Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций.pdf

Ведущий принцип для создания ИМК следует рассматривать как синергизм – активизирующийся потенциал для совместных действий различных коммуникаций. Общность, взаимозависимость и гармонизация элементов ИМК оказывает сильное влияние и выходит за рамки простого суммирования [13, с. 48].

Партнерство и открытость являются важными принципами. Возможность совместной работы и поиска партнеров позволяет оптимизировать бюджет маркетинговых программ. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому необходимо быть открытым для сотрудничества. Типичным примером является совместные компании «Макдональдса» и «Кока-Колы».

Принципы эффективности и персонализации важны для динамичной рыночной конкуренции. Быстрая реакция производителей и дистрибьюторов на потребности рынка в целом и отдельных потребителей создает условия для высокой конкурентоспособности компаний, создания действительно уникальных ценностей и долгосрочной лояльности потребителей [20, с. 93].

Одним из примеров инновационного продукта, который включает перечисленные принципы и методы, является деятельность компании «DS-MAX PARTNERS» в Ростове-на-Дону. Стоит отметить, что эта компания развивает свой бизнес и еще не нашла стройного комплекса ИМК. Тем не менее, предложение компании основано на горизонтальной связи - между различными предприятиями в сфере услуг и персонализированным маркетингом.

«DS-MAX PARTNERS» реализует программы по совместному продвижению культурной, спортивно-развлекательной, зрелищной, ресторанной продукции, заключает договоры с соответствующими объектами – театрами (Молодежный театр), кинотеатрами (PLAZA CINEMA), спортивными комплексами (Дворец спорта), ресторанами («Зеленая горка») и т. д. Специальные дисконтные карты со скидочными купонами для участия в спектаклях, катках, обедах распространяются среди заинтересованных потребителей. Ценность продуктов «DS-MAX PARTNERS» заключается в том, что уникальное предложение развлекательных мероприятий «два в одном», часто ориентированном на коллективное - супружеское или семейное - потребление. Этот пример отличается экономической эффективностью, профессиональным использованием маркетинговых знаний, характеристиками развития маркетинговых коммуникаций и лояльности потребителей, а также высокой социальной значимостью.

Управление системой ИМК является довольно сложной задачей. Основной проблемой в этом случае является не выбор того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций, а разработка и распределение общего коммуникационного бюджета между различными каналами на основе характеристик рыночных продуктов и коммуникационных целей для компании [2, с. 18].

Однако, прежде чем настроить систему ИМК, нужно ее сначала сформировать. В целом, механизм формирования ИМК требует реализации следующих мер:

• приведение маркетинговых коммуникаций в соответствие с целями компании в целом;
• согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков;
• обеспечение интеграции маркетинговой структуры;
• обеспечение финансовой интеграции и составление соответствующего бюджета;
• интеграция позиционирования, основанная на использовании современных информационных технологий [8, с. 26].

Система ИМК управляется на стратегическом и тактическом уровне. Сначала определяется интегрированная маркетинговая коммуникационная стратегия, а затем разрабатывается тактика ее реализации. Обычно все начинается с постановки целей и проведения внешнего и внутреннего анализа. Затем определяются основные задачи системы ИМК и строятся планы и программы, необходимые для их реализации. Затем определяются ресурсы, необходимые для их приобретения, а также люди, ответственные за реализацию программ, и их результаты.

1.3. Базовые схемы работы системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

В настоящее время эксперты выделяют порядка трех базовых схем организации работы систем ИМК на тактическом уровне. В общем виде они представлены на рисунке 2. Следует рассмотреть их подробнее.

Рис. 2. Схемы работы систем ИМК

Схема использования единого поставщика коммуникационных услуг. Например, рекламное агентство может выступать в этой роли. Для выполнения различных коммуникационных задач – реклама, прямой маркетинг, продвижение товара, PR и др. рекламные агентства лучше подходят с их опытом и профессионализмом, чем поставщики отдельного вида услуг. Это самый надежный способ организации работы [7, с. 66].

Одновременно с выбором единого поставщика в лице рекламного агентства, в структуре производителя бренд-менеджер несет полную ответственность за коммуникации, связанные с продуктом.

На самом деле рекламные агентства способны координировать все формы общения с клиентами в долгосрочной перспективе. Вся коммуникационная деятельность осуществляется самим агентством или его филиалами. Кроме того, агентство управляет всем коммуникационным бюджетом клиента, а не только частью создания и размещения рекламных сообщений. Это позволяет клиенту не распыляться, а полностью контролировать расходы на коммуникационный бюджет, поскольку все усилия находятся в ведении одного агентства.

Используя эту схему работы, рекламные агентства могут в некоторых случаях сталкиваться с трудностями при интеграции различных областей рекламы и могут испытывать проблемы, побуждающие своих сотрудников к действительно интегрированному подходу к их задачам. Такая ситуация может возникнуть, когда менеджеры агентства борются за свой бюджет, а не находят лучшее решение для клиента. Это происходит, когда в определенных областях деятельности агентства (продажа по почте, продвижение продаж и реклама в СМИ) все виды деятельности структурированы в соответствии с прибылью, которую получает агентство.

Вторая схема предполагает, что фирма всецело не доверяет рекламному агентству и, будучи скептически настроена к сосредоточению различных коммуникационных направлений в одних руках, исходит из предположения о том, что несколько специализированных поставщиков услуг коммуникационного характера способны предоставить несколько вариантов рекламных решений, непосредственно из которых фирма и выберет самый лучший. В рамках второй схемы клиенты, не оказывающие доверия какому-либо одному исполнителю, склонны возлагать выполнение всех необходимых операций по интеграции на собственный штат [7, с. 69].

Согласно третьей схеме система ИМК работает, так сказать, «без оказания помощи извне». В этом случае она опирается на мнения сотрудников фирмы-товаропроизводителя, полагающих, что они сами способны на основе собственных знаний и профессионализма разрабатывать и реализовывать программы ИМК. Тем не менее, практика показывает, что подобного рода управлением системой интегрированных маркетинговых коммуникаций приводит к тому, что отдельные составляющие маркетинговых коммуникаций оказываются плохо скоординированы между собой [7, с. 71].

В результате полная взаимоувязка всех элементов системы ИМК, выступающая основополагающим и непреложным требованием успешности всей ее работы, не выполняется. Все это приводит к тому, что компания начинает нести убытки, как финансовые, так и качественные.

2. PR в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

2.1 PR: цели, задачи и средства

PR – это процесс установления доверительных отношений на основе своевременной и полной информации, а также создания каналов коммуникации, по которым проходит сообщение, подготовка сообщения для целевой аудитории, построения и поддержания репутации компании [10, с. 48].

Основная цель деятельности организации по связям с общественностью состоит в том, чтобы создать внешнюю и внутреннюю социально-политико-психологическую среду, которая способствует успеху организации, чтобы гарантировать, что эта среда обеспечивает надлежащее поведение по отношению к компании [18, с. 105].

Отсюда вытекают следующие цели:

• • 1. Позиционирование объекта Public relations (от англ. position – положение, нахождение), т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа компании, преодоление «барьера недоверия» к компании.
    2. Возвышение над конкурентами.
    3. Контрреклама - восстановление изображений снижается по ряду причин, опровергающих нечестную информацию о бизнесе. Распространение контрреклама осуществляется с целью устранения негативных последствий негативной информации.
    4. Изучение влияния внешней среды на деятельность предприятия, отслеживание (мониторинг) изменения государственной политики, международной ситуации, общественного мнения и настроения общественности [19, с. 166].

Деятельность PR в организации может проводиться в нескольких областях, ориентируясь на различные группы аудитории (общая или местная общественность) или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса).

Ядром работы по PR является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций PR проводятся с целями:

1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации,

2) сформировать общественное мнение, когда его нет, усилить существующее мнение общественности» [5, с. 124].

Как функция управления Public Relations включает в себя набор работ, который предоставляет руководству организации информацию об общественном мнении, помогает в развитии сфер деятельности, мероприятиях, направленных на уважение общественных интересов; поддержание лидерства в состоянии готовности к изменениям путем прогнозирования тенденций и преодоления отчуждения в состоянии цейтнотовых ситуаций [10, с. 47].

Поскольку PR является многогранной деятельностью, И. М. Синяева говорит, что она включает в себя набор функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения проблем PR. Набор функций по связям с общественностью показан на рисунке 3.

Рис. 3. Комплекс функций по осуществлению связей с общественностью[19, с. 87]

Охарактеризуем кратко содержание функций, представленных на рисунке 3.

Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений [19, с. 89].

Организационно-технологическая функция — совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, и PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.

Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью и разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний Public Relations.

Социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами. Именно данная функция учитывает важность разработки концепции партнерства с учетом интересов внешних участников рыночного оборота, элементов материальной заинтересованности и корпоративной ответственности за принятые обязательства. Данная функция направлена на достижение взаимовыгодных отношений между организацией и целевыми аудиториями [19, с. 90].

Функции PR используются в различных направлениях PR – деятельности:

• работа с государственными учреждениями (government relations) – как форма лоббизма;
• отношения с инвесторами (investor relations) - информационное сопровождение слияний и поглощений, благодаря которому оказывается влияние на стоимость бизнеса компаний;
• корпоративные отношения (corporate relations);
• отношения со средствами массовой информации (media relations);
• организация и проведение специальных мероприятий (special events);
• создание имиджа (image making);
• управление кризисными ситуациями (crisis management);
• управление восприятием сообщения (message management) [17, с. 118].

Среди современных методов реализации Public relations на первый план выступают социологические исследования, коммуникационный аудит и неформальные исследования. Кратко охарактеризуем содержание данных методов: