Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций.pdf

Содержание:

Введение

В контексте перехода к рыночным отношениям вопросы умелой и грамотной организации коммерческой деятельности в торговле и других секторах бизнеса являются чрезвычайно важными. Переход к рыночной экономике привел к появлению новых типов коммерческих работников – инициативных, независимых в принятии решений, владеющих искусству ведения коммерческих переговоров с партнерами, знающих основы рекламы и владеющих навыками использования PR-технологий.

Владение PR-технологиями становится профессионально важным качеством для профессионала, так как PR – это сочетание коммуникации, которое включает в себя несколько действий, направленных на улучшение отношений между компанией и общественностью, а также теми, кто имеет деловые отношения с ней как внутри, так и за ее пределами.

Все большая роль отводится PR-технологиями, поскольку, как свидетельствуют опыт и результаты маркетинговых исследований, затраты на рекламирование продолжают возрастать, а объем охвата целевых аудиторий снижаться. Возрастающий хаос в мощной рекламной деятельности снижает эффективность воздействия на потребителей отдельных рекламных сообщений, продолжают расти затраты на продвижение продаж и содержание штата сотрудников на обеспечение этой деятельности.

В связи с возрастанием роли PR в системе маркетинговых коммуникаций некоторые ученые и практики говорят о возможном формировании маркетинговых PR (МPR) как одной из важнейших составляющих комплекса маркетинга. Маркетинговые PR, по мнению ряда ученых, это процесс планирования, осуществления и оценки программ, которые стимулируют покупки и удовлетворение потребителей, посредством передачи информации в заслуживающей доверия манере, и распространения такого представления о компании, которое указывает на соответствие компании и ее продукции нуждам, потребностям, пожеланиям и интересам потребителей.

Цель курсовой работы: рассмотреть PR-технологии в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Задачи:

1. Дать понятие «маркетинговые коммуникации» и определить их цели.
2. Дать характеристику основам функционирования и управления системой интегрированных маркетинговых коммуникаций.
3. Охарактеризовать базовые схемы работы системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
4. Рассмотреть цели, задачи и средства PR-технологий.
5. Определить место PR в интегрированных коммуникационных технологиях.
6. Описать модель организации PR-деятельности

Структура работы. Работа состоит из введения, заключения, двух глав, списка использованной литературы, состоящего из 20 русскоязычных наименований.

1. Структура системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1. Понятие маркетинговых коммуникаций и их цели

Современные условия таковы, что произвести качественную продукцию по привлекательной цене и обеспечить доступ к ней потенциальным потребителям недостаточно для успеха компании на рынке. Необходимо активно продвигать товар, устанавливать взаимовыгодные отношения с клиентами, повышая постепенно их лояльность.

Маркетинговая коммуникация (MK) – это передача информации о компаниях, их брендах, продуктах и услугах целевой аудитории через различные каналы и инструменты [23, с. 16]. Маркетинговые коммуникации протекают в направлениях «производитель-потребитель», «потребитель-производитель», включает в себя деятельность по формированию товарной марки, фирменного стиля производителя, формирования отношений между производителями и потребителями, работу СМИ.

Маркетинговые коммуникации рассматриваются как совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиентов, сбытовиков, акционеров, органов управления и собственного персонала) [13, с. 116].

Маркетинговые коммуникации, как и любые коммуникации, состоят из определенных элементов:

1. Источник – компания, которая инициирует коммуникации.
2. Информация – это то, что бизнес хочет донести до целевой аудитории.
3. Кодирование информации – представление информации в формате, подходящем для выбранного типа и устройства коммуникации (аудиоклип, видеоклип, баннер, текст объявления и т. д.).
4. Каналы маркетинговых коммуникаций – методы (инструменты), используемые для передачи информации целевой аудитории.
5. Адресат – существующие или потенциальные потребители (целевая аудитория).
6. Декодирование – обратная связь с потребителями (увеличение продаж, увеличение доли постоянных клиентов, повышение узнаваемости бренда, прямая реакция потребителей на корпоративные обращения) [9, с. 35].

МК являются одним из элементов комплекса маркетинга (promotion), направленным на донесение до потребителей информации о компаниях, их брендах, товарах и услугах для достижения стоящих перед бизнесом целей:

• Признание компаний, брендов и продуктов среди целевой аудитории или представителей широкой общественности.
• Распространение информации о компании и её предложениях до целевой аудитории.
• Стимулирование покупок целевой аудиторией в определенном месте и в определенное время. Выравнивание сезонности и сбоев продаж.
• Отстройка от конкурентов, реализуемая посредством коммуникаций (донесение до потребителей информации об уникальности и преимуществах компании, ее брендов, товаров и услуг).
• Формирование лояльности существующих потребителей к компании, ее брендам и продукции [3, с. 33].

Цель маркетинговых коммуникаций – сделать предложение компании привлекательным для существующих и потенциальных потребителей товаров или услуг [2, с. 23].

Маркетинговые коммуникации реализуются как часть стратегии бизнеса, которая применяется ко всем брендам, бизнес-направлениям, категориям продуктов и т. д. Коммуникационная стратегия разрабатывается в соответствии с выбранной стратегией развития бизнеса (корпоративной стратегией) с учетом рыночных тенденций, мотивации, системы ценностей, характеристик потребительского поведения целевой аудитории, уровня рыночной конкуренции и целей, стоящих перед компанией [20, с. 86].

Кроме того, маркетинговая коммуникация не может быть отделена от других элементов комплекса маркетинга (продукт, цена, местоположение). Это означает, что коммуникационная стратегия и коммуникационный план должны быть связаны с ассортиментным планом, планом продаж и ценообразованием.

В последнее десятилетие широкое распространение получило понятие интегрированных маркетинговых коммуникации (ИМК). Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций – от создания корпоративного имиджа до формирования образа политика, от рекламы до упаковки, от системы обращений до составления отдельного слогана [7, с. 169].

Основными компонентами ИМК являются стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью. ИМК – это практика унификации всех средств МК, ставит задачу передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании [4, с. 183].

Совместное применение инструментов МК позволяет получить больший эффект, чем при их раздельном использовании. Совместное использование инструментов МК позволяет сгладить недостатки каждого инструмента МК.

Маркетинговые коммуникации отличают следующие аспекты: целенаправленный характер коммуникации; повторяющийся характер сообщений; комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию [11, с. 86].

Комплекс маркетинговых коммуникаций создает эффект присутствия потребителя в общении с другими участниками рынка в реальных и виртуальных условиях. Из этого следует, что создает определенная структура средств и методов продвижения товара, рациональное сочетание субъекта и объекта маркетинговых коммуникаций.

1.2 Основы функционирования и управления системой интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интегрированная система маркетинговых коммуникаций (ИМК) включает основные и синтетические инструменты коммуникационной политики компании, в ее разнообразии, взаимозависимости и взаимовлиянии [15, с. 76]. Основные каналы связи, которые составляют основу структуры системы ИМК, показаны в общем виде на рисунке 1:

Рис. 1. Маркетинговые коммуникации, входящие в состав системы ИМК [12, с. 83]

Основными инструментами, составляющими систему ИМК, являются:

1. реклама, которая включает в себя различные неличные коммуникации, осуществляемые посредством платного распространения информации с целью повышения осведомленности о предмете рекламы;
2. стимулирование сбыта, опосредованное реализацией креативных и коммерческих идей, направленных на быстрое ускорение продажи товаров и услуг;
3. формирование благоприятного мнения о компании и ее продуктах с помощью PR или средств массовой информации;
4. личные продажи и контакты на основе устной презентации продукта во время разговора с клиентом для дальнейшей продажи [1, с. 50].

Синтетические инструменты, составляющие систему ИМК, используются для проектирования и организации различных выставок и ярмарок, продаж, брендинга, деловых коммуникаций и многого другого. Их отличительной особенностью является то, что невозможно однозначно отнести к какому-либо из четырех основных инструментов, описанных выше. [16, с. 65]

Смысл функционирования системы ИМК, так или иначе, сводится к обеспечению согласованности различных средств связи с целью помочь компании достичь более значимого общего результата, чем их раздельное использование. Таким образом, целью систематизации и дальнейшего управления интегрированной коммуникацией с маркетингом является достижение эффекта синергии.

Работа всех средств маркетинговой коммуникации должна поддерживаться методами, составляющими их интеграционный блок. В работе А. Г. Голова предложена следующую классификацию методов интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. Организационные и экономические методы, направленные на создание экономических выгод для потребителей, которые в конечном итоге становятся выгодой для производителя продукта. Т. Майкл Гленн, вице-президент «FedEx» по развитию рынка и корпоративным коммуникациям, говорит, что ответственная позиция маркетолога как защитника клиента становится залогом повышения конкурентоспособности компании. Развитие мерчандайзинга в розничном бизнесе, создание интерактивного взаимодействия с потребителями с помощью организационных и экономических методов включает в себя такие инструменты, как система скидок для дистрибьюторов и потребителей, Интернет, создание глобальных баз данных для специализированного маркетинга, специализированные системы доставки продуктов и многое другое.
2. Информационно-рекламные методы, направленные на построение имиджа и репутации компании, ее бренда. Для конечного пользователя информационные и рекламные методы реализуются посредством всех видов рекламы (наружная реклама, печать, телевидение, радио, интернет-реклама) и рекламных акций. Для корпоративных клиентов, широкой общественности – это презентации, выставки, PR-мероприятия, годовые отчеты, инструменты идентификации (фирменный стиль), спонсорство и многое другое.
3. Методы установления межличностных отношений. Цель состоит в том, чтобы оптимизировать способы и сроки реализации маркетинговой стратегии компании. Механизмы построения межличностных отношений также являются внутренними корпоративными инструментами – особенно корпоративная этика, традиции и инновации в структуре внутреннего маркетинга (например, системы мотивации и продвижения, лоббирование и т. д.).
4. Правовые методы, направленные на активизацию процедур слияния и поглощения (включая информацию и уведомления, организационные, экономические и другие процедуры). Юридические знания специалистов ИМК должны быть юридически обеспечены системой образования в этой дисциплине. Разработка и совершенствование этих методов имеет важное значение, поскольку правовые методы ИМК ориентированы не только на слияния и поглощения.

Разработка концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение системы принципов, которая организует их структуру [5, с. 102].