Файл: 1. 1 Понятие финансовой политики, eё значение в развитии предприятия.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 03.02.2024
Просмотров: 32
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
аспект идентичности составляет ядро бренда, формируя его общее восприятие. В соответствии с миссией компании «Ашан» на первый план выводится забота о потребителях, что выражается в продвижении таких ценностей, как доступность товаров с сохранением качества продуктов и ассортимента на высоком уровне, не отличающемся от уровня продуктовых гипермаркетов, работающих на высокоценовой сегмент.
Анализ стратегии позиционирования бренда компании «Ашан» предполагает определение аспектов дифференциации, которых придерживается фирма. Первая точка дифференциации ‒ это низкоценовая стратегия: компания предлагает высококачественные товары по ценам на 10–20 % ниже, чем у конкурентов, при обеспечении качества обслуживания на уровне европейских стандартов. Именно поэтому при открытии магазинов «Ашан» в регионах происходит трансформация рынка. Еще одним важным моментом является то, что стратегия закупок «Ашан» ориентируется на местных производителей, что позволяет компании удерживать сравнительно низкие цены. Кроме того, проводится активная ценовая политика (ценовые предложения) и стимулирование сбыта. Помимо этого компания «Ашан» использует стратегию формирования лояльности за счет продвижения собственной торговой марки. Так, во французских гипермаркетах компании товары СМТ составляют до 60 % ассортимента. Как правило, продукт СТМ не уступает аналогам по качеству, при этом цена на данные продукты устанавливается на 10–20 % ниже, чем у бестселлеров.
Разработка стратегии нейминга, выбор логотипа и фирменного стиля осуществляется на последнем этапе планирования. В своей статье исследователи канадского университета Саймон Фрейзер выделяют две стратегии, которые позволяют адаптировать имя бренда к новым рынкам в зависимости от степени влияния культурных факторов на восприятие бренда потребителями: стандартизация и локализация. Название французской сети Auchan, по правилам французской фонетики звучащее как «Ошан», сменили вследствие проведенного фоносемантического анализа по причине того, что российским потребителям было проще запомнить и произносить трансформированное название «Ашан».
В ходе анализа удалось выявить, что маркетинговая стратегия компании на российском рынке по основным точкам дифференциации совпадает с исходной стратегией фирмы, однако в российских магазинах «Ашан» отсутствуют новейшие технологии, позволяющие оптимизировать процесс покупки и уменьшить размер очередей в магазинах.
Выстроить эффективную брендинговую стратегию на новом рынке не представляется возможным, если в компании отсутствует система управления брендом. Под структурой аппарата управления брендингом понимаются количество и состав звеньев и уровней управления, их соподчиненность и взаимосвязь. Данная структура отражает разделение труда в сфере брендинга и активно воздействует на процесс функционирования системы управления. В ходе сравнительного анализа систем управления брендингом компании «Ашан» на российском и зарубежных рынках удалось выявить несколько существенных различий. Так, на российском рынке отдел внешних коммуникаций является отдельным элементом структуры и осуществляет свою деятельность параллельно, но не в составе отдела маркетинга. Каждая из данных структурных единиц имеет собственных руководителей, подотчетных генеральному директору компании. Важно отметить, что отдел брендинга в организации отсутствует. Всей деятельностью, связанной с развитием и продвижением бренда занимается отдел маркетинга. В то время как компании, осуществляющие свою деятельность исключительно на местном рынке, могут ограничиваться только наличием отдела продаж, международная компания может выстраивать эффективную брендинговую стратегию на рынках проникновения только в том случае, если ее формированием и развитием занимается отдел брендинга.
Методология исследования, связанного с изучением восприятия бренда «Ашан» потребителями из разных стран и его адаптации к рынкам проникновения, предполагает формирование системы оценки эффективности функционирования существующей брендинговой стратегии компании на выбранном рынке, используя экономические, социальные и коммуникативные метрики. Среди социальных метрик эффективности брендинговой стратегии рекомендуется рассматривать такой показатель как лояльность бренду. Его оценку можно провести с помощью расчета доли выручки от реализации собственной торговой марки, а также оценки чувствительности потребителей к изменению цены. Согласно вторичным данным, доля выручки компании от реализации продукции собственной торговой марки составляет 30 % от всего объема продаж, что является достаточно хорошим показателем. К тому же бренд компании «Ашан» вышел на 96 место в рейтинге 100 самых дорогих брендов мира, составленном для Financial Times компанией Millward Brown Optimor.
Процент потребителей, которые высоко оценивают компанию «Ашан», достаточно велик. Соответственно, компания имеет хорошие перспективы для того, чтобы повышать лояльность потребителей на российском рынке.
Оценка экономической эффективности предполагает расчет доли рынка компании в России. Для нахождения искомого показателя использовались вторичные данные о емкости рынка и объеме продаж компании «Ашан» в натуральном выражении. Таким образом, собственный объем продаж компании составляет 8 954,4 млрд кг в год. Доля рынка рассматриваемой компании рассчитывается как отношение собственного объема продаж (8 954,4 млрд кг) и емкости рынка в натуральном выражении (172 200 млрд кг). После проведения расчетов был найден показатель, равный 5,2 %. На основании полученных данных можно сделать вывод, что компания «Ашан» на российском рынке продуктовых гипермаркетов имеет устойчивое положение с достаточно большой рыночной долей, однако теряет позиции в сравнении со своими основными конкурентами ‒ гипермаркетами «Магнит» и «Пятерочка».
В свою очередь, анализ коммуникативного аспекта предполагает оценку эффективности маркетинговых коммуникаций, предусмотренных брендинговой стратегией фирмы. Оценка коммуникативной эффективности бренда предполагает определение эффективности стратегии позиционирования, а также определение показателя осведомленности потребителей о бренде. Анализ отзывов потребителей в сети интернет, а также ответов респондентов показал, что большинство из них отдают предпочтение марке «Ашан» по причине доступности цен. Так, большинство респондентов в качестве основного критерия выбора гипермаркета назвали низкую цену. Соответственно, позиция воспринимаемого качества соответствует основным параметрам позиционирования бренда и является одним из его основных конкурентных преимуществ.
В свою очередь осведомленность рассчитывается как узнаваемость бренда и легкость его запоминания.
В ходе исследования данных можно сделать вывод, что бренд «Ашан» характеризуется достаточно высокой узнаваемостью на российском рынке.
В условиях глобализации бренд является ключевым фактором, влияющим на конкурентоспособность и эффективность компании. Российский рынок, как и любой рынок проникновения, имеет свои социо-культурные и экономические особенности, влияющие на эффективность выбранной брендинговой стратегии.
2.4 Комплекс рекомендаций по совершенствованию управления процессами продвижения и развития собственных торговых марок в ООО «Ашан»
На основе проведенного анализа сформировался комплекс рекомендаций по совершенствованию управления процессами продвижения и развития собственных торговых марок ООО «Ашан»:
- выпуск товарных каталогов с выделением в них менее известных СТМ таких как: «Каждый день», «О!» и т.д.
- при размещении в каталогах товаров под СТМ делать акцент не только на выгодной цене за единицу продукта, но и на качественной составляющей самой торговой марки;
- использование плакатов, листовок, подвесных рекламных материалов и специальных ценников для продвижения менее узнаваемых СТМ
- демонстрация в магазине качеств товаров менее известных СТМ
- выпуск накопительных-скидочных карт, позволяющих копить баллы с покупки продукции СТМ, а в последствие, при накоплении достаточного количества баллов, оплачивать до 100 % стоимости товаров СТМ
Исследование показало, что требуется создавать и эффективно управлять брендом торговой сети, опираясь на рациональную и эмоциональную составляющую, объясняющую тем, что существующий бренд торговых сетей можно распространить на товары, выпускаемы под СТМ. В результате, при высоком качестве, данные товары смогут обеспечить сети укрепление лояльности к бренду торговой сети, наладить эффективную коммуникацию с потребителями.
Продовольственные продукты под частной маркой выделяются специальным цветом и доля таких товаров от всех СТМ, представленных в каталоге, составляет 12 -15 %, а доля непродовольственных товаров под СТМ - 5-6 %. Поскольку наиболее важными факторами для потребителей при совершении покупки являются качество и соотношение цены и качества, то при размещении в каталогах товаров под СТМ следует делать акцент не только на выгодной цене за единицу продукта, но и на качественной составляющей той или иной торговой марки. Также, для увеличения осведомленности клиентов о продукции СТМ
, автором рекомендуется ввести демонстрацию качеств товаров СТМ в наиболее скапливаемом месте, а именно в центре торгового зала. Клиентом могут быть оценены лучшие качества товара, а также он способен самостоятельно протестировать данный товар. В результате проводимого мероприятия, помимо увеличения осведомленности клиента о товаре, он должен быть простимулирован купить данный вид товара.
Завершающая рекомендация позволит обеспечить укрепление лояльности к собственным брендам сети и увеличить уровень осведомлённости о них. Необходимо выпускать накопительно-скидочные карты, позволяющих копить баллы с покупки продукции СТМ, а в последствие, при накоплении достаточного количества баллов, оплачивать до 100 % стоимости товаров СТМ. Каждая покупка товара под собственной торговой маркой возвращает на карту 5 % от полной стоимости. При выдаче карт на стойке информации магазина, необходимым требованием будет являться заполнение анкеты, где будет обязательное поле заполнение с контактным телефоном и адресом электронной почты. В результате будет сформирована база данных клиентов. Она будет использоваться с целью информирования по средствам электронного письма и СМС-сообщения клиентов о новых СТМ товаров, акциях и специальных условий. Практические рекомендации были сформулированы на основе изученной теоретической базы и подкреплены результатами количественного исследования. На практике их применение способно дать еще больший положительный эффект, а комплексное применение розничной сетью инструментов продвижения на предприятиях сетевой розничной торговли позволит добиться еще большего конкурентного преимущества: повышения осведомленности о собственных торговых марках, повышения уровня воспринимаемого качества со стороны потребителей и уровня лояльности.
Заключение
Главным отличительным качеством истинных профессионалов маркетинга является умение создавать, поддерживать, развивать и защищать торговые марки. Самые успешные марки устанавливают цены, превосходящие среднерыночные, пользуются повышенной лояльностью и узнаваемостью покупателей. Создание бренда - длительный, дорогостоящий и сложный процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональные, специализированные фирмы.
Потребители воспринимают марку как важную часть товара, так что применение марки может повысить его ценность. Знаменитые торговые марки обладают покупательскими привилегиями, то есть покупатели более к ним привязаны. Они спрашивают товары именно этих марок и отказываются от товаров-заменителей, даже если последние являются более дешевыми.
Анализ стратегии позиционирования бренда компании «Ашан» предполагает определение аспектов дифференциации, которых придерживается фирма. Первая точка дифференциации ‒ это низкоценовая стратегия: компания предлагает высококачественные товары по ценам на 10–20 % ниже, чем у конкурентов, при обеспечении качества обслуживания на уровне европейских стандартов. Именно поэтому при открытии магазинов «Ашан» в регионах происходит трансформация рынка. Еще одним важным моментом является то, что стратегия закупок «Ашан» ориентируется на местных производителей, что позволяет компании удерживать сравнительно низкие цены. Кроме того, проводится активная ценовая политика (ценовые предложения) и стимулирование сбыта. Помимо этого компания «Ашан» использует стратегию формирования лояльности за счет продвижения собственной торговой марки. Так, во французских гипермаркетах компании товары СМТ составляют до 60 % ассортимента. Как правило, продукт СТМ не уступает аналогам по качеству, при этом цена на данные продукты устанавливается на 10–20 % ниже, чем у бестселлеров.
Разработка стратегии нейминга, выбор логотипа и фирменного стиля осуществляется на последнем этапе планирования. В своей статье исследователи канадского университета Саймон Фрейзер выделяют две стратегии, которые позволяют адаптировать имя бренда к новым рынкам в зависимости от степени влияния культурных факторов на восприятие бренда потребителями: стандартизация и локализация. Название французской сети Auchan, по правилам французской фонетики звучащее как «Ошан», сменили вследствие проведенного фоносемантического анализа по причине того, что российским потребителям было проще запомнить и произносить трансформированное название «Ашан».
В ходе анализа удалось выявить, что маркетинговая стратегия компании на российском рынке по основным точкам дифференциации совпадает с исходной стратегией фирмы, однако в российских магазинах «Ашан» отсутствуют новейшие технологии, позволяющие оптимизировать процесс покупки и уменьшить размер очередей в магазинах.
Выстроить эффективную брендинговую стратегию на новом рынке не представляется возможным, если в компании отсутствует система управления брендом. Под структурой аппарата управления брендингом понимаются количество и состав звеньев и уровней управления, их соподчиненность и взаимосвязь. Данная структура отражает разделение труда в сфере брендинга и активно воздействует на процесс функционирования системы управления. В ходе сравнительного анализа систем управления брендингом компании «Ашан» на российском и зарубежных рынках удалось выявить несколько существенных различий. Так, на российском рынке отдел внешних коммуникаций является отдельным элементом структуры и осуществляет свою деятельность параллельно, но не в составе отдела маркетинга. Каждая из данных структурных единиц имеет собственных руководителей, подотчетных генеральному директору компании. Важно отметить, что отдел брендинга в организации отсутствует. Всей деятельностью, связанной с развитием и продвижением бренда занимается отдел маркетинга. В то время как компании, осуществляющие свою деятельность исключительно на местном рынке, могут ограничиваться только наличием отдела продаж, международная компания может выстраивать эффективную брендинговую стратегию на рынках проникновения только в том случае, если ее формированием и развитием занимается отдел брендинга.
Методология исследования, связанного с изучением восприятия бренда «Ашан» потребителями из разных стран и его адаптации к рынкам проникновения, предполагает формирование системы оценки эффективности функционирования существующей брендинговой стратегии компании на выбранном рынке, используя экономические, социальные и коммуникативные метрики. Среди социальных метрик эффективности брендинговой стратегии рекомендуется рассматривать такой показатель как лояльность бренду. Его оценку можно провести с помощью расчета доли выручки от реализации собственной торговой марки, а также оценки чувствительности потребителей к изменению цены. Согласно вторичным данным, доля выручки компании от реализации продукции собственной торговой марки составляет 30 % от всего объема продаж, что является достаточно хорошим показателем. К тому же бренд компании «Ашан» вышел на 96 место в рейтинге 100 самых дорогих брендов мира, составленном для Financial Times компанией Millward Brown Optimor.
Процент потребителей, которые высоко оценивают компанию «Ашан», достаточно велик. Соответственно, компания имеет хорошие перспективы для того, чтобы повышать лояльность потребителей на российском рынке.
Оценка экономической эффективности предполагает расчет доли рынка компании в России. Для нахождения искомого показателя использовались вторичные данные о емкости рынка и объеме продаж компании «Ашан» в натуральном выражении. Таким образом, собственный объем продаж компании составляет 8 954,4 млрд кг в год. Доля рынка рассматриваемой компании рассчитывается как отношение собственного объема продаж (8 954,4 млрд кг) и емкости рынка в натуральном выражении (172 200 млрд кг). После проведения расчетов был найден показатель, равный 5,2 %. На основании полученных данных можно сделать вывод, что компания «Ашан» на российском рынке продуктовых гипермаркетов имеет устойчивое положение с достаточно большой рыночной долей, однако теряет позиции в сравнении со своими основными конкурентами ‒ гипермаркетами «Магнит» и «Пятерочка».
В свою очередь, анализ коммуникативного аспекта предполагает оценку эффективности маркетинговых коммуникаций, предусмотренных брендинговой стратегией фирмы. Оценка коммуникативной эффективности бренда предполагает определение эффективности стратегии позиционирования, а также определение показателя осведомленности потребителей о бренде. Анализ отзывов потребителей в сети интернет, а также ответов респондентов показал, что большинство из них отдают предпочтение марке «Ашан» по причине доступности цен. Так, большинство респондентов в качестве основного критерия выбора гипермаркета назвали низкую цену. Соответственно, позиция воспринимаемого качества соответствует основным параметрам позиционирования бренда и является одним из его основных конкурентных преимуществ.
В свою очередь осведомленность рассчитывается как узнаваемость бренда и легкость его запоминания.
В ходе исследования данных можно сделать вывод, что бренд «Ашан» характеризуется достаточно высокой узнаваемостью на российском рынке.
В условиях глобализации бренд является ключевым фактором, влияющим на конкурентоспособность и эффективность компании. Российский рынок, как и любой рынок проникновения, имеет свои социо-культурные и экономические особенности, влияющие на эффективность выбранной брендинговой стратегии.
2.4 Комплекс рекомендаций по совершенствованию управления процессами продвижения и развития собственных торговых марок в ООО «Ашан»
На основе проведенного анализа сформировался комплекс рекомендаций по совершенствованию управления процессами продвижения и развития собственных торговых марок ООО «Ашан»:
- выпуск товарных каталогов с выделением в них менее известных СТМ таких как: «Каждый день», «О!» и т.д.
- при размещении в каталогах товаров под СТМ делать акцент не только на выгодной цене за единицу продукта, но и на качественной составляющей самой торговой марки;
- использование плакатов, листовок, подвесных рекламных материалов и специальных ценников для продвижения менее узнаваемых СТМ
- демонстрация в магазине качеств товаров менее известных СТМ
- выпуск накопительных-скидочных карт, позволяющих копить баллы с покупки продукции СТМ, а в последствие, при накоплении достаточного количества баллов, оплачивать до 100 % стоимости товаров СТМ
Исследование показало, что требуется создавать и эффективно управлять брендом торговой сети, опираясь на рациональную и эмоциональную составляющую, объясняющую тем, что существующий бренд торговых сетей можно распространить на товары, выпускаемы под СТМ. В результате, при высоком качестве, данные товары смогут обеспечить сети укрепление лояльности к бренду торговой сети, наладить эффективную коммуникацию с потребителями.
Продовольственные продукты под частной маркой выделяются специальным цветом и доля таких товаров от всех СТМ, представленных в каталоге, составляет 12 -15 %, а доля непродовольственных товаров под СТМ - 5-6 %. Поскольку наиболее важными факторами для потребителей при совершении покупки являются качество и соотношение цены и качества, то при размещении в каталогах товаров под СТМ следует делать акцент не только на выгодной цене за единицу продукта, но и на качественной составляющей той или иной торговой марки. Также, для увеличения осведомленности клиентов о продукции СТМ
, автором рекомендуется ввести демонстрацию качеств товаров СТМ в наиболее скапливаемом месте, а именно в центре торгового зала. Клиентом могут быть оценены лучшие качества товара, а также он способен самостоятельно протестировать данный товар. В результате проводимого мероприятия, помимо увеличения осведомленности клиента о товаре, он должен быть простимулирован купить данный вид товара.
Завершающая рекомендация позволит обеспечить укрепление лояльности к собственным брендам сети и увеличить уровень осведомлённости о них. Необходимо выпускать накопительно-скидочные карты, позволяющих копить баллы с покупки продукции СТМ, а в последствие, при накоплении достаточного количества баллов, оплачивать до 100 % стоимости товаров СТМ. Каждая покупка товара под собственной торговой маркой возвращает на карту 5 % от полной стоимости. При выдаче карт на стойке информации магазина, необходимым требованием будет являться заполнение анкеты, где будет обязательное поле заполнение с контактным телефоном и адресом электронной почты. В результате будет сформирована база данных клиентов. Она будет использоваться с целью информирования по средствам электронного письма и СМС-сообщения клиентов о новых СТМ товаров, акциях и специальных условий. Практические рекомендации были сформулированы на основе изученной теоретической базы и подкреплены результатами количественного исследования. На практике их применение способно дать еще больший положительный эффект, а комплексное применение розничной сетью инструментов продвижения на предприятиях сетевой розничной торговли позволит добиться еще большего конкурентного преимущества: повышения осведомленности о собственных торговых марках, повышения уровня воспринимаемого качества со стороны потребителей и уровня лояльности.
Заключение
Главным отличительным качеством истинных профессионалов маркетинга является умение создавать, поддерживать, развивать и защищать торговые марки. Самые успешные марки устанавливают цены, превосходящие среднерыночные, пользуются повышенной лояльностью и узнаваемостью покупателей. Создание бренда - длительный, дорогостоящий и сложный процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональные, специализированные фирмы.
Потребители воспринимают марку как важную часть товара, так что применение марки может повысить его ценность. Знаменитые торговые марки обладают покупательскими привилегиями, то есть покупатели более к ним привязаны. Они спрашивают товары именно этих марок и отказываются от товаров-заменителей, даже если последние являются более дешевыми.