. [33.стр.11]

Анализ тенденций развития собственных торговых марок в России

• России доля private label в ассортименте ритейлеров более чем на порядок ниже, чем в большинстве стран мира. Это обусловлено сравнительно коротким сроком их развития – с 2001 года, высоким уровнем приверженности российских потребителей брендам, а также рядом просчетов, допущенных отечественными ритейлерами при вводе в

ассортимент собственных брендов. Относительно просчетов, в первую очередь речь идет о недостаточном внимании, уделяемом качеству продукции, и избыточном давлении на производителей для сокращения себестоимости. Кроме того, российский розничный рынок в настоящее время характеризуется сравнительно низким уровнем концентрации бизнеса в

сегменте FMCG и невысокой по сравнению со странами Европы долей

При этом выгода для покупателей не всегда очевидна: в Европе

преимущество продукции под собственной торговой маркой в цене на полке зачастую превышает 40%, а в России оно, как правило, в 1,5-2 раза меньше – от 10-15% до 30%. Развитие private label-товаров премиального качества и высокого ценового сегмента ограничивает слабая производственная база российской пищевой промышленности. Уровень конкуренции между производителями низок, в то время как именно жесткая конкуренция является главным инструментом достижения ценового преимущества собственных торговых марок над брендированной продукцией по всему миру. В России, несмотря на то, что в производство продукции private label

вовлекается все больше предприятий, сохраняется нехватка компаний,

• характеризующихся высокотехнологичным оборудованием, эффективными и гибкими производственными процессами и имеющих опыт производства продукции private label: в ряде случаев такую продукцию изготавливают региональные компании, не имеющие достаточного опыта работы с торговыми сетями. [31.стр.17]

По итогам первого полугодия 2019 года, сегмент собственных торговых марок сетей FMCG в России был подвержен влиянию глубоких кризисных тенденций. В результате действия субъективных (ошибки сетей и поставщиков) и объективных (восстановление доходов потребителей, рост потребительской уверенности, проблемы развития региональных производителей и другие) факторов для многих небольших производителей выпуск продукции собственных торговых марок становится нецелесообразным, и они постепенно сворачивают работу в данном направлении. Крупнейшие производители продолжают работу по производству товаров под private label, так как это позволяет оказывать положительное влияние на позиции собственных брендов поставщика в розничной сети, а также оптимизировать логистические издержки.

• нашей стране жесткая конкуренция между розничными сетями наблюдается только на рынках крупных городов, поставки продукции собственных торговых марок для разных сетей осуществляет во многих товарных категориях один и тот же пул поставщиков, а конкуренция товаров private label обеспечивается в основном ценовыми преимуществами. Оптимизацию бизнес-процессов – прежде всего, логистики и контроля качества – осуществляют не все розничные компании. Российские потребители с опасением относятся к качеству товаров, реализуемых по низкой цене, и стремятся покупать продукцию гарантированного, стабильного качества. Эти факторы обусловливают ключевые противоречия определения потребителями их отношения к собственным торговым маркам, формирования у них предпочтений в тех или иных категориях товаров, а
• также несоответствия политики российских ритейлеров в развитии таких товаров нуждам потребителей. [31.стр.13]

Степень доверия к вывеске, под которой работает ритейлер, еще не так высока, как на Западе. Из-за панического ужаса дискредитировать бренд торговой сети, ритейлеры если и решаются на упоминание собственной торговой марки на упаковке товара, то выбирают одного надежного производителя, как правило, владельца раскрученного бренда. Если же розничный бренд не указывается на упаковке с товаром, нередко предпочтение отдается небольшим производителям, продукция которых почти полностью идет на реализацию под собственной торговой маркой ритейлера.

Стоит отметить, что ряд российских экспертов-аналитиков уже неоднократно высказывали опасения относительно того, что собственные бренды торговых сетей в ближайшем будущем смогут значительно потеснить на рынках продукцию, реализуемую под торговыми марками наших отечественных производителей. И основания для таких опасений существуют

– на Западе использование private label ритейлерами с каждым годом становится все более серьезной проблемой для производителей. Так, еще несколько лет назад представители известных компаний Procter & Gamble, Colgate и Unilever объявляли о падении продаж и росте маркетинговых затрат из-за конкуренции с private label.

Кризис неравнозначно повлиял на потребительские предпочтения в различных товарных категориях и на формирование лояльности потребителей к собственным маркам сетей. В разных странах формируется уникальный комплекс факторов, значимых для потребителей при принятии решения о покупке, при выборе между собственными торговыми марками и известными крупными брендами. Использование международного опыта позволяет сетям, как заимствовать основы конкурентных стратегий развития

собственных торговых марок, так и осознавать уникальность целевых аудиторий и необходимость адаптации инструментов продвижения к местной специфике.

• С завершением кризиса позиции private label по всему миру несколько ослабли ввиду возврата населения ряда стран к привычной структуре потребления. В 2011 году в 19 из 21 страны, жители которых приняли участие в опросе, лояльность к товарам под собственной торговой маркой снизилась; исключение составили только Мексика и Аргентина. В 2011 году бренды сетей FMCG сохранили свою потребительскую аудиторию в полной мере только в странах Латинской Америки. [31.стр.13]
• Ключевым фактором создания конкурентоспособных брендов сетей FMCG, не учитываемым в России, является обратная связь с потребителями, работа с фокус-группами, тестирующими продукцию под собственной торговой маркой. Коммуникациям с целевой аудиторией не уделяется должного внимания и финансирования, в связи с чем при неудачном внедрении таких марок невозможно выявить объективные причины неэффективности вложений.

Российские сети допускают много просчетов при вводе в ассортимент собственные торговые марки. В первую очередь речь идет о недостаточном внимании к качеству продукции и избыточном давлении на производителей для сокращения себестоимости. Не стоит сбрасывать со счетов и слабость производственной базы российской пищевой отрасли.

Согласно результатам исследования агентства INFOLine, мировой опыт развития интегрированных цепочек поставок свидетельствует об их высокой эффективности в развитии собственных торговых марок сетей FMCG. В 2017-2018 годах национальные и международные розничные сети продолжили активно вовлекать ведущих региональных производителей сегмента FMCG в свои расширяющиеся логистические схемы, а также

развивать производственные направления в структуре собственных компаний.

• С другой стороны, общая с мировой тенденция интеграции производства и розничной торговли в России объясняется и специфическими российскими причинами. Так, ряд розничных сетей открывает собственные производства зачастую по принципу «помоги себе сам», так как найти адекватного технологичного поставщика в той или иной категории ритейлеру не удается. Однако по мнению специалистов агентства INFOLine, это временная ситуация и сети идут в непрофильный для них бизнес от безысходности. В идеале, между сетью и поставщиком должны существовать долгосрочные договоры поставки с четкими планами выборки товара, открытой структурой себестоимости и рентабельности, симметричными штрафными санкциями. В этом случае такие опыты интеграции позволят каждой стороне заниматься своим бизнесом, в то же время, оптимизируя цепочку поставок и структуру цены. [31.стр.15]
• Также стоит отметить, что в России осуществляются и проекты продвижения собственных торговых марок, не имеющие широкого распространения в мире. Если обычной практикой является развитие таких товаров, как уникального, присущего только одной сети товарного ассортимента, то, например, уральская сеть «Мария-Ра» в рамках стратегии «дом брендов» успешно реализует план расширения сбытовой сети за счет привлечения независимых региональных розничных компаний. Благодаря эффективной работе по развитию каждой private label и продуманному маркетингу товары под собственными брендами сети «Марии-Ра» можно приобрести даже в магазинах, не входящих в эту сеть. [31.стр.20]