Файл: «Ценовые войны в теории и на практике»(Теоретические аспекты ценовых войн).pdf

Coca-Cola. Ценовая политика «TheCoca-Cola Company» ориентирована на сезонный спрос. Так, летом, когда потребление безалкогольных напитков достигает своего максимума, компания «выторговывает» цену у реселлеров – при установлении последними наценки не более 15%, продукция отпускается по льготным условиям, что в конечном итоге формирует конечную стоимость продукции компании Coca-Cola. Такая стратегия ценовой политики делает «The Coca-Cola Company» лидером на рынке напитков импортных и отечественных производителей^[26].

Danone. Несомненное лидерство на рынке молочных продуктов позволяет компании «Danone» ориентировать свою ценовую политику на установление максимально высоких цен при наилучшем качестве товара. Придерживаясь данной стратегии ценообразования, «Danone» получает сверхприбыль, «снимая сливки» с той категории потребителей, для которых данный бренд имеет особую значимость. При насыщении товаром этой группы покупателей, компания переходит к плавному снижению цен, захватывая остальные сегменты рынка.

У демпинга цен очень богатая история, последствия его были как положительными, так и отрицательными.

Пример 1. Поставки цемента.

Производство цемента на внутреннем рынке США всегда контролировал ряд фирм, тщательно следивших за ценами. В 90-х годах были расследования по вопросу деятельности компаний в трёх странах, и американские производители выиграли все дела^[27].

Здесь вопрос не в том, соответствует ли политика демпинга цен интересам страны в общем. Вероятнее всего, США просто не хотят отказываться от импорта по низкой стоимости.

Пример 2. Демпинг на туристическом рынке.

Нередко демпинг цен применяют туроператоры, когда начинают взаимодействовать с новыми направлениями.

Они надеются на то, что траты впоследствии окупятся. Снижают цены обычно для того, чтобы продавать путёвки на непопулярные даты – это последняя неделя августа, когда родители заняты сбором своих детей в школу, и вторая половина января, когда от новогоднего туристического потока практически ничего не остаётся.

Здесь демпинг цен не стоит путать с заранее запланированными сезонными скидками.

Бывает, что к снижению стоимости приходят стихийно. К примеру, туроператор вынужден опускать цены на определённые путёвки из-за цунами.

По причине неопытности туроператор может взять на себя слишком много обязательств, не желая разделять риски с партнёрами. И здесь единственный способ для закрытия квоты мест – демпинг цен.

Пример 3. Демпинг в банковской сфере.

Демпинг цен в сфере банковских услуг связан в первую очередь с ипотечными договорами, так как они интенсивно набирают свою популярность и развиваются. Более половины российских граждан проявляют стремление купить своё жильё с помощью кредита.

Сейчас на демпинг цен в ипотечной сфере идут как новички, так и завсегдатаи ниши банковских услуг. Правда, снижать процентную ставку можно не более, чем на 3%, поэтому такая мера будет не в убыток кредитору.

Пример 4. «Внуковские авиалинии».

К 1997 году авиакомпания являлась одним из лидеров на отечественном рынке. Летом 1998 она решила отвоевать позиции у «Сибири» и «Красэйр» по южным направлениям. В итоге спустя всего несколько месяцев у «Внуковских авиалиний» даже не было средств на заправку самолётов. Спустя несколько лет фирма совсем обанкротилась, а всё имущество досталось той же «Сибири». В данном примере мы видим, что такой ход, как демпинг цен, не принёс пользы инициатору, а напротив способствовал его падению.

Пример 5. Sony

В 70-е годы фирма Sony вошла в американский рынок с техникой, в частности, с телевизорами. Компания начала демпинг цен, предлагая товар стоимостью на 40% ниже, чем на внутреннем рынке в Японии. Подобные методы правительство США не одобрило, и Sony призвали к ответу. Однако корпорация здесь поступила поистине гениально: она открыла производство непосредственно в США и прекратила экспорт из Японии. Штаты выпускали абсолютно новые модели техники, и у американских властей не было возможности для сравнения стоимости. В итоге своего демпинга цен инициатор выиграл, упрочив собственные позиции на рынке США и удерживая их до сих пор^[28].

Пример 6. Nissan

Громкое разбирательство на авторынке по поводу демпинга цен произошло несколько лет назад. В то время фирма Nissan открывала собственные производства в европейских странах. В итоге получилось так, что стоить их продукция стала существенно дешевле, и компания начала реализацию авто по существенно более низкой цене, если сравнивать с другими иностранными импортёрами. Подобная экономическая политика фирмы вызвала агрессию и несколько судебных разбирательств, однако с них в итоге сняли все обвинения.

2.2. Пример ценовых войн в аптечной сфере в России

Сегодняшний дискаунтер – уже не тот, каким он был десять лет назад. Вспомним, например, Москву 2008 года. Названия «аптек низких цен» всем известны. Размеры сетей таковы, что количество точек можно порой пересчитать по пальцам.

Пациент, вынужденный быть лояльным к дискаунтеру, готов проехать на метро через весь город, чтобы, отстояв очередь в переполненном аптечном зале, сделать свой пусть и небольшой, быть может, запас лекарства. «Не более пяти упаковок в одни руки!» – кричит покупателям первостольник в надежде быть услышанным^[29].

Прошло десятилетие. И теперь каждая уважающая себя крупная сеть открыла несколько марок. А пациент, который в конце нулевых ехал за скидкой на лекарство через весь город, может найти её в соседнем доме. Впрочем, почему в соседнем? Иногда в своём, на первом этаже...

А некоторые бывшие дискаунтеры давно уже не называются таковыми. Их «ценовое» прошлое начинают забывать посетители, но в целях анализа часто вспоминают профессионалы фармации.

Есть ли отличия под маской приличия? Дискаунтер кажется непобедимым. У него есть тот ресурс, который позволяет длительное время вести «ценовую войну». И если десять лет назад цены снижались «на первое время», чтобы завоевать аудиторию, то сегодня «ценовик» – состояние часто не временное. Поэтому оно кажется менее агрессивным, чем раньше: уже не «армия наступления», а лишь один из форматов крупной аптечной сети.

Однако задачи, цели и методы всё те же – завоевание новых территорий. Одновременно с их удержанием, там, где обычный или премиальный формат пациенты не примут. У этих форматов другая роль – компенсировать работу «в ноль», сотрудничая с коллегой-дискаунтером на расстоянии.

А покупатель порой цены не проверяет. Потому что верит, в других местах ещё дороже!

Продифференцируем ценообразование. Идет эволюция формата дискаунтера, а, по сути, все приходят к одному – к дифференцированному ценообразованию внутри.  Приближают те цены, за которыми покупатели следят, к формату «ноль» или «минус», а по другим зарабатывают.

Некоторые наценки могут подняться с 20 до 40%. Эта разность и вкладывается в оптимистичные для покупателя цифры (например, в стоимость лекарств по рецепту).

Дифференцированное ценообразование – один из тех инструментов, которые не зависят от времён и эпох. И пусть дискаунтер позиционирует себя постоянным в своей доступности – дисконт аптечный порой мало чем отличается от одёжного или обувного.

В «обычном» и даже «дорогом» формате часто и дешевле, и качественнее. Что иногда осознаёт и посетитель.

Эффективный (но не единственный) метод защиты для аптеки, которая не позиционирует себя как дискаунтер, – взять на вооружение оружие «ценовика». И немножечко... видоизменить этот инструмент.

Конечно, иногда пациент всё понимает сам. Помним историю с обращением в ФАС посетителя, вдруг сравнившего цену своего лекарства в «обыкновенной» и «ценовой» аптеке. Об этом случае писали в новостях – а почему? Потому что обычно человек верит. Верит даже рекламе полугодовой давности, вышедшей ещё до того, как вчерашний дискаунтер стал поднимать свои цены.

Сегодняшний пример из аптечной практики: более 50% продукции некоторых участников АСНА обеспечивает сервис «АСНА Экономия». Этот результат достигнут всего за год. А методы, кажется, те же, что у дискаунтера: по условиям программы, «зелёные» цены действуют при сумме покупки... 3000 рублей и выше.

Неудобно? Невыполнимо? Но и соседи, и родные, и друзья, и коллеги стали объединяться. Один чек – несколько человек. Неудобства превратились в возможность выстроить или восстановить доброжелательные отношения... А ведь за доброжелательностью – не только за лекарством – мы и приходим в аптеку.

«Такой симбиоз двух форматов в одной аптеке позволил конкурировать с дискаунтером, находящимся в том же доме. И при всём при том увеличивать товарооборот.

Там, где конкуренция жёсткая, в программу включены «счастливые часы», когда цена «АСНА Экономия» доступна без порога покупки. Ещё одна возможность для покупателя – кодовое слово. Назвав его, он может в любое время приобрести лекарство с «экономной» скидкой.

Конечно, без рекламы подобное внедрить сложно. Конечно, играет роль и ассортимент, в традиционной аптеке в отличие от «классического» дискаунтера он усечённый... Так и выявляются факторы, которые не связаны с ценой, но важны пациенту. Иногда даже более важны, чем цифра на ценнике.

Эволюция ценовых аптек сегодня близка к своему завершению. И это завершение рискует быть молниеносным. Ведь минус 15–20% от закупочной цены – это даже не «мыльный пузырь». Это гнойник, который вот-вот вскроется.

«Дискаунтер – это атомная бомба. Аптека, которая открывается, чтобы убить другие аптеки. Крупные сети могут себе позволить такой формат. Но если дискаунтер – это вся сеть, необходимо просто ювелирное управление, чтобы не упасть в пропасть...

Маркетинг в чистом виде идёт вразрез с тем, что мы ожидаем от аптеки. Легко ли при таком несовпадении уберечь, а тем более расширить аудиторию?

А ещё защитить традиционную аптеку от агрессивного дискаунтера способен... один из главных законов ведения военных действий.

На стороне региональной фармации всё та же закономерность, хорошо знакомая военной науке. У тех, кто сидит в окопе, больше шансов уцелеть. Опять же при грамотном применении ресурсов.

По статистике, лояльные к цене посетители – это не более 20% от тех, кто приходит в аптеку. И поэтому шансы агрессивного дискаунтера на успех далеко не стопроцентны^[30].

Все говорят о цене и забывают про всё остальное. Но есть и другие факторы, и сегодня они – своеобразные коэффициенты для фармдеятельности. Ведь у каждого человека свой индивидуальный порог переключения.  Даже если в аптеке лекарства дороже, чем у дискаунтера, можно «подтянуть» другие показатели».

Например, всё то же обслуживание. И тогда пациент останется, даже несмотря на цену. Ведь важны все составляющие аптечной деятельности и их грамотное взаимодействие. Важна фармация как система.

«Мы боимся слова «продажи». А продажи – это не только купить таблетку, это ещё и рассказать о том, как её правильно принимать. А ведь ни врачей, ни фармацевтов сегодня не учат, как общаться с пациентами.

Проще говоря, фармпомощь – это необходимая часть фарммаркетинга. Без неё успешный маркетинг попросту не состоится. Даже в эпоху рынка посетитель, приходящий в аптеку, не может превратиться в потребителя... Потребительская позиция и выздоровление – понятия взаимоисключающие.

На конкурентоспособность аптеки, на её подход к пациенту в состоянии повлиять и фармпроизводство.

Обычный в наши дни случай – категорийный менеджер в аптечной сети заявляет: «У вас нет маркетинга – разговаривать больше не о чем»... Даже он изменит свой подход при «сквозной мотивации», когда целевой показатель – общая маржа категории. Не в процентах, а в рублях. Тогда сотрудник начнёт думать не о денежных средствах фармкомпании. А о том, как выявить пациента, которому нужна та или иная группа препаратов.

«Работа – это изменение менталитета внутри офиса. У «маркетингового» менталитета не так много шансов на успех. Что бы ни говорили о его свободе от человеческого фактора и чёткой ориентации на прибыль.

Когда на зарабатывании и завоевании рынков сосредоточено слишком много усилий, результат часто бывает обратным.

Сегодня модны такие сравнения: традиционная аптека перед дискаунтером, небольшая аптека перед крупной сетью – это всё равно что кролик перед удавом. Но вопрос не в популярности, а в истинности. Поэтому необходимо развивать компетенции.

Выводы по главе 2

У демпинга цен очень богатая история, последствия его были как по-ложительными, так и отрицательными. При этом нами была оценена ценовая политика компании на примерах известных брендов.