Файл: Применение матрицы БКГ для целей конкурентного анализа (Портфельный анализ).pdf

Но при этом компания не должна принимать окончательное решение до тех пор, пока не изучит их конкурентные позиции и вероятное поведение.

Существует только два варианта - или конкуренты более эффективны, чем компания «Ренди» , или нет.

Основное, что нужно узнать и с чего нужно начинать при разработке стратегии бизнес - единицы, - это то, что хорошо делает компания «Ренди», где она зарабатывает больше всего денег и что о ней думают их покупатели. Более важно удовлетворять покупателей и получать большую прибыль, чем победить конкурентов, и что сосуществование и неявные совместные действия конкурентов часто являются лучшими способами достижения устойчиво высоких оборотов, чем решение одолеть конкурентов.

А. Сегмент марочного чая, США:

А1. Рентабельность продаж United Foods составляет только около 7% в бизнес-сегменте марочного чая в США. Ее цены в супермаркетах в среднем на 5% ниже цен UTC. По-видимому, супермаркеты зарабатывают примерно на 2% больше на чае United Foods, чем на чае UТС. Поэтому представляется разумным предположить, что если бы у United Foods были бы такие же цены, как у UТС, то рентабельность ее продаж составила бы 14% (7% + 5% + 2%). Мы знаем, что рентабельность продаж марочного чая UТС составляет приблизительно 9%. Таким образом, компания можем сделать вывод о том, что издержки United Foods примерно на 5% ниже, чем издержки UTC. Однако стоит обратить внимание на то, что United Foods продает в США марочного чая только на $150 млн. тогда как UTC - на $200 млн. Обычно это означало бы преимущество в издержках для UТС за счет экономии на масштабе, особенно в области маркетинга, что принесло бы около 2% рентабельности продаж.

Отсюда следует, что потенциальная возможность снижения издержек UTC превышает 5%, ориентировочная цель может быть установлена на уровне около 7%.

UТС теряет свою долю рынка в пользу United Foods. На основе изучения покупателей компания «Ренди» может сделать вывод, что это происходит только из-за цены - United Foods предлагает более низкие цены и конечным потребителям, и супермаркетам. В связи с тем что торговая марка UTC «5 Unicorns» превосходит марку United Foods, а также в связи с тем, что сервис, предлагаемый UTC супермаркетам, лучше, можно сделать вывод, что потеря доли рынка может быть остановлена и без полного следования цене United Foods.

Если United Foods не отреагировала бы на снижение цен UTC, кажется разумным предположить, что 4%-пое уменьшение цены (поделенное между потребителями и супермаркетами) стабилизировало бы распределение долей на рынке, т.е. привело бы к прекращению перехода доли рынка от UTC к United Foods. Снижение цены на 7% должно принести к тому, что UTC начнет отвоевывать долю рынка у United Foods опять-таки при отсутствии ответного снижения цены со стороны последней.

А2.United Foods - успешно работающая компания, но она публично объявила, что стремится увеличить доход, приходящийся на одну акцию, и дивиденды акционеров за год как минимум на 10%. Аналитики предполагают, что United Foods будет сложно сделать это в текущем году в связи с проблемами на рынке бананов. Ожидается, что чай принесет в этом году 25% прибыли United Foods. Из этого следует, что для United Foods в этом году жизненно важно, сохранить прибыль, зарабатываемую на чае, а уменьшение цепы привело бы к ее серьезному снижению.

Поэтому разумно предположить, что, до тех, пока UTC не начнет отбирать у United Foods огромные объемы продаж, последняя, вероятно, не будет снижать цены.

B. Сегмент чая частных марок, США:

В1. На основе такого же анализа, который мы провели в пункте А1, можно сделать вывод о том, что издержки Cheapco колеблются около показателя, на 10% меньшего, чем цены UTC по чаю частных марок. Большая часть этой разницы в ценах, наверное около 3%, обусловлена более дешевой упаковкой, которую использует Cheapco. Как нам показал гребешковый анализ, покупатели приписывают нулевую ценность более дорогой упаковке UTC. Поэтому можно увеличить прибыль компании или снизить цены приблизительно на 3% за очень короткий промежуток времени за счет изменения политики в области закупки упаковочных материалов.

Заметной разницы между ценами Cheapco и UTC на этом сегменте нет. У UTC существует возможность снизить затраты на величину до 10%. Это может превратить бизнес, продажи в котором ежегодно уменьшаются на 5%, в бизнес, который растет на 5% в год, скажем за два года.

У Cheapco рентабельность продаж чая частных марок на данный момент составляет 6%.

В2. Из источников, которые предоставлены в интернете, абсолютно твердо ямно, что увеличение цены UTC на 2% привело бы к тем же действиям со стороны Cheapco.

C. Сегменты Herbal и Fruit Tea, США:

С1. Рентабельность продаж Herbal Health составляет 9% (рентабельность продаж травяного чая UTC -- 14%), а рентабельность продаж Fruit-Tea Fun равна 8% (рентабельность продаж фруктового чая UTC - 12%). Цены обеих компаний примерно на 5% ниже цен UТС.

Поэтому вероятно, что издержки каждого из конкурентов приблизительно равны издержкам UTC.

UTC обладает преимуществом масштаба, будучи примерно в три раза крупнее как Herbal Health, так и Fruit-Tea Fun. Это преимущество должно приносить около 4% рентабельности продаж.

Поэтому у UТС вполне может существовать возможность снизить затраты на величину до 4%.

С2. Приближение по цене к конкурентам, возможно, приведет к прекращению потери доли рынка, только если конкуренты тоже не начнут снижать цены. Но ни одна из компании не может позволить себе этого сделать. Herbal Health только что осуществила первоначальное публичное размещение акций, a Fruit-Tea Fun планирует сделать то же самое. В ближайшие два года обе компании должны демонстрировать стабильно увеличивающуюся прибыль, и они озабочены только этим.

1. UTC ведет деятельность в десяти сегментах, каждый из которых требует отдельной стратегии.

2. UTC на данный момент получает 85% своей прибыли за счет бизнеса в сегменте марочного чая в США. UTC является лидером на этом рынке, будучи в три раза крупнее, чем United Foods. Сегменту свойствен низкий темп роста, при этом UTC уступает свою долю рынка United Foods. Этот бизнес является привлекательным.

3. Наиболее важными покупательскими критериями для супермаркетов являются, цена и сила торговой марки, также важны сервис и упаковка. Результаты UTC лучше результатов United Foods по всем критериям, за исключением важнейшего критерия -- цены. United Foods устанавливает цены для потребителей на 5% ниже по сравнению с ценами UТС, а также приносит супермаркетам на 2% больше прибыли, чем UTC. Единственная причина, по которой UTC уступает свою долю рынка United Foods, -- это цена.

4. Издержки производства и сбыта чая у United Foods на 5% ниже, чем у UTC. Учитывая больший масштаб производства UТС, достижение равной United Foods эффективности привело бы к тому, что издержки UTC были бы на 7% ниже текущих.

5. Продажи Herb Tea в США составляют менее 7% объема продаж UТС, но приносят 37% прибыли компании (суммарная прибыль, которую приносят марочный чай и Herb Tea в США, больше 100%, потому что компания несет убытки от продажи чая по частным маркам). Это очень привлекательный рынок, рост которого составляет 15% в год. UTC является лидером на этом рынке, и рентабельность ее продаж колеблется около 14%, но при этом компания довольно быстро теряет свою долю рынка, уступая ее Herbal Health.

6. Наиболее важными покупательскими критериями в сегменте Herb Tea являются торговая марка и новизна товаров, также большое значение придается упаковке, цене и сервису. UTC выступает по всем критериям лучше Herbal Health, за исключением цены, с точки зрения которой компания гораздо менее конкурентоспособна, так как цены Herbal Health ниже на 5%.

7. Издержки Herbal Health приблизительно равны издержкам UTC, что, принимая во внимание преимущество UTC, обусловленное тем, что она примерно в три раза больше Herbal Health, означает, что у UTC существует возможность сократить издержки на 4%.

8. Бизнес Herb Tea относится к категории «звезд», где доля рынка должна защищаться, для того чтобы иметь возможность на протяжении долгого времени получать прибыль и поток денежных средств. Если бы UTC снизила цены на 4-5% по сравнению с ее нынешними ценами, для того чтобы приблизительно выровнять их с ценами Herbal Health, маловероятно, что Herbal Health снизила бы свои цены. Если это так, то

UTC может перестать терять долю рынка и укрепить свои лидерские позиции.

9. Бизнес Fruit Tea в США составляет менее 3% доходов UTC, но приносит свыше 13% прибыли. Его характеристики почти такие же, как характеристики Herb Tea, хотя основной конкурент (Fruit- Tea Fun) здесь иной. Это еще один бизнес, который относится к категории «звезд» и где UTC ценную долю рынка из-за очень высоких цен.

10. Экспортные рынки основного марочного чая в совокупности приносят 15% дохода, но при этом 40% прибыли. UTC увеличивает долю рынка по всем основным экспортным рынкам, но лидером является только по остальному миру (не канадские и не европейские рынки), что большей частью означает сильные позиции в Азии. Бизнес основного марочного чая в остальном мире является высокоприбыльным и хорошо налаженным.

11. Экспортные рынки Herb Tea и Fruit Tea очень малы, но являются прибыльными и быстро растут. У UTC здесь слабые позиции, но она увеличивает долю рынка. Прибыль может серьезно пострадать, если рыночные цены упадут, но, несмотря на это стоит попытаться достичь лидерских позиций, особенно если это может быть сделано путем поглощения компаний.

12. Конечно, наибольшие проблемы UTC и, безусловно, наибольшие возможности расположены в области бизнес-сегмента чая частных марок, реализуемого в США. Убытки от контракта с Big Boys достигли $18 млн., или 86% уровня чистой прибыли. Несмотря на это, бизнес этот является привлекательным, в нем немного поставщиков и ему свойствен высокий средний уровень прибыли (UTC - единственная компания, которая несет убытки в данном бизнесе). UTC обладает здесь приемлемой долей рынка.

13. Рынку немарочного чая оказались свойственны неожиданные покупательские критерии, наиболее важными являются новые идеи и готовность предлагать новые и уникальные товары под маркой супермаркетов. Также важна и цена. Упаковка же, напротив, не играет важной роли. UТС имеет высокий рейтинг по цене (как и

Cheapco, крупнейший конкурент), но в отношении новых товаров и предложения запатентованных товаров для супермаркетов зарекомендовала себя не очень хорошо. Однако важно отметить тот факт, что Cheapco оценивается еще хуже, и значительно хуже, чем UTC, по этим двум наиболее важным критериям.

14. Издержки Cheapco на 10% ниже по сравнению с издержками UTC по немарочному чаю, из которых 3% обусловлены более дешевой упаковкой. Складывается впечатление, что есть возможность повышения общего уровня цен.

15. Наиболее значительная возможность в области немарочного чая кроме снижения издержек заключается в предоставлении сетям магазинов запатентованных товаров. Это может привести к образованию нового прибыльного и крупного бизнеса, так как чувствительность к пене в случае уникальных товаром ниже и объемы продаж могут быть очень большими и без организации дорогостоящей рекламы.

9. Как увеличить прибыль в долгосрочном периоде

Долгосрочное увеличение прибыли практически всегда основывается на одном или нескольких из следующих пяти направлений действий:

Первый способ:

Действия, направленные на увеличение доли рынка в существующих сегментах (Вы должны увеличивать долю рынка только в том случае, если сегмент является для вас одним из основных, а рынок привлекателен. В определенных сегментах вы должны активно стремиться к тому, чтобы «продать» долю рынка, для того чтобы оплатить увеличение доли рынка в ключевых сегментах. Будьте избирательны).

1. Снизьте цены.
2. Создайть дополнительные свойства, ценность, сервис и качество.
3. Устранить конкурента.
4. Инвестировать больше и более разумно, чем конкуренты компании.

Второй способ:

Действия, направленные на конкурирование по-новому

Обдумать радикальные способы снижения издержек в каждом виде деятельности до уровня, вполовину меньшего по сравнению с текущим. Это будет невозможно, если компания не сделает что-то совершенно по-иному.

Отдельно обдуматье, в каких случаях «меньше» могло бы означать «лучше», например самообслуживание в супермаркетах и на бензозаправках, где одновременно может быть снижена стоимость и покупатели, возможно, предпочитают быть более активно привлеченными к участию в процессе.

Определить наиболее дорогую часть выполняемых в отрасли операций и провести «мозговую атаку», с тем чтобы найти решение относительно того, как можно изменить ситуацию.

Подумать, что информационные технологии и Интернет, применяемые творчески, могли бы дать отрасли. Как бы это могло выглядеть лет через тридцать?

Поставить себя на место покупателя. Что сегодня раздражает ее или его в том, как их обслуживают? Как это может быть сделано лучше? Может ли покупатель участвовать в предоставлении некоторых услуг?

Мысленно перенестись в прошлое и представить, что товар/услуг сегодня еще не существует. Как бы компания начала создавать отрасль с нуля, если бы она не могла просто скопировать то, как она развивалась исторически? При ответе на этот вопрос нельзя использовать существующие способы.

Как могла бы выглядеть «более зеленая» отрасль? А более социально ответственная? Та, которая больше соответствует социальным изменениям? Та, которая более интересна и для поставщика, и для покупателя?

Украсть идеи у других отраслей, где разворачивается конкуренция по-новому.

Украсть идеи у других стран, где что-то делается по-другому или более дешевым способом.