Файл: Министерство сельского хозяйства российской федерации федеральное государственное образовательное.pdf
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 04.02.2024
Просмотров: 300
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
515
Другая характерная особенность нынешнего водочного рын- ка – проблемы с правами на наиболее популярные брэнды. Пять самых продаваемых марок принадлежат компании «Союзпло- димпорт», однако производятся всеми, кому не лень. «Союзпло- димпорт» не в состоянии совладать с валом подделок, да и, соб- ственно, права этой компании на «советские» водочные марки постоянно оспариваются. Таким образом, пять ведущих марок по сути брэндами не являются. Водка, которая может называть- ся настоящим брэндом – «Гжелка» московского «Кристалла» занимает в рейтинге только седьмое место. Достаточно прочны позиции брэнда «Смирновъ» – не зря вокруг него разгорелись такие баталии между «Торговым домом потомков П.А. Смирно- ва» и компанией «Альфа-Эко». Потребление марок водки в I полугодии 2000 г. можно проследить в приведенном рейтинге товара:
Марка
% потребления
1. Российские местные марки
41,5 2. «Пшеничная»
23,3 3. «Русская»
22,9 4. «Столичная»
16,4 5. «Московская»
10,8 6. «Посольская»
10,8 7. «Гжелка»
7,2 8. «Золотое кольцо»
7,0 9. «Исток»
6,5 10. «Смирновъ»
6,0 11. «Родник»
5,8 12. «Лимонная»
4,9 13. «На троих»
4,3 14. «Сибирская»
3,9 15. Moskovskaya (с зеленой этикеткой)
3,9 16. «Довгань»
3,8 17. «Особая»
3,6 18. «Праздничная»
3,5 19. «Топаз»
3,3 20. Smirnoff
3,2
516
Вопросы и задания
1. Для каких целей проводятся маркетинговые исследования объёма потребления спиртных напитков?
2. Из каких этапов состоит маркетинговое исследование, на- правленное на составление рейтингов марок производителей той или иной продукции?
3. Перечислите наиболее ценные источники информации для данного типа рынка.
1 ... 34 35 36 37 38 39 40 41 42
Ðåêëàìíàÿ àêöèÿ ãîñóäàðñòâåííîãî ìàñøòàáà
В 2002 г. впервые за много лет государственное ведомство попадет в число крупнейших рекламодателей. Госкомстат на- правит на рекламную кампанию переписи населения $8 млн – почти столько же, сколько тратится, например, на рекламу сети
«Би Лайн». На днях стало известно, что координацией масштаб- ной акции займется агентство, возглавляемое Сергеем Звере- вым, одним из самых известных специалистов по политическо- му PR в России.
Последняя перепись населения проводилась в 1989 г., пред- стоящая – намечена на будущий октябрь. Министерство финан- сов выделяет на проведение переписи 4 млрд руб., и, по словам
Владимира Соколина, председателя Государственного комитета по статистике, $8 млн из них пойдут на информационную кам- панию. Главная цель рекламной поддержки – убедить граждан пускать к себе в дом счетчиков, т. е. тех, кто будет проводить опросы.
Сумма, которую Госкомстат собирается потратить на рекла- му, удивила экспертов. «Они однозначно попадают в двадцатку ведущих рекламодателей», – говорит Андрей Федотов, гене- ральный директор маркетингового агентства Russian Public
Relations Group. По оценкам RPRG, рекламные затраты стати- стического ведомства сравнимы с бюджетами таких рекламода- телей, как «ВымпелКом» (потратила $4 млн за первую половину
2001 г.), Philip Morris или Japan Tobacco International.
Однако организаторы кампании убеждены, что денег выде- ляется мало. «Этот бюджет мы с трудом выбили в Минфине. В
Америке на кампанию переписи потратили больше $500 млн, о чем тут говорить?» – сокрушается Соколин.
517
Госкомстат уже провел тендер на организацию информаци- онной поддержки. В конкурсе участвовали семь агентств, среди наиболее крупных – «Максима», «Премьер-СВ». В итоге коор- динатором проекта выбрано РR-агентство «Крос», рекламную часть возьмет на себя фирма «МУВИ» (одна из компаний груп- пы «Видео Интернешнл»), а социологической стороной займет- ся фонд «Общественное мнение».
Руководитель «Кроса» Сергей Зверев также признается, что средств мало. О переписи должны узнать около 120 млн чело- век, т.е. все население страны, за исключением детей. Поэтому выделенные средства не должны сравниваться с бюджетами коммерческих фирм – их целевая аудитория существенно ỳже, говорит Зверев. До того как возглавить «Крос», он работал за- местителем главы администрации президента, а ранее – зампре- дом правления АО «Газпром» и президентом группы «Мост».
Во всех этих структурах Зверев отвечал за связи с общественно- стью и политическими организациями. С рекламными акциями в масштабах России Звереву уже приходилось сталкиваться.
Например, он принимал активное участие в выборной кампании
Бориса Ельцина в 1996 г.
Как будут потрачены бюджетные деньги, уже примерно из- вестно. «МУВИ» собирается снять 15 телевизионных роликов
(для разных демографических групп) и разместить рекламу на
1200 поверхностях в 80 городах страны. По словам заместителя председателя Госкомстата Сергея Колесникова, трансляция ро- ликов будет оплачиваться на коммерческой основе, что в случае с государственными рекламными акциями случается нечасто.
Например, налоговая полиция обычно размещает рекламу бес- платно, по специальному письму из этого ведомства.
Сопоставимую по масштабам с госкомстатовской информа- ционную акцию проводил в конце 1997 г. Центробанк в рамках подготовки к деноминации. По словам Ирины Ясиной, руково- дившей в то время пресс-службой Банка России, на информпод- держку было выделено порядка $7 млн, при этом ЦБ благодаря поддержке правительства оплачивал размещение на 30%. Зверев надеется, что скидки можно будет получить и в предстоящую рекламную кампанию, хотя их размер только обсуждается.
518
Вопросы
1. Какая форма коммуникаций описывается в данном мате- риале?
2. Какую цель, на Ваш взгляд, пытается достичь государство, устраивая подобные рекламные акции?
3. Какие плюсы и минусы возникают у коммерческой орга- низации, получившей госзаказ?
4. На ваш взгляд, выбранные виды рекламы смогут обеспе- чить эффективную рекламу предстоящей переписи населения?
519
ÄÅËÎÂÛÅ ÈÃÐÛ
Íåâåðáàëüíûå ñðåäñòâà îáùåíèÿ
Продолжительность игры: 2 ч.
Цель игры
. Получение навыков использования невербальных средств передачи информации в процессе коммуникаций.
Техническая подготовка
:
- описание ситуаций с перечнем ролей (2 экз.);
- таблица наблюдений по форме;
- часы или секундомер;
- необходимый реквизит в соответствии с ситуациями.
Участники игры и их функции
. Студенческая группа делится преподавателем на две равные части-команды по 5-8 человек.
Играющую команду удаляют из аудитории, где преподаватель- ассистент знакомит студентов с содержанием ситуации и рас- пределяет роли. В неиграющей команде выбирается капитан, которому представляется предложенная игровая ситуация с ис- пользованием невербальных средств передачи информации. В задачу капитана входит аналогичным способом «описать» про- смотренную ситуацию членам своей команды, незнакомым с ее содержанием. Члены команды должны как можно точнее опре- делить роли действующих лиц и содержание ситуации.
Порядок проведения деловой игры
. Ведущий преподаватель знакомит студентов с целью деловой игры, заключающейся в передаче содержания ситуации невербальными средствами и в определении ролей участников.
Члены играющей команды в соответствии с ролями в течение
10 мин. представляют перед капитаном другой команды свою ситуацию невербальными средствами. При этом члены неиг- рающей команды удаляются из аудитории.
Получивший информацию капитан доводит ее тем же спосо- бом до членов своей команды в течение 10 мин.
Участники команды должны определить содержание ситуа- ции, «действующих лиц» и их «характеры».
В процессе передачи информации возможно использование обратной связи, осуществляемой с помощью невербальных средств.
520
Члены играющей команды не должны оказывать влияние на процесс коммуникации в другой команде.
В течение игры исключено ведение записей и использование вербальных средств передачи информации.
Второй тур игры проводится аналогично с использованием другой ситуации для второй команды.
За процессом коммуникаций осуществляют наблюдение пре- подаватели-ассистенты с использованием таблицы наблюдений
«Невербальные средства общения»:
Ошибки в процессе коммуникаций команда №1 команда №2
Разыгрывае ма я сит уация испо льзо вани е вербальны х средств неэффективная система об рат
- но й связи подсказки
«ш ум
» испо льзо вани е вербальны х средств неэффективная система об рат
- но й связи подсказки
«ш ум
»
1 2
3 4
5 6
7 8
9 1
2
Подведение итогов деловой игры
. По окончании игры прово- дится анализ степени эффективности использования членами каждой команды невербальных средств общения. По итогам таблицы наблюдений выявляются причины, исказившие переда- ваемую информацию, а также невербальные средства передачи информации, имеющие двузначное восприятие.
В ходе деловой игры может быть использована следующая ситуация.
«Экзамен»
Действующие лица: преподаватель института, студент-
«отличник», студент-«двоечник», списывающий студент, опо- здавший студент, нервничающий студент, проверяющее лицо
(например, декан факультета).
521
Ñîñòàâëåíèå ðàçäåëà «Ïîëèòèêà öåí» â áèçíåñ-ïëàíå»
Цель игры
. Научить составлять бизнес-план, в частности раз- рабатывать систему цен, защищать и обосновывать свои идеи.
Правила игры.
Участники разбиваются на группы по 4-5 че- ловек, каждая из которых представляет конкретную фирму. Ко- манда фирмы определяет ее название, разрабатывает основные разделы бизнес-плана производства определенного товара (по усмотрению команды), назначает менеджера. На подготовку проектов выделяется 2-3 ч. После этого происходит обоснова- ние и защита проекта в целом и предполагаемой политики цено- образования по выбранному товару. На защиту проекта дается по 15-20 мин. При подготовке проекта к защите необходимо подготовить ответы в частности на следующие вопросы:
1. Какую продукцию вы предполагаете выпускать (какие ус- луги оказывать)?
2. Насколько конкурентоспособен ваш товар на рынке и по- чему?
3. Какова стратегия фирмы на перспективу, в частности, в области цен?
4. В чем заключается ваша маркетинговая (в том числе и це- новая) программа?
5. Каковы источники финансирования вашей фирмы?
6. Охарактеризуйте систему сбыта ваших товаров.
Оцениваются проекты по десятибалльной системе. Выигры- вает команда, набравшая наивысший балл.
«Ñëàëîì»
Продолжительность игры: 2 ч.
Цель игры
. Оперативное принятие управленческих решений руководителем.
Техническая подготовка
:
- идентификаторы участников игры (в 2 экземплярах);
- жетоны произвольной формы (6-8 шт.);
- папки с деловыми бумагами для подчиненных; заявление рабочего цеха;
522
- таблицы наблюдений по форме;
- часы или секундомер;
- карандаш.
Участники игры и их функции
. Руководитель (начальник це- ха) спешит на совещание к генеральному директору, все участ- ники которого уже собрались и ждут его. По пути к кабинету директора (начальника) цеха постоянно останавливают сотруд- ники или «просители», обращаясь с различными «сверхнеот- ложными» делами, которые ему приходится решать буквально на бегу. Руководитель может оперативно решить вопрос (в этом случае он получает жетон от своего собеседника) либо «отмах- нуться» от просьбы (в этом случае он жетон не получает). Вре- мя, отпущенное на всю дистанцию, – 5 мин. Чем больше будет набрано жетонов, тем выше рейтинг руководителя.
Студент-практикант играет роль первого «препятствия» в предстоящем слаломе, интересуется, на каком рабочем месте ему проходить производственную практику, и кто будет его ку- рировать из специалистов-«производственников».
Сотрудник планово-диспетчерского отдела цеха просит под- писать бумагу (например, отчет о выполнении плана). Долго ищет необходимые листы в папке для бумаг, постоянно извиня- ется за свою несобранность и настаивает на подписи начальника цеха.
Молодой мастер участка обращается к начальнику цеха с конкретными вопросами (например, по поводу прогула одного из рабочих; простоя оборудования и нехватки рабочих- ремонтников; возврата с последующего участка бракованных деталей) и ожидает помощи в выборе наиболее правильного ва- рианта решения этих проблем.
Рабочий цеха просит предоставить ему отгул за свой счет на несколько дней, ссылаясь на семейные проблемы, представляет заявление на подпись.
Кладовщик цеха, так же, как и мастер участка, обращается к начальнику цеха с проблемами и ждет немедленного их реше- ния (например, кладовщик может поинтересоваться сроками предстоящей инвентаризации на складе; обсудить проблему обеспечения рабочих цеха специальным инструментом и т.д.).
523
Сотрудник отдела МТО завода. Целью его разговора с на- чальником цеха является получение необходимой информации о потенциальном поставщике какого-либо сырья, топлива, мате- риального ресурса, полуфабриката, узла и т.д. Беседа носит не- формальный характер.
Журналист из местной газеты получил задание подготовить репортаж об одном из старейших работников предприятия – ве- теране труда П.А. Иванове, который много лет работает в этом цехе (возможный вариант – журналист хочет взять интервью у начальника цеха, сделать его фотографию и т.д.). Журналист очень энергичный, словоохотлив, немного навязчив.
Порядок проведения деловой игры
. Распределить роли между студентами группы, ознакомить их с заданием. Студенты, вы- полняющие роль «препятствий», должны, во-первых, добиться того, чтобы их вопрос (просьба) был полностью выслушан и оперативно решен начальником цеха; во-вторых, чтобы диалог между ними и начальником цеха продолжался как можно доль- ше.
Àðãóìåíòàöèÿ
Продолжительность игры: 2 ч.
Цель игры.
Получение и применение на практике навыков использования различных методов аргументации для обоснова- ния собственной точки зрения; определение используемых в процессе межличностных коммуникаций методов аргументиро- вания и уловок; выбор оптимальных контраргументов.
Техническая подготовка
:
- идентификаторы участников деловой игры: «начальник» и
«подчиненный»;
- часы или секундомер; таблички с указанием используемых методов аргументации (3-5 методов для каждого участника);
- таблицы наблюдений (5-7 шт.) по форме 10.
Участники игры и их функции.
Начальник (заместитель ди- ректора по административно-хозяйственной части) получил ука- зание от мэрии города о необходимости уборки закрепленной за предприятием территории. Для уборки необходимо выделить 5 человек.
524
В задачу начальника входит выполнение указания мэрии, то есть отправка на уборку не менее 5 человек и сохранение благо- приятного психологического микроклимата в коллективе.
В ходе игры начальник вызывает для беседы подчиненного руководителя отдела.
Подчиненный (начальник отдела) старается минимизировать число работников, направляемых на уборку территории. В про- цессе диалога с начальником использует предложенные препо- давателем методы аргументирования и уловки для обоснования собственной позиции.
Наблюдатели (остальные студенты группы, распределенные по парам) анализируют диалог между начальником и подчинен- ным, технику аргументирования; выделяют используемые мето- ды и уловки и определяют степень эффективности применения каждого из них. Результаты наблюдений фиксируют в предло- женных преподавателем таблицах.
Порядок проведения деловой игры.
Студенты группы произ- вольно разбиваются на пары. Путем жеребьевки в каждой паре определяется «начальник» и «подчиненный». Остальные сту- денты выступают в роли наблюдателей.
Студенты, выступающие в роли «начальника» и «подчинен- ного», путем жеребьевки определяют методы аргументации, ко- торые будут использованы ими в ходе деловой игры. Приме- няемые в процессе переговоров уловки выбираются участника- ми произвольно.
Переговоры между «начальником» и «подчиненным» про- должаются в течение 5-7 мин., а преподаватель-ассистент фик- сирует время. Другой ассистент помогает студентам вести на- блюдения и заполнять таблицы, а также фиксирует итоги каж- дого тура по таблице «Используемые методы аргументации»:
Начальник
Подчиненный
ФИО студент ов
Мет оды аргумен- тации
Уловки
ФИО студент ов
Мет оды аргумен- тации
Уловки
Общий счет
(n:m)
Иванов А.Ю. «дано»
Сидоров В.В.
3:2
Примечание: n – количество работников отдела, направляемых на уборку территории; m = (5-n).