Файл: «Ценовые войны в теории и на практике»(Теоретические аспекты ценовых войн).pdf

И наконец, третье объяснение есть ограничения по мощности. Рассмотрим, как введение этого условия повлияет на механизм ценового взаимодействия двух фирм и установление равновесной цены в отрасли.

Анализ данной модели требует введения некоторых предположений. В отрасли действуют две фирмы, чьи предельные издержки равны 0. Однако выпуск каждой фирмы ограничен величиной K≤1^[13].

В ситуации, когда фирмы не могут продать больше, чем могут произвести, повышение цены одной из фирм приведет к возникновению остаточного спроса. Поскольку другая фирма не в состоянии обеспечить весь спрос, потребители будут вынуждены обратиться к первой фирме, которая будет иметь остаточный спрос при ценах больших, чем предельные издержки, а, следовательно, и положительную прибыль.

1.2. Виды ценовых войн

Ценовые войны можно разделить на две глобальные категории — стратегические и стихийные (рисунок 2).

Рисунок 2 – Виды ценовых войн^[14]

Стратегические ценовые войны начинаются в результате целенаправленных действий одной из компаний-конкурентов. Для этого компании необходимо или обладать достаточными ресурсами для того, чтобы дольше всех просуществовать в условиях жестокого демпинга, или планомерно создавать условия, в которых никто просто не сможет выйти на рынок.

Стихийные же, в свою очередь, происходят безо всякого умысла — что, впрочем, не делает их мене разрушительными. Хотя небольшое преимущество у них все-таки есть: если вы оказались втянуты в стихийную ценовую войну, вряд ли кто-то из ваших конкурентов был к ней готов, а значит вы не обречены на провал по умолчанию.

К основным причинам ценовых войн можно отнести (рисунок 3):

Рисунок 3 – Причины ценовых войн^[15]

Первая реакция на ценовую войну конкурентов должна быть тщательно выверена. Нужно попытаться определить, являются ли действия конкурента долговременными или это кратковременная акция по продвижению товара или услуги. В данном случае, какое-то определенное время более выгодно никак не реагировать.

Но если действия конкурента все таки имеют долгосрочную перспективу, возможны следующие сценарии: снижение цены, удерживание цены, разделение продукта и др.

Ответное снижение является наиболее популярным и очевидным вариантом, но он снижает прибыль. И ответное снижение цен должно быть сделало достаточно быстро, что покажет конкуренту о готовности к ценовой борьбе (войне).

Удержание цены предполагает, что конкурент совершил просчет и его действия не будут влиять на дальнейшее распределение долей рынка.

Разделение продукта значит вывести два продукта - заменителя, которые будут выполнять функцию одного старого товара и заменять его. Первый товар продавать по завышенной цене, второй - по цене конкурента.

В качестве другого варианта можно выбрать ход, не связанный со снижением цен, например, увеличение качество продукции или услуг, ускорение сроков доставки товаров и т.п. Другими словами необходимо сосредоточить свою деятельность на том, чтобы оправдать повышенные (в отличие от конкурентов) цены перед потребителями. Также, используя рекламу для реализации товара, важно и лучше указать качественные преимущества, чем стоимостные^[16].

В зависимости от причины возникновения выделяют стихийные (незапланированные) ценовые войны и вызванные целенаправленными действиями конкурирующих организаций (стратегия «хищника»).

Причиной стихийных войн может быть ложная информация о ценовой политике конкурентов. Например, опечатка в СМИ о понижении цен или компания снизила цены для важных дистрибьюторов, а менеджеры других фирм расценили это как новую политику конкурента, поэтому тоже снизили цены.

Стратегия «хищника» подразумевает временное снижение цен и обычно ниже уровня переменных издержек. Далее предполагается, что конкуренты не выдержат недополучения прибыли и уйдут с рынок.

После этого «хищник» поднимает цены. Таким образом, фирма несет временные убытки для получения долгосрочных преимуществ.

Следовательно, стратегию «хищника» может проводить только сильная компания с диверсифицированными рынками и надежными источниками финансирования, так как нужно «выдержать» низкие цены дольше своих конкурентов. Также важно рассчитать необходимое количество товаров, чтобы удовлетворить спрос потребителей.

Существуют также тендерные и демпинговые ценовые войны.

Тендерные войны возникают при проведении конкурсных торгов на поставку или производство продукции, выполнение работ или оказание услуг.

Демпинговые ценовые войны в основном используются в международной торговле с целью завоевания мирового рынка. Поэтому задача таких войн - это завоевать новые иностранные рынки для расширения сбыта продукции и получения дополнительной прибыли.

Цены в этом случае могут быть значительно ниже рыночных, даже ниже уровня среднеотраслевой себестоимости продукции^[17].

От ценовых войн в краткосрочной перспективе выигрывают потребители, потому что они приобретают привычный для них товар по более низкой цене. Но ценовые войны вредят компаниям - участникам, потому что вызывают снижение маржинальной прибыли, следовательно, может появиться вопрос об уходе компании с рынка. Если все таки конкурент не выносит давление и уходит с рынка, то монопольный продавец может увеличить цену, причем выше той, которая была до начала ценовой войны. Такая ситуация негативно отражается на потребителях, которые уже не могут уйти к конкуренту, который ушел с рынка.

В случае, если ценовая война имеет среднесрочную и долгосрочную перспективу, то это может привести к преобладанию крупных компаний-лидеров на рынке товаров и услуг.

Небольшие игроки на рынке перестают быть конкурентоспособными и вынуждены уйти с рынка, потому что работают на более высокой марже за счет более низких издержек, чем у лидеров, и не могут получить выгоды экономии на масштабах. Тогда выигрывают крупные игроки, например дискаунтеры, то есть магазины, где цены с широким ассортиментом скидок и ниже средних рыночных^[18].

Потребители обычно в долгосрочной перспективе проигрывают, потому что количество компаний на рынке сокращается, а цены снова растут, иногда даже выше уровня, чем был до ценовой войны.

Фирмы ведут ценовые войны, чтобы избавиться от конкурентов, увеличить клиентскую базу и свою долю на рынке, но главная цель – это снизить цену настолько, чтобы конкуренту было нерентабельно осуществлять свою деятельность на рынке, далее вернуть цену на прежний уровень и получать сверх своего дохода в условиях, схожими с монополией, другими словами конечная цель - стать монополистом.

Действительно, для обеспечения необходимого уровня конкурентоспособности, современный финансовый менеджмент готов поступиться частью прибыли. Задача максимизации прибыли уже не является бесспорной и всеобъемлющей. Все чаще она уступает место задаче обеспечения стабильного уровня прибыли на длительную перспективу. На этой основе строится и ценовая политика и политика управления прибылью^[19]. В условиях рынка субъект хозяйствования стремится, если не к максимальной прибыли, то к такой величине прибыли, которая обеспечит динамическое развитие производства в условиях конкуренции, позволит ему удержать позиции на рынке данного товара, обеспечит его выживаемость^[20]. Но не всегда компания развязавшая войну в итоге побеждает, потому что конкуренты обычно быстро реагируют на низкие цены, поэтому ценовое преимущество длится недолго. Следовательно, все может закончиться тем, что фирма, спровоцировавшая ценовую войну, утрачивает свою долю рынка, при этом сохраняя низкий уровень цен^[21].

В случае если компания снижает цены или проводит различные акции, но не с целью проведения ценовой войны, то нужно по возможности сообщить своим конкурентам о том, чем это вызвано.

Например, с помощью СМИ сообщить о том, что проводятся скидки с целью ликвидации устаревших запасов или в связи с закрытием части сети магазинов. Подобная информация будет важна и для потребителей, и для других компаний, существующих в данной отрасли. Но если фирма нацелена на увеличение собственной доли рынка, то соответствующие решения надо реализовывать постепенно. Иначе это может вызвать ответную реакцию со стороны конкурентов^[22].

Лучшим способ выжить в ценовой войне - это не вовлечься в снижение цен. В любом конкретном случае необходимо проводить как минимум причинно-следственные маркетинговые исследования, рассчитывать ценовую эластичность спроса. И, конечно, ценовая политика должна подкрепляться остальными составляющими комплекса маркетинга, куда входят товарная политика, кадровая политика, коммуникационная политика, то есть продвижение и реализация товаров на рынке, и сбытовая, или дистрибьторная, политика^[23].

Существует несколько способов для отрасли, чтобы выйти из ценовой войны:

1) Тайное соглашение, то есть создание картелей.

2) Консолидация (поглощение конкурентов, остальные участники войны могут начать сотрудничать друг с другом).

3) Подача сигналов другим участникам рынка (компании могут сигнализировать о желании или нежелании соблюдать определенные правила).

После же окончания ценовой войны спрос на продукцию может уменьшиться, потому что потребитель привыкает к низкой цене и рассчитывают, что она сохраниться надолго^[24].

Выводы по главе 1.

Ценовая война - термин, означающий конкурентное понижение цен, имеющее целью «перетянуть» клиентов от конкурентов.

В зависимости от причины возникновения выделяют стихийные (незапланированные) ценовые войны и вызванные целенаправленными действиями конкурирующих организаций (стратегия «хищника»).

Проводить ценовые войны достаточно рискованно и быть их объектом тоже опасно. В целом, они наносят ущерб отрасли. Поэтому фирмам не стоит злоупотреблять с проведением агрессивной политики снижения цен, то есть со стратегией конкурентных цен, которые могут спровоцировать конкурентов на снижение цен. Конкуренция должна быть конструктивной, а не деструктивной.

Глава 2. Практические примеры ценовых войн

2.1. Ценовая политика компании на примерах известных брендов,

примеры из практики демпинга цен

Apple. Данная компания выстроила такую ценовую политику, что стоимость одной единицы ее товара не опускается ниже 1000$, а каждая новая модель продукции любой из линеек вызывает массу положительных эмоций среди приверженцев бренда. По приблизительным подсчетам, стоимость компании в самом ближайшем будущем достигнет суммы в один триллион долларов и Аpple станет самой дорогой за всю историю человечества. С самых своих истоков Apple вела жесткую ценовую политику, ориентируясь на то, что для большинства людей «дорогое» означает «качественное» и переплата в этом случае не играет особой роли. Введение системы скидок на товар не характерно для Apple, исключением является только скидка для студентов, даже с учетом которой покупатель экономит не более ста долларов. Данная ценовая политика распространяется на все торговые представительства компании и даже на реселлеров. Новый продукт данного бренда по сниженной цене можно найти если только на интернет-сайтах, например eBay.

Samsung. Ценовая политика компании Samsung сочетает в себе два основных принципа: ориентир на лидирующий бренд и психологическое воздействие на покупателя. Стоимость одной единицы товара всегда не доходит немного целого числа, например 2990 рублей. Стратегический ориентир ценовой политики Samsung – потребители со средним достатком и выше. Несмотря на невысокую цену продукции, качество товара остается на должном высоком уровне. Незначительная часть цены отводится на оплату гарантийного обслуживания, присутствие которого также является плюсом для торговой марки при выборе покупателя^[25].

Аэрофлот. Ценовой политике Аэрофлота свойственно разнообразие тарифов, которые представлены тремя направлениями: упрощенная тарифная сетка, тарифы на билет для интернет-продажи и пакет новых предложений. При этом все тарифы имеют такой уровень цен, что их эффективность благоприятно отражается на доходности авиакомпании. Гибкость ценовой политики Аэрофлота направлена на подбор для каждого пассажира оптимальных ценовых условий, учитывая при этом ценовую динамику предложений конкурентов, и компания успешно это реализует. Немаловажных фактор доступности пассажирских авиаперевозок формируется за счет различных скидок и льготных тарифов.