Файл: «Ценовые войны в теории и на практике»(Теоретические аспекты ценовых войн).pdf

Содержание

Введение 3

Глава 1. Теоретические аспекты ценовых войн 5

1.1. Понятие и сущность ценовых войн 5

1.2. Виды ценовых войн 11

Глава 2. Практические примеры ценовых войн 17

2.1. Ценовая политика компании на примерах известных брендов, 17

примеры из практики демпинга цен 17

2.2. Пример ценовых войн в аптечной сфере в России 21

Глава 3. Опасности ценовых войн и методы их избегания 26

3.1. Опасности ценовых войн и параметры оптимального поведения 26

3.2. Методы избегания ценовых войн 27

Заключение 33

Список литературы 35

Введение

Актуальность темы работы. Актуальность выбранной темы заключается в том, что ценовые войны представляют одну из самых тяжелых форм конкурентного взаимодействия на рынке, в результате которых возникают значительные потери. Компании терпят убытки с точки зрения прибыли, потребительского капитала, а также способности к инновациям. Индустрии могут потерять конкурентные преимущества, став жертвами заменителей или прекратить деятельность.

Потребители, хотя и первоначально получают пользу от низких цен, в долгосрочном периоде страдают от высоких цен и низкого качества. Общество в целом может пострадать от неоптимального распределения ресурсов. Поэтому важно понимать природу ценовых воин, причины возникновения и возможности борьбы.

Вся мировая история полна доказательств того, что противостояние обычно ни к чему хорошему не приводит — и ценовые войны тут практически ничем не отличаются от обычных. Но практически в любой отрасли периодически появляются амбициозные компании, решающие за раз избавиться от конкурентов и забрать клиентов. Так что стоит разобраться, чем же плохи ценовые войны, как их избежать и почему не стоит их начинать.

Цель курсовой работы – исследование особенностей ценовой войны в теории и на практике (в Российской Федерации).

Задачи работы:

• исследовать понятие и сущность ценовой войны;
• рассмотреть виды ценовых войн;
• привести примеры ценовой политики компании на примерах известных брендов, примеры из практики демпинга цен;
• проанализировать ценовые войны в аптечной сфере в России;
• исследовать опасности ценовых войн и параметры оптимального поведения и определить методы избегания ценовых войн.

Предмет исследования – общественные отношения, связанные с ценовыми войнами.

Объект исследования – примеры ценовых войн в Российской Федерации.

Теоретической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых в области государственного регулирования экономики, отраслевых рынков.

Информационной базой исследования послужили действующие нормативно-правовые акты Российской Федерации, информация периодических изданий, сети Интернет.

Структура работы. Работа включает введение, три главы, заключение, список литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты ценовых войн

1.1. Понятие и сущность ценовых войн

Осуществляя товародвижение, фирма часто сталкивается с соперничеством других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждая из них, как правило, стремится занять лидирующее положение на рынке, захватить максимально возможную долю рынка^[1].

Такое соперничество называется конкуренцией. Ее существование заставляет предпринимателей внимательней следить за запросами потребителей из опасения, что они станут клиентами конкурентов. Если конкуренция достаточно сильная, то борьба за потребителя может привести к ценовым войнам.

Ценовая война - термин, означающий конкурентное понижение цен, имеющее целью «перетянуть» клиентов от конкурентов^[2].

Сценарий ценовых войн, как правило, заключается в том, что один из рыночных игроков снижает цену с целью получения конкурентных преимуществ, что порождает аналогичное действие его конкурента или конкурентов.

Существуют три случая, при которых ценовая атака может стать прибыльной для фирмы.

Во-первых, существование перспективы расширения численности потребителей. Иными словами, необходимо наличие на данном рынке скрытого спроса, то есть существование некоторого количество потребителей, чья готовность платить меньше установленной на рынке цены. За счет этого фирма, которая первая снизит цены, обеспечит себе рост продаж и рост рыночной доли, что в свою очередь позволит данной фирме снизить общие издержки на производство единицы продукции и обеспечит долгосрочное преимущество^[3]. Во-вторых, ситуация на рынке, характеризующаяся тем, что нет оснований полагать, что конкуренты могут ответить на снижение цен аналогичным образом. В-третьих, наличие преимущества в издержках. Это необходимый фактор, поскольку у наиболее эффективной фирмы больше возможностей выдержать ценовую войну дольше, чем конкурент^[4].

Поскольку в условиях олигополии фирма больше не сталкивается с пассивным окружением, изучение стратегических взаимодействий рыночных игроков становится необходимым.

Данная взаимозависимость решений конкурентов в условиях олигополии является основным отличием от крайних случаев рыночных структур, то есть совершенной конкуренции и монополии.

Ценовую конкуренцию в коротком периоде принято рассматривать через парадигму Бертрана.

Рисунок 1 - Модель Бертрана^[5]

Прежде всего, необходимо рассмотреть базовую модель Бертрана, которая является фундаментальной для дальнейшего исследования. Эта модель строится на предположение о том, что продукция в отрасли однородна и «недифференцируема», следовательно, товары являются совершенными субститутами в потребительской функции полезности, что, в свою очередь, означает, что рациональные потребители будут предпочитать продукт того производителя, который назначить более низкую цену, т.е. уменьшение цены одного из продавцов на бесконечно малую величину ɛ будет мотивировать потребителей переходить к этому продавцу. Кроме того, продавцы устанавливают цены один раз и одновременно, и каждый продавец имеет неограниченные мощности, то есть вне зависимости от рыночной ситуации и та, и другая фирма имеет возможность удовлетворить весь рыночный спрос^[6].

Необходимо отметить, что для упрощения также вводят несколько дополнительных предпосылок о том, что в отрасли действуют две фирмы с одинаковыми предельными издержками, однако эти предположения не являются обязательными для модели Бертрана.

Анализ может быть обобщен для n фирм.

Функция спроса для i-ой фирмы при принятых выше предпосылках продемонстрирована в формуле (1). Функция спроса j-ой фирмы будет аналогична^[7].

, (1)

где qi –величина спроса для i-ой фирмы, Pi,j – цены i-го и j-го продавца, Qd – величина рыночного спроса.

Для того, чтобы определить наилучшую стратегию фирм нужно понимать, что каждая будет мотивирована установить цены на уровне ниже, чем у конкурента до тех пор, пока цены выше предельных издержек. Следовательно, оптимальная цена фирмы будет зависеть от ожидаемой цены конкурента^[8].

Если i-ая фирма ожидает цену j-ой фирмы на уровне выше монопольной, то для i-ой фирмы целесообразно установить цену на уровне монопольной, тем самым, заполучив весь рыночный спрос, извлекать монопольную прибыль. Если же i-ая фирма ожидает, что j-ая фирма установит цену ниже монопольной, но выше предельных издержек, то оптимальной стратегией для i-ой фирмы станет установление цены чуть ниже цены конкурента, но выше предельных издержек. Таким образом i-ая фирма снова заполучить весь рыночный спрос и будет получать положительную прибыль, которая будет тем меньше, чем меньше установленная цена. И наконец, если ожидается, что цена, установленная j-ой фирмой, ниже предельных издержек, то для i-ой фирмы будет оптимальным установить цену на уровне предельных издержек.

Эта закономерность представлена в виде функции лучшей реакции i-ой фирмы, которая дает оптимальную цену i-ой фирмы при любой цене j-ой фирмы. Поскольку предполагалось, что предельные издержки фирмы равны, кривая реакции для j-ой фирмы будет аналогична и симметрична относительной кривой, проходящей под углом 45 градусов (Рис.1).

Поскольку фирмы принимают решения относительно цен одновременно и несогласованно, фирмы установят цены на уровне предельных издержек, так как эти цены лучшие реакции фирм на решения друг друга. Эта пара цен есть равновесие Нэша в модели Бертрана^[9].

, (2)

где ???????? (???????????? ;???????????? ) – прибыль i-ой фирмы при равновесных ценах; ???????? (????????; ???????????? ) – прибыль i-ой фирмы при отклонении от равновесной цены; ???????? (????????????; ???????????? ) прибыль j-ой фирмы при равновесных ценах; ????????(????????????; ???????? ) прибыль j-ой фирмы при отклонении от равновесной цены.

Данный результат приводит анализ к понятию парадокса Бертрана, в которое вкладывают идею того, что достаточно двух продавцов в отрасли для того, чтобы цены установились на том уровне, где продавцы получают нулевую прибыль, а потребители приобретают товары по той же цене, как в отрасли в условиях конкуренции.

Вывод, полученный из модели Бертрана, представляется не очень убедительным, поэтому важно показать, что мешает установлению цен на уровне предельных издержек, и, соответственно, благодаря чему продавцы получают положительную прибыль. Для этого требуется смягчить одну из основных предпосылок, тем самым придать модели более реалистичный вид^[10].

Первое объяснение установления цен свыше предельных издержек и получение продавцами положительной прибыли есть дифференциации продукции. Важной предпосылкой в базовой модели Бертрана представляется полная взаимозаменяемость товаров. В ситуации, когда продукция не идентична, покупатели приобретают товар у того продавца, продукция которого для них более предпочтительна.

Механизм выбора стратегий для каждой фирмы в данном случае следующий. Если j-ая фирма установит цену на уровне предельных издержек, а i-ая фирма установит цену выше предельных издержек на величину ɛ, тем самым отклонившись от равновесной по Нэшу цены, то это не спровоцирует всех потребителей перейти к другому продавцу, что позволяет сделать вывод о том, что цены, установленные на уровне предельных издержек, не является равновесными по Нэшу.

Если товары конкурентов не являются совершенными заменителями, то у каждой фирмы есть стимул установит цены на более высоком уровне. Если цена j-ой фирмы увеличится, то величина остаточного спроса для i-ой фирмы также увеличится, что позволит этой фирме поднять цены. В свою очередь увеличение цен i-ой фирмы, приведет к увеличению остаточного спроса для j-ой фирмы, что снова позволит поднять цены на более высокий уровень. Экономисты говорят, что при дифференцированных продукта цены конкурентов являются совершенными комплиментами», вкладывая в это понятие то, что увеличение цены j-ой фирмы увеличивает прибыль i-ой фирмы посредством роста цены. Таким образом, данный механизм объясняет парадокс Бертрана.

Второе объяснение динамическая конкуренция. Модель Бертрана предполагает, что фирмы конкурируют только в одном периоде времени, то есть цена устанавливается один раз и навсегда. Теперь необходимо ввести предпосылку о повторяющихся играх, причем бесконечно повторяющихся. Чтобы объяснить это, прежде всего рассмотрим игру с конечным число повторений^[11].

Поскольку известно конечное число повторений можно использовать обратную индукцию, чтобы решить данный вопрос.

Следует начать с рассмотрения последнего периода n. В этот период фирмам важна только текущая прибыль, поскольку цены сегодня не повлияют на будущие цены. Таким образом, равновесие будет составлять цены эквивалентные предельным издержкам. В предпоследнем периоде n-1 цены также не будут влиять на цены следующего периода, поскольку из предыдущего результата известно, что любые действия, которые фирмы решат выбрать в период n-1 не окажут влияния на прибыль, которую они получат в следующем периоде.

Следовательно, цены установятся на уровне предельных издержек. Аналогично объясняется, что в первом периоде цены также установятся на уровне предельных издержек. Именно поэтому необходимо рассматривать бесконечно повторяющиеся игры. Это означает, что не существует конкретной даты окончания игры, то есть в каждом периоде существует вероятность того, что фирму будут конкурировать снова^[12]. Именно поэтому, необходимо предположение о бесконечно повторяющихся играх.

Одно из вероятных последствий намеренного занижения цен заключается в противодействии конкурента, который, возможно, также снизит цену. В этом случае, сбивая цены, фирмы вряд ли могут гарантировать себе всю долю рынка, а если и могут, то только на короткое время. При введении фактора времени и возможности реагирования возникает угроза ценовой войны.