Файл: «Ценовые войны в теории и на практике»(Теоретические аспекты ценовых войн).pdf
Добавлен: 29.02.2024
Просмотров: 16
Скачиваний: 0
В исследовании ценовых войн в аптечном секторе в России, мы пришли к выводы, что нужно дать «ценовику» точное определение и предложить другие эффективные стратегии конкурентной борьбы в аптечной сфере.
Неправильный сигнал потребителям является также негативным последствием ценовых войн. Так как снижение цен приводит к ориентированию потребителей на цены, а не на качество и иные характеристики продукта. Последующее повышение цен будет восприниматься ни как возвращение к «нормальному состоянию» и может привести к сокращению спроса.
Можно сделать вывод, что ценовые войны являются негативным фактором для экономики, предотвращение которого крайне сложно. Следовательно, фирмам необходимо обучаться искусству введения ценовой войны.
Глава 3. Опасности ценовых войн и методы их избегания
3.1. Опасности ценовых войн и параметры оптимального поведения
В большинстве случаев от ценовых войн страдают не только втянутые в них компании, но и весь рынок.
Опасность ценовых войн для их участников очевидна:
- Стратегия снижения цен приводит к патовой ситуации — получается практически бесконечный цикл демпинга, который не идет на пользу ни одной из компаний.
- Снижение цен не предполагает снижения затрат, а значит падает и прибыльность.
- Низкая прибыльность не дает возможности развиваться.
- Поднять цены на прежний уровень после снижения крайне сложно[31].
То есть, ввязавшись в ценовые сражения, ваша компания будет зарабатывать все меньше и меньше — до тех пор, пока вам не придется закрыть бизнес.
Отрасль тоже не процветает — ее развитие существенно замедляется, а спрос на товары снижается при первой же попытке восстановления цен.
Оптимальное поведение состоит в следующем[32]:
- В первую очередь, чтобы избежать разрушительных последствий ценовых войн, не стоит их начинать. Однако вы можете спровоцировать начало ценовой войны, даже и не заметив. Так что, пока ситуация на рынке еще относительно мирная, необходимо следить за тем, как могут выглядеть действия вашей компании со стороны. То, что вы посчитали приятной скидочной акцией, конкуренты воспримут как призыв к бою и началу ценовой войны.
- Если же ценовая война уже началась и отступать некуда, следует всеми силами избегать снижения цен — если вы сделаете это один раз, придется делать это снова и снова.
- Вместо этого используйте любые способы для перевода противостояния в конструктивное русло — повышайте качество, предлагайте лучший сервис, добавьте новые возможности и услуги.
- Заключите с клиентами долгосрочные договоренности. Даже если они будут составлены не на самых выгодных условиях, вы сможете пережить обвал цен в достаточно стабильной обстановке.
3.2. Методы избегания ценовых войн
Ценовые войны крайне негативно влияют на бизнес. По данным международной консалтинговой компании Pricing Solutions, снижение предприятием отпускных цен на 1 % в среднем приводит к падению операционной прибыли на 12 %. Это один из поводов для избегания конкуренции за счет стоимости продукта. Рассмотрим почему следует избегать конкуренции за счет цены.
Скидки входят в число наиболее популярных инструментов привлечения клиентов. Используя их, маркетологи часто не догадываются о разрушительных последствиях для бизнеса. Скидки могут незаметно втянуть компанию в ценовую войну с конкурентами, которая приводит к следующим негативным последствиям:
- Ухудшение финансовых результатов деятельности. Себестоимость или закупочная цена продукта остается прежней. Поэтому скидка формируется за счет маржи компании. Пример выше показывает, что прибыль сокращается непропорционально: уступая покупателю несколько процентов, вы лишаетесь нескольких десятков процентов заработка.
- Систематическое снижение цен и привлечение клиентов за счет скидок негативно влияет на репутацию бизнеса. У клиентов создается впечатление, что ваш продукт не пользуется спросом.
- Ослабление других инструментов конкуренции. Снижая цены, вы переключаете внимание покупателя со свойств и преимуществ продукта на подсчет экономии.
- Привлечение нелояльной целевой аудитории. Систематические скидки привлекают охотников за дешевизной. Из-за них вы теряете возможность качественно обслуживать лояльных клиентов.
- Формирование неконструктивных ожиданий у клиентов. Увидев готовность идти на уступки, покупатели будут требовать снижения цен снова и снова.
- Вовлечение рынка в спираль ценовой войны. Цепная реакция демпинга может разрушить даже самый устойчивый бизнес.
- Нарушение интересов клиентов. На первом этапе ценовой войны потребители выигрывают: уменьшение прибыли продавцов помогает им экономить. В дальнейшем они сталкиваются с падением качества обслуживания и дефицитом продукта.
Нет ничего предосудительного и опасного в сезонных распродажах продукта по сниженным ценам, в акциях и программах для лояльных потребителей. Бизнес страдает, если использует снижение цен постоянно и считает его одним из главных инструментов продаж.
Встает справедливый вопрос: как выиграть в ценовой войне? Единственный способ победить в ценовой конкуренции — избежать этого вида противостояния. Перечислим наши рекомендации (таблица 1).
Таблица 1
Рекомендации для победы в ценовой войне
|
Название рекомендации |
Сущность рекомендации для победы в ценовой войне |
|
1 |
2 |
|
1. Сформулируйте и зафиксируйте на бумаге уникальное торговое предложение |
Сформулируйте УТП, запишите его на бумаге и заставьте выучить наизусть этот текст всех менеджеров по продажам. Если в вашем торговом предложении из уникального есть только самая низкая цена на рынке, сво- |
Продолжение таблицы 1
|
1 |
2 |
|
рачивайте лавочку. Даже отъявленные дискаунтеры не конкурируют исключительно с помощью демпинга. Доносите до аудитории преимущества вашего продукта. В рекламных и маркетинговых кампаниях делайте ставку на его качество, уникальные свойства и выгоды потребителя. Помните, хороший продавец обсуждает вопрос цены в последнюю очередь. |
|
|
2. Обеспечьте клиенту более качественное обслуживание |
Качественное обслуживание — это аналог скидки для платежеспособных клиентов. Инвестируя в сервис, вы залезаете в свой карман и сокращаете прибыль. Однако вы не лишаете собственное предприятие других инструментов конкуренции, не привлекаете охотников за дешевизной и не посылайте рынку негативные сигналы. Более того, качественное обслуживание привлекает потребителей, которые могут себе позволить покупать дорогой продукт |
|
3. Предложите покупателю дополнительные бесплатные опции |
Это более конструктивный способ действия по сравнению с демпингом. Возьмите на себя расходы по доставке, подарите покупателю смартфона гарнитуру или чехол, увеличьте срок гарантийного обслуживания. Дав больше, вы получаете лояльных покупателей и избегаете конкуренции за счет цены. В данном случае уменьшение прибыли не разрушает ваш бизнес. Во-первых, вы можете в любой момент отказаться от дополнительных опций для клиентов. Во-вторых, стоимость сопутствующих товаров обычно на порядок меньше основной покупки. Поэтому подарки уменьшают вашу прибыль незначительно. |
|
4. Увеличьте охват аудитории, найдите новые рынки сбыта |
Это поможет вам масштабировать бизнес и уйти от разрушительной ценовой конкуренции. Например, продавцы инструментов и оборудования для парикмахерских благодаря интернету могут продавать продукт без географических ограничений. Как быть парикмахерскому салону, клиенты которого заходят постричься по пути с работы? Владельцы могут сделать бизнес сетевым и открыть салоны в других районах города. Также они могут привлечь новую аудиторию, перепрофилировав парикмахерскую в универсальный салон красоты и открыв в нем кабинеты массажа, маникюра и косметических процедур. |
|
5. Создайте и предложите аудитории уникальный продукт |
Если вам удастся сформировать спрос на продукт, не имеющий аналогов, вы сможете самостоятельно установить цену. На первый взгляд, далеко не в каждой сфере можно предложить пользователям абсолютно уникальный продукт. В некоторых нишах все уже придумано, в других стоимость создания нового продукта слишком высока. Обратите внимание на представителей финансовой сферы: банкиры и страховщики умудряются предлагать клиентам уникальные продукты там, где действительно |
Окончание таблицы 1
|
1 |
2 |
|
сложно придумать что-то новое. Например, страховые компании продают так называемые коробочные продукты: наборы из нескольких видов страхования, покрывающие комплекс рисков. |
|
|
6. Предложите аудитории продукты нескольких ценовых категорий |
Эта тактика поможет вам привлекать любителей дешевизны без демпинга. Одновременно вы найдете подходящее предложение для ценителей качества и сервиса, готовых платить хорошие деньги. Включите в линейку продуктов как минимум три опции: эконом-предложение для любителей скидок, флагманский продукт для массовой аудитории и элитарное предложение для платежеспособных клиентов. |
|
7. Используйте бизнес-модель freemium |
С помощью этой бизнес-модели вы лишите козырей конкурентов, которые безжалостно демпингуют и переманивают ваших клиентов низкими ценами. Модель freemium предполагает бесплатный доступ клиентов к продукту с базовой функциональностью. Продавец получает прибыль, продавая премиальные опции. Например, файл-хостинг может предоставлять всем желающим 100 Мб дискового пространства бесплатно. Если клиент нуждается в дополнительном объеме, он должен подписаться на платный тарифный план. |
Если клиент торгуется с вами о цене, это нормально. В арсенале продавца должны быть аргументы, позволяющие выиграть торг без снижения стоимости продукта. Подчеркивайте преимущества перед аналогичными продуктами, предлагайте качественный сервис, дарите приятные мелочи, дайте покупателю возможность выбирать между товарами разных ценовых категорий. Если клиент манипулирует и шантажирует вас более низкой ценой у конкурентов, отпустите его.
Также, приведем общие рекомендации, которые помогут избежать ошибок в ценовой политике компании (таблица 2).
Таблица 2
Общие рекомендации, которые помогут избежать ошибок в ценовой политике компании[33]
|
Название рекомендации |
Сущность рекомендации для применения в ценовой политике предприятия |
|
1 |
2 |
|
Нижний порог прибыльности |
Первое, что стоит сказать об этом методе ценообразования – он не является оптимальным для многих сфер бизнеса. При выборе данной ценовой политике нижний уровень цены предложения соответствует получению дохода в его самом низком предельном значении. Удивительно, но большинство торговых компаний выбирают именно эту ценовую политику, особенно в условиях высокой конкуренции. Бизнесмены не учитывают то, что покупательскую активность формирует не только цена на товар. Данная ценовая политика весьма рискованна, особенно если учитывать то, что на рынке всегда есть вероятность появления продавца, предлагающего еще более низкие цены, или наступит кризис, в период которого спрос на товар заметно снижается, а издержки производителей увеличиваются |
|
Тщательное планирование затрат |
При расчете цены на единицу товара каждому бизнесмену необходимо учесть все вероятные затраты, даже не особо существенные, такие как комиссии банков при переводе средств поставщику товара или сырья. Суммарное количество, казалось бы, пустяковых затрат могут значительно повлиять на прибыль от продаж, поэтому, любые затраты должны подвергаться анализу и включаться в цену конечного предложения. Разграничение стоимости товара и маржи. Маржа всегда определяется из конечной цены продажи предложения, а наценка и повышение цены и объема производимого товара стоит определять по себестоимости каждой отдельной продукто-единицы. |
|
Как установить оптимальную цену |
При любой ценовой политике необходимо правильно определить характеристики своего предложения в сопоставлении с товарами конкурентов. Важно уловить истинную ценность продаваемого, а уже после этого заниматься ценообразованием. Самая распространенная ошибка предпринимателей – ставить на товар цену ниже, чем у конкурентов, что часто заставляет покупателей сомневаться в качестве продукции. Цена должна не только соответствовать ценности предложения, но и подтверждать ее содержание. Таким образом, ценой на товар нужно отразить и место товара на рынке, и его характер, создаваемый продавцом для покупателя. |
|
К скидкам следует отнестись с осторожностью |
Зачастую компании хотят увеличить объем продаж за счет внедрения в ценовую политику постоянного применения скидок. Тут все должно быть рассчитано: не лишается ли компания своей прибыли? К примеру, чтобы продавцу установить скидку 15%, ему нужно будет увеличить объем продаж на 60%, чтобы доход остался неизменным. Скидки актуальны только на фоне по-настоящему повышенного спроса. В противном случае, от внедрения постоянных скидок стоит отказаться. |
Только подробный анализ всех факторов, влияющих на цену товара, помогают избежать ошибок при ведении любой ценовой политике. Все рассмотренные рекомендации, несомненно, способствуют снижению рисков, повышая доходы от бизнеса и увеличивая объемы продаж, но всему должно предшествовать тщательное вычисление цифр с учетом индивидуальных особенностей компании.
Выводы по главе 3.
Опасность ценовых войн для их участников очевидна: стратегия снижения цен приводит к патовой ситуации; снижение цен не предполагает снижения затрат, а значит падает и прибыльность; низкая прибыльность не дает возможности развиваться; поднять цены на прежний уровень после снижения крайне сложно.
То есть, ввязавшись в ценовые сражения, компания будет зарабатывать все меньше и меньше — до тех пор, пока не придется закрыть бизнес.
Отрасль тоже не процветает — ее развитие существенно замедляется, а спрос на товары снижается при первой же попытке восстановления цен.
Ценовые войны крайне негативно влияют на бизнес. По данным международной консалтинговой компании Pricing Solutions, снижение предприятием отпускных цен на 1 % в среднем приводит к падению операционной прибыли на 12 %. Это один из поводов для избегания конкуренции за счет стоимости продукта.
Необходимо стараться избегать ценовой конкуренции. Практически всегда есть способ повысить ценность своих товаров или услуг для покупателей и занять необходимую рыночную нишу, не прибегая к демпингу.
Единственный способ победить в ценовой конкуренции — избежать этого вида противостояния. Для этого нами исследованы разные рекомендации.
Только подробный анализ всех факторов, влияющих на цену товара, помогают избежать ошибок при ведении любой ценовой политике. Все рассмотренные рекомендации, несомненно, способствуют снижению рисков, повышая доходы от бизнеса и увеличивая объемы продаж, но всему должно предшествовать тщательное вычисление цифр с учетом индивидуальных особенностей компании.
Заключение
Ценовая война - термин, означающий конкурентное понижение цен, имеющее целью «перетянуть» клиентов от конкурентов.
В зависимости от причины возникновения выделяют стихийные (незапланированные) ценовые войны и вызванные целенаправленными действиями конкурирующих организаций (стратегия «хищника»).
Проводить ценовые войны достаточно рискованно и быть их объектом тоже опасно. В целом, они наносят ущерб отрасли. Поэтому фирмам не стоит злоупотреблять с проведением агрессивной политики снижения цен, то есть со стратегией конкурентных цен, которые могут спровоцировать конкурентов на снижение цен. Конкуренция должна быть конструктивной, а не деструктивной.