Файл: 1. 1 Понятие финансовой политики, eё значение в развитии предприятия.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 03.02.2024
Просмотров: 31
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
.
Содержание
| | Введение………………………………………………………………………… | 3 |
| 1 | Основы финансовой политики предприятия…………………………… | 5 |
| | 1.1 Понятие финансовой политики, eё значение в развитии предприятия…... | 5 |
| | 1.2 Цели, задачи финансовой политики.…….………………………... | 8 |
| | 1.3 Основные этапы финансовой политики предприятия……..…… | 10 |
| 2 | Учет фактора риска в планировании……………………..……… | 16 |
| | 2.1. Хозяйственный риск, сущность, место и роль в планировании……….. | 16 |
| | 2.2 Виды потерь и риска…………………………..……………… | 18 |
| | 2.3 Методы снижения риска ……………………………………... | 22 |
| | 2.4 Методика анализа и планирования риска …………………………………... | 26 |
| | Заключение………………………………………………………………... | 29 |
| | Список использованных источников……………………………………………. | 31 |
Введение
Большинство нынешних проблем и противоречий социально-экономического реформирования в России вызваны недостаточной подготовкой руководителей различного уровня к работе в рыночных условиях. Становление рыночной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе угла которых стоит удовлетворение потребностей человека. Хотя успех на рынке складывается из множества факторов, все преуспевающие фирмы отличаются одной общей чертой, абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинга.
К сожалению, в России инструментарий маркетинга, его приемы и методы используются далеко не в полном объеме, даже учитывая уровень развития ее производительных сил и инфраструктуры. Между тем, в период экономической нестабильности и кризиса именно маркетологи должны найти резервы для формирования устойчивых конкурентных позиций предприятий на российском потребительском рынке.
Кроме того, стоит отметить, что целью маркетинга является не только получение выгоды для компаний, но и построение долговременных отношений с потребителями, удовлетворение их запросов, повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения.
Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, подавляющее большинство товарных категорий представленных количеством марок, исчисляемых десятками и даже сотнями. Новые сегменты рынка, едва сформировавшись, стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути и, естественно, каждый производитель хочет привлечь внимание потребителей именно к своему товару, для чего используется реклама, дробление рынка и концентрация маркетинговых усилий на определенных территориях, позиционирование и другие методы. Но так же важно, чтобы продукт олицетворял важные и ценные для человека качества, чтобы покупатель выбрал именно этот продукт. Производителю нужен бренд, этим обуславливается актуальность темы..
Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, то есть формировать эффективную марочную политику предприятия.
Целью курсовой работы является изучение разработки марочной стратегии предприятия
Объектом исследования данной работы является торговая марка, а также особенности ее создания и развития.
Задачи:
- изучить и систематизировать пути формирования марки;
- раскрыть содержание механизма формирования марки;
- определить пути совершенствования формирования марки;
- проанализировать собственную торговую марку «ООО» АШАН.
1 Основы брендинга и марочной политики
1.1 Понятие, сущность, цели и задачи марочной политики организации
Марочная политика – это совокупность действий, направленных на создание, поддержание, защиту, усиление и расширение марки. Сами по себе марки в зависимости от объекта, информация о котором в них содержится, принято разделять на два типа:
- фирменные (корпоративные) марки;
- торговые марки.
Первые представляют собой знаки, предназначенные для идентификации изготовителя товаров или услуг, а вторые – служат индивидуальными марочными названиями товаров.
В качестве примера фирменных марок можно привести такие марки, как «Phillips», «Sony», «Nike» и т.д. Эти компании продвигают на рынок все свои товары под единой маркой (товарным знаком). При этом обеспечивается экономия средств, вкладываемых в маркетинг, а процесс внедрения товара облегчается.
Приверженцами использования торговых марок являются многие крупные предприятия, такие, например, как компания «Вимм-Билль-Данн». В частности, она придерживается стратегии и принципа «новой товарной линии – новую торговую марку». В ассортименте этой компании присутствуют такие торговый марки, как «Домик в деревне», «Милая Мила», «RioGrarde» и др. В системе маркетинга марки выполняют целый ряд важнейших функций. Так, например, они облегчают опознавание и запоминание товара, способствуют восприятию или созданию различий между продуктами, несут в себе определённую информацию о товаре, указывают на его происхождение, символизируют гарантию качества и стимулируют желание к его приобретению. Некоторые аналитики говорят о том, что марка является одним из главных и наиболее долговечных активов компании, срок жизни которой существенно превышает продолжительность существования, как выпускаемых товаров, так и самих компаний. Управление марками осуществляется в рамках марочной политики, которая, в свою очередь, выступает составной частью товарной политики организации. Она определяет количество торговых марок компании, ассортиментное наполнение и рыночное позиционирование каждой из них. В рамках марочной политики свое отражение находит взаимное положение марок (если фирма предлагает рынку сразу несколько торговых марок). Кроме того, она закрепляет за марками потребительские и ценовые сегменты рынка с целью исключить внутреннюю конкуренцию между марками компании, а также позволяет сконцентрировать усилия на продвижении, поддержании и замене марок в зависимости от целей бизнеса и жизненного цикла самих марок.
Основополагающая цель разработки и последующей реализации марочной политики организации заключается в том, чтобы создать приверженность потребителей бренду (защитить его от конкурентов), укрепить отношения с потребителями, сформировать их лояльность, а также повысить стоимость нематериальных активов компании. Основные задачи марочной политики организации в общем виде представлены на рисунке 1. Именно они и отражают ее сущностное предназначение.
Рисунок 1- задачи марочной политики.
Оптимизация портфеля брендов предполагает необходимость создания новых, развития уже существующих и ликвидации устаревших брендов. Деятельность по поддержке каждого отдельного бренда включает в себя проведение кампаний по продвижению бренда, организацию взаимодействия с потребителями, а также работу с персоналом по внедрению ценностей бренда в повседневную практику. На сегодняшний день компании все больше внимания уделяют вопросам марочной политики, которая, кстати сказать, становится одним из главных инструментов в борьбе за рыночное лидерство. Разработка марочной политики напрямую связана с брендингом. В общем смысле под брендингом принято понимать деятельность, связанную с разработкой марки продукта, ее продвижением на рынок и обеспечением ее престижности. Брендинг выступает неотъемлемой компонентой формирования марочной политики организации и решает множество задач, перед ней стоящих. С точки зрения самой компании стратегия брендинга отражает число и характер общих и отличительных элементов торговой марки применительно к товарам, продаваемым фирмой. Таким образом, разработка марочной политики включает в себя решения о характере элементов марки (как новых, так и уже существующих), которые будут использованы применительно к новым или существующим товарам. Выстраивая свою марочную политику, организация должна выбрать для себя оптимальную общую марочную стратегию, которая была бы способна не только оказывать влияние на все ее товары, но и определять направление развития марочных названий новых видов товара. Принимая решение о выборе марочной стратегии, организация может выбрать одну из следующих альтернатив:
- расширение границ торговой марки;
- расширение товарной категории;
- расширение товарной линии;
- растяжение бренда;
- стратегия мультимарок;
- новые торговые марки;
- совместный бренд.
Совершая выбор в пользу расширения границ торговой марки, компания принимает решение использовать успешные марочные названия для выпуска модифицированных или принципиально новых товаров. В случае расширения товарной категории марка распространяется на новый сегмент потребителей либо на смежную товарную категорию. В этом случае бренд как бы расширяется, при этом его идентичность остается неизменной. Если речь идет о расширении товарной линии, организация начинает предлагать ряд дополнительных качеств в рамках одной товарной категории и торговой марке. К примеру, она может придать товару новую форму или новые вкусовые качества, изменить состав или форму его упаковки и т.д. Растяжение бренда предполагает, что при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными целевая аудитория, товарная категория и назначение, изменяется лишь выгода для потребителя. Стратегия мультимарок предполагает наличие у торговых марок, относящихся к одной товарной категории, каких-либо индивидуальных особенностей (отличий). С необходимостью создания новой торговой марки организации чаще всего сталкиваются при производстве новой категории товаров. В некоторых случаях возникает необходимость репозиционирования марок, что может потребовать изменения, как самого товара, так и его образа. В рамках совместного брендинга несколько марок развиваются совместно, договорившись между собой. В целом у организации есть лишь несколько возможностей расширения марки и продукта – существующий либо новый продукт под существующим или новым брендом.
1.2 Потенциал торговых марок
О потенциале торговых марок говорят тогда, когда ее добавленная ценность настолько велика, что клиенты неохотно соглашаются на заменитель данного продукта даже при наличии более дешевых или легкодоступных аналогов. Доверие, уважение, удовлетворение, то есть психологические выгоды обеспечивают превосходство марки и позволяют таким брендам как Coca-Cola, Gillette, Kodak более полувека удерживать лидирующие позиции в своих отраслях.
Основные характеристики торговых марок с высоким потенциалом:
- качество – это основная ценность торговой марки. Если качество товара снижается, то и позиции торговой марки ухудшаются.
- завоевать расположение потребителя проще, если у торговой марки нет соперников. «Быть первым» – значит первенствовать на ключевом рынке, а не в технологии. Например, электронные часы впервые были разработаны Texas Instruments, но первыми предложили их массовому рынку компании Casio и Seiko.
- если у компании нет преимущества новизны товара, успеха можно добиться с помощью оригинальной концепции позиционирования, которая обеспечит отличие бренда от ему подобных. Например, Body Shop предложила экологическую линию косметических продуктов.
- для того, чтобы достичь успеха, фирме необходимы эффективная рекламная кампания и программа продвижения. Они должны донести до потребителя информацию о качествах марки и инициировать пробные покупки.
- чтобы создать успешную торговую марку, требуются время и долгосрочные инвестиции. Прежде всего, необходимо направить средства на мероприятия, способствующие принятию марки потребителем. Затем следует поддерживать ее преимущества и заботиться о том, чтобы она оставалась «вечно молодой». К созданию марочного капитала нет коротких путей, но награда за терпение и настойчивость велика.
Если концепция марки разработана должным образом, ее использование вызывает удовлетворение и намерение повторить покупку. Но желание попробовать и купить товар снова не является автоматическим, а требует вложенных усилий поставщика. Стимулируя спрос, компания вкладывает средства в рекламу, сбыт, продвижение продукта, развитие связей с общественностью и так далее.
Основными характеристиками бренда являются:
- основное его содержание;
- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;