Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций.pdf

1. Социологические исследования это больше описательные технологии, дающие представление о сложившейся проблемной ситуации и окружающих условиях; проблемные, выявляющие причины возникновения сложившейся ситуации, ее истоки. Социологические опросы, в том числе мониторинговые, - объективные методы исследования мнений, оценок, настроений людей. Основными методами сбора информации являются анкетный опрос (прямое интервьюирование, телефонный и почтовый опрос), фокус-групповое, глубинное интервью и включенное наблюдение.
2. Коммуникационный аудит предполагает исследование нарушений, возникающих в коммуникативном пространстве внутри организации и между организацией и целевым окружением.
3. Неформальные методы реализуются путем контент-анализ информационных материалов, мониторинга СМИ, эти методы, как правило, не требуют непосредственного вмешательства в работу объекта исследования [14, с. 65].

Данные, полученные в результате исследований, обрабатываются по программам, которые отвечают последним требованиям (SPSS и др.).

После проведенных исследований делаются выводы, которые обсуждаются с Заказчиком и вырабатывается стратегия реализации PR-кампании или PR-акции.

Реализации разработанных направлений Public Relations также предполагает использование современного арсенала методов. Происходит это, особенно в корпоративном PR, путем обучения персонала, формирования связей со СМИ, применения в случае необходимости антикризисных мероприятий, мониторинга прессы, лоббирования и специальных мероприятий, тренинговых технологий [4, с. 66].

Особенности методов реализации Public Relations:

1. Обучение персонала. Разрабатываются модули обучающих тренинговых программ (чаще всего агентством).
2. Связи со средствами массовой информации. Отношения со СМИ базируются на взаимоуважении и сотрудничестве. Специалисты определяют вид СМИ исходя из специфики (газеты, радио и телевидение), что немаловажно не только для выстраивания отношений, но и для корректного (точного) использования этого массового коммуникативного канала. Разрабатывая и реализуя медиа-планы, создаются новости, которые являются привлекательными для читателей или зрителей. Предлагаются к размещению профессиональная печатную, видео- и аудио продукцию, которая вызывает реальный читательский и зрительский интерес и не воспринимается как прямая реклама.
3. Кризисное регулирование. Включает в себя предкризисное планирование, прогнозирующее возможные нарушения работы организации, исследование и анализ кризисной ситуации, а также действия по ее управлению и нейтрализации. Эксперты консультируют первых лиц организации, работают с персоналом, способствуют налаживанию связей с общественностью, целевой аудиторией и СМИ (включая мониторинг СМИ, общественного мнения, проведение пресс-конференций, брифингов, презентаций).
4. Мониторинг прессы. Регулярный мониторинг СМИ дает возможность строить медиа-стратегии с учетом позиций тех или иных изданий, их стиля, тематических и жанровых предпочтений. Работа с заказчиком предполагает целевой мониторинг, путем отслеживания публикации по теме, в рамках которой решаем задачу. После завершения программы продвижения, заказчику предоставляются копии всей печатной, видео- и аудио продукции.
5. Лоббирование. Под лоббированием понимается комплекс мероприятий по созданию условий, делающих легитимным и необходимым в глазах общественности решение проблем, подписание документов и т.д.
6. Специальные мероприятия. Разрабатывая специальные мероприятия, учитывается стратегию продвижения, частью которой такое мероприятие является. Это повышает ее эффективность, усиливает действия продвигаемой организации по формированию своего имиджа, достижению других стратегических или тактических задач. Все большую популярность приобретают так называемые корпоративные мероприятия, праздники. Для этого разрабатывается общая концепция и происходит ее воплощение, начиная от написания сценария до проведения специального мероприятия.
7. Тренинговое направление. Применяются, как правило, две основные формы групповой и индивидуальной интенсивной подготовки и обучения: комплексные семинары-тренинги и специализированные психологические тренинги. Семинары-тренинги, как правило, проводятся с учетом информации, полученной в ходе предварительного экспертирования компании-заказчика. Это дает возможность максимально адаптировать программу к потребностям клиента, решению его конкретных задач, что в свою очередь существенно повышает эффективность обучения.
8. Специализированные психологические тренинги проводятся по предлагаемой тематике как самостоятельно, так и в рамках комплексных семинаров-тренингов и консалтинговых проектов. Специально разработанные программы психологических тренингов направлены на освоение современных эффективных психотехнологий в сфере делового и публичного общения, на развитие творческих способностей их участников. В этот комплекс входят специализированные тренинги по использованию техники НЛП [8, с. 79].

Таким образом, главная цель PR – формирование и увеличение «паблицитного капитала» лица или организации. Эта цель соотносится и с основной функцией PR – отдела на предприятии.

Основными задачами PR-деятельности являются: формирование образа предприятия как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации предприятия с его социальной средой; обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе; расширение влияния предприятия в обществе; формирование круга друзей предприятия среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования; создание определенного психологического климата в самой организации, которое направлено на гармонизацию внутрифирменных отношений; планирование разрешения и предотвращения кризисных ситуаций требует знания потенциальной опасности, и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения. Среди современных методов реализации PR можно выделить социологические исследования, коммуникационный аудит и неформальные методы.

2.2 Место PR в интегрированных коммуникационных технологиях

Развитие PR – явление закономерное, рожденное объективными тенденциями становления и развития рыночных отношений, гражданского общества и правового государства [1, с. 49].

Однако появление в государственной практике России цивилизованных по форме общения управляющих с управляемыми тормозится рядом факторов:

Распространение управленческих новаций часто сопровождается понижением их научного уровня, отступлением от сложившихся принципов, искажением смысла новшества.

В случае с PR наблюдается явное искажение самой сути этой новой — ненасильственной, и непропагандистской технологии.

Например, одно из существующих ПиАр агентств в названии напрямую указывает на свой истинный вид деятельности – «Пропаганда».

В средствах массовой информации – компромат, шантаж, угрозы, фальсификации и прочее преподносится читателям как результат пиаровской активности. «Черный PR» — распространенный заголовков в российской прессе [4, с. 28].

Журналисты даже специалиста по «психотеррористическим» методам борьбы с политическими противниками называют «пиарщиком».

Можно выделить основных направления деформаций PR:

1. Аббревиатура «PR» используется в целях маскировки, придания товарного вида залежавшемуся продукту. Прикрываясь PR, политические консультанты занимаются агитпропом, помноженным на современные информационно-рекламные технологии.

2) Попытка глобализации PR, стремление «подверстать» под это популярное для массового сознания понятие всю совокупность не силовых управленческих воздействий [15, с. 324].

Настоящий ПиАР – это не любая коммуникационная деятельность, а только та, которая отличается стратегической направленностью, неторопливостью и последовательностью в решении задач общественного взаимодействия, долговременной связью с социокультурными и политико-экономическими факторами [5, с. 44].

Две наиболее популярные коммуникационные технологии — PR и маркетинг — имеют общее происхождение: они изначально являлись ответом производителей на вызовы рынка.

Отличие технологии PR от технологий маркетинга:

1. PR — это деятельность которая отличается стратегической направленностью. Сутью PR является информирование общественности, ее просвещение и воспитание. Специфика маркетинга – исследования и сегментация рынка, наступательные методы воздействия на сегменты рынка.

2. PR осуществляется годами и десятилетиями. Маркетинг должен работать на очень ограниченном временном отрезке: его акции очень энергичны, даже агрессивны.

3. От PR ждут немедленной коммерческой отдачи. Цель здесь — дать обществу позитивную информацию о лидере, фирме, государственном учреждении. «Продукт» маркетолога должен приносить быструю прибыль.

4. Маркетинг опасно граничит с пропагандой и контрпропагандой. PR проводится скромнее, более интеллигентно, цивилизованно.

5. Маркетинг опирается на опробованные техники и измеримые результаты, PR — на новационные техники, результат которых трудно измерить.

6. Маркетинг направлен на разделенные аудитории, PR — на множественную аудиторию со специальными интересами.

7. Маркетинг работает в своей нише рыночного пространства, PR действует в более широком поле общественного мнения [10, с. 81].

Важное отличие: Работник PR-служб призван освободить высшее руководство от личных встреч с общественностью. Чем выше должностной статус такого работника, тем эффективнее его деятельность.

Маркетолог — наиболее эффективен тогда, когда он независим и не является штатным сотрудником [3, с. 15].

Штатный сотрудник дает советы в собственных интересах. Независимый консультант может позволить себе быть объективным.

PR и маркетинг способны к взаимопроникновению и взаимодополнению.

В последнее время и теоретики, и практики все чаще говорят об интегрированных коммуникационных технологиях (маркетинговых PR).

Это новое направление возникло в 1990 г., когда ряд компаний (например, Proctor & Gamble, IBM) совместили функции маркетинга и PR в своих структурах.

Чистый PR не способен заменить маркетинг, который решает задачи не только рекламы, но и создания новых рынков для уже существующих товаров, продвижения на старые рынки новых продуктов.

Синергетический эффект достигается за счет сочетания технологий, которые можно разделить на:

1) низкоинтенсивные (в частности, PR) и

2) высокоинтенсивные (в частности, маркетинг).

Высокоинтенсивные технологии позволяют осуществлять перемены в сознании за краткий период времени.

Низкоинтенсивные рассчитаны на более длительный период

2.3 Модель организации PR-деятельности

Анализируя влияние PR на успешное развитие коммерческой деятельности, важно отметить, что основной целью связей с общественностью является формирование положительного общественного мнения о компании, создание положительного имиджа компании с идеей, что компания производит и продает товары или услуги для удовлетворения рыночных потребностей и в интересах покупателей, а не только для получения прибыли [2, с. 35].

Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри компании, так и с внешними представителями социальной среды.

В данной модели основными участниками и этапами организации PR-мероприятий являются:

1. Заказчик – роль инициатора в построении отношений с целевой аудиторией. Клиент заранее определяет цель, задачи, основные условия, приблизительную сумму затрат, детали заказа, сроки выполнения заказа и ожидаемый результат [4, с. 23].

На первом этапе организации PR-мероприятий должен быть разработан проект, разработанный компанией-заказчиком и PR-агентством, чтобы установить необходимые отношения с конкретной целевой аудиторией.

Модель организации PR-мероприятий можно представить следующим образом:

Рис. 4. Модель организации PR-деятельности

2. PR агентство – принимает заказ, оценивает ожидаемую нагрузку, уточняет реальные возможности, принимая во внимание множество творческих форм и методов, наличие реальных каналов передачи информации, специфику и сложность целевой аудитории на основе использования практики прошлых лет по выполнению аналогичных заданий. В то же время агентство подготавливает исходную информацию, необходимую для разработки PR-обращения, в различных формах – личное сообщение, сообщение, отправленное в форме заявления, письма и средств массовой информации.

3. PR обращение – раскрывает основные направления деятельности коммерческой компании с целью обеспечения стабильной рыночной ситуации на рынке и популяризации в обществе. В основном тексте PR-обращения должны быть изложены стратегия и тактика проекта. Обязательным элементом PR-обращения является фирменная марка, реквизиты, данные которых содержат отличительные особенности компании, с указанием точного почтового адреса, номера банковского счета, телефона, факса, телекса, товарного знака.

4. PR-каналы – содержат различные виды продвижения информации, включая устные презентации (публичные выступления, заявления на пресс-конференциях, брифинги, масштабные выставки, ярмарки, аукционы, радио- и телевизионные сюжеты); визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с изображением фирменного цвета, фирменного знака, фирменного стиля и традиций); СМИ (пресса, радио, телевидение).

Общественная деятельность, в которой осуществляется PR-деятельность, влечет за собой существование различных препятствий.

5. Барьеры для восприятия PR-обращения являются информационными барьерами, которые препятствуют непрерывному потоку информации (незнание, непонимание, неправильное восприятие информационных сигналов целевой аудиторией).

6. Целевая аудитория – представляет собой определенный сегмент массы нынешних и потенциальных потребителей, с выделением специфических характеристик (демографические, психологические, социальные), которому адресовано PR-обращение.

7. Обратная связь – реагирование на сообщение играет важную роль в успешном функционировании организационной модели PR-деятельности. Как только барьеры восприятия преодолены, PR-обращение достигает целевой аудитории. Обратной связи можно ожидать сразу или через некоторое время. Благодаря обратной связи, основные участники PR могут получить исчерпывающую информацию о реакции целевой аудитории на полученные сигналы [4, с. 27].