Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций.pdf

Функциональной целью обратной связи является обеспечение взаимопонимания в процессе общения.

Результаты обратной связи позволяют скорректировать общий план PR-кампании. Если PR-обращения будет неудачным, агентство исправит текст, выбрав другой канал для обращения [18, с. 59].

Непосредственная обратная связь характерна для межличностного общения. В таком общении можно изменить стратегию и тактику переговоров, привлечь дополнительные аргументы, усилить определенные аргументы, понять позицию и получить взаимовыгодное сообщение.

В результате успех или неудача в коммерческой деятельности, конечно, будут зависеть от качества и состояния отношений между основными элементами представленной модели.

Самуэль Адамс изложил принципы, на которых строятся связи с общественностью. Основными из них являются:

• 1. Использование национальной и эмоциональной символики и хорошо продуманных, легко запоминающихся лозунгов.
  2. . Опережение оппонента в интерпретации событий и организация мероприятий, которые своевременно влияют на общественность.
  3. Непрерывное и постоянное влияние на общественное мнение через любой канал связи.
  4. Обеспечение взаимной выгоды в деловой деятельности компании и общественности на основе честности и справедливости.

Эти принципы должны быть дополнены теми, которые провозглашены английским социологом, английским основателем PR Сэмом Блэком:

1. Открытость информации. Целью этого принципа является построение взаимовыгодных отношений в обществе.
2. Опора на объективные закономерности массового сознания и взаимоотношений людей, организаций, компаний и общественности.
3. Регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, реализующих PR, чтобы максимально адаптироваться к рыночным изменениям.
4. Уважение к человеку, ориентация на индивидуальность, творческие способности.
5. Привлечение высококвалифицированных специалистов, чтобы предоставить возможность проявить их лидерские качества, высказать мнение, отличаться от других позиций.

Этот принцип лежит в основе кадровой политики, от которой во многом зависит успех бизнеса.

Перечисленные принципы и компоненты корпоративной ответственности стали основой концепции PR.

Из вышесказанного следует, что концепция PR должна основываться на доверительных, внимательных и уважительных соображениях, которые влияют на мнения, настроения, предпочтения, интересы и поведение целевой аудитории.

PR агентство – это совокупность структурных подразделений, которые решают проблемы взаимодействия компании и общественности с целью улучшения имиджа компании на основе исследований общественного мнения и успешного внедрения эффективных коммуникаций [19, с. 188].

Профессиональные PR-агентства очень похожи на PR-отделы коммерческих структур.

Как правило, количество штатных сотрудников PR-агентства не должно превышать 20 человек. Иногда общая численность персонала фирмы вместе с внештатными экспертами и региональными представителями может составлять до 100 человек.

Следует подробнее рассмотреть обязанности отделов PR-агентства:

1. Отдел обслуживания клиентов: установление, поддержание и расширение отношений с гражданами и организациями.
2. Отдел рекламы и PR:

• создание благоприятного имиджа агентства среди общественности;
• организация кадровой политики агентства;
• планирование мероприятий для сотрудников в нерабочих условиях.

1. Отдел по связям со СМИ:

• оперативное и полное информирование граждан о деятельности компании, в том числе через средства массовой информации;
• распространение и подготовка официальных сообщений, заявлений и других информационных материалов о деятельности организации для средств массовой информации;
• подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по актуальным вопросам деятельности компании;
• организация собеседований, бесед;
• анализ информации прессы, радио и телевизионных материалов о деятельности компании для руководителей и сотрудников;
• определение достоверности публикуемой информации и, при необходимости, подготовка пояснительных писем и опровержение.

1. Литературная группа: редактирование материалов для СМИ.
2. Дизайн-студия: художественный дизайн макетов, который должен полностью соответствовать будущим копиям продаваемой печатной продукции.
3. Технический отдел:

• изготовление печатных PR-материалов: листовок, буклетов, плакатов;
• обслуживание PR-мероприятий;
• хранение фото- и видео материалов.

1. Отдел по связям с экспертами: подготовка и передача в СМИ пояснений и комментариев к решениям и действиям профессионалов, экспертов компании.
2. Отдел исследований и стратегического планирования:

• анализ всей полученной информации;
• оценка эффективности PR-кампании;
• разработка и корректировка PR-кампании.

Разумеется, при наличии достаточных ресурсов в PR-агентство могут входить другие отделы и специалисты, такие как отдел по работе с гражданскими запросами и жалобами, отдел телевидения, отдел радио, отдел фотографии, групповые психологи, социологи и менеджеры, которые отвечают за спонсорскую деятельность.

Теоретически, нет практически никакой разницы между PR подразделениями государственных органов и коммерческими компаниями. Но на практике они присутствуют в виде некоторой специфики деятельности.

• • 1. Минимальный уровень PR-активности в государственных учреждениях определяется наличием пресс-секретаря или пресс-центра. В коммерческой структуре это, прежде всего, менеджер по рекламе, который выполняет как рекламные, так и PR-функции, поскольку целью коммерческой организации является продажа.
    2. Существует сознательная потребность в лоббировании в любой коммерческой структуре. Следовательно, возникает должность менеджера по связям с общественными организациями, который осуществляет работу по установлению и поддержанию соответствующих позитивных отношений.
    3. Крупные коммерческие компании, в отличие от государственных, вводят должности менеджеров по персоналу, участвующих в построении (корпоративных) отношений внутри компании.
    4. В отделах по связям с общественностью коммерческих компаний чаще всего, по сравнению с их государственными аналогами, есть социологи (исследовательские группы), которые проводят социологические исследования населения, осуществляют мониторинг средств массовой информации и собирают информацию от физических или юридических лиц. Кроме того, психологи часто присутствуют в PR-отделах коммерческих компаний, они могут быть менеджерами, отвечающими за спонсорство, менеджерами по рекламе [6, с. 68].

Важной особенностью правильно организованного PR является то, что эта работа касается не только мгновенных результатов, но и достижения долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приводит к подписанным контрактам, государственным субсидиям, новым инвестициям и так далее, в результате чего спустя долгое время создается «хороший» имидж компании.

Заключение

Система маркетинговых коммуникаций представляет собой комплекс, объединяющий всех участников рыночной активности, все средства коммуникации, направленные на установление и поддержание отношений с клиентами коммуникации в рамках программы продвижения компании и маркетинговой политики всех субъектов.

PR является одним из каналов продвижения в ИМК, с такими каналами, как реклама, Digital коммуникации и SMM (маркетинг в социальных сетях), CRM (брендинг, BTL, событийный маркетинг, прямой маркетинг, продвижение продаж, и т. д.), личные продажи, «сарафанное радио» и т. д.

Связи с общественностью (PR) в рамках ИМК – согласованные усилия по созданию положительного имиджа бренда / услуги / продукта / товара для целевой аудитории. Они реализуются путем поддержки программ и мероприятий, которые не имеют прямого отношения к продаже товаров: публикаций важной коммерческой информации в средствах массовой информации, организация специальных мероприятий и т. д. Более того, в отличие от рекламы, эта коммерческая информация становится достоянием общественности «бесплатно» для компании, которая платит только вознаграждения профессионалов PR.

Основной целью PR является создание информационных и важных для СМИ (традиционных и цифровых) и других целевых аудиторий информационных событий, в которые они впоследствии могут объединить определенную информацию о бренде / услуге / продукте / товаре. Таким образом, PR обеспечивает интерес структур, которые действуют как лидеры, передатчики и ретрансляторы маркетинговой информации. Публичность бренда является элементом PR и обычно представляет собой новости, аналитические обзоры, мнения экспертов, комментарии редакторов или обозревателей СМИ, выступления спикеров в СМИ и организаторов мероприятий, популярные интернет-ресурсы, форумы, блоги и т. д.

Список использованной литературы

1. Абдульминева Е.А., Питько О.А. Реклама как феномен культуры // В сборнике: Актуальные проблемы архитектуры, строительства и дизайна Материалы ежегодной международной студенческой научной конференции – 2016. – С. 49-51.
2. Алексунин В. А., Дубаневич Е. В., Скляр Е. Н. Маркетинговые коммуникации. Практикум. – М.: Дашков и К, 2018. – 196 с.
3. Антипов К. В. Основы рекламы. Учебник. 3-е изд.- М.: Дашков и К, 2018. – 328 с.
4. Баксанский О.Е. Технологии манипуляции массами: реклама, маркетинг, PR, GR (когнитивный подход). Карманная книга политтехнолога. – М. Ленанд, 2017. – 224 с.
5. Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR – коммуникации. Практическое пособие, 2-е изд. – М.: Дашков и К, 2017. – 208 с.
6. Борщевский Г.А. Связи с общественностью в органах власти: учебник и практикум длябакалавриата и магистратуры / Г. А. Борщевский. – М.: Юрайт, 2017. – 267 с.
7. Голубкова Е. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Учебник и практикум. – М.: Юрайт, 2017. – 364 с.
8. Емельянов, С. М. Теория и практика связей с общественностью : учеб. пособие для академического бакалавриата / С. М. Емельянов. — 2-е изд., испр. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2018. — 197 с.
9. Жильцова, О. Н. Рекламная деятельность : учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / О. Н. Жильцова, И. М. Синяева, Д. А. Жильцов. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 233 с.
10. Жильцова, О. Н. Связи с общественностью : учеб. пособие для академического бакалавриата / О. Н. Жильцова, И. М. Синяева, Д. А. Жильцов. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 337 с.
11. Карпова, С. В. Рекламное дело : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. В. Карпова. — 2-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 431 с.
12. Малькевич, А. А. Организация и проведение кампаний в сфере связей с общественностью : учеб. пособие для академического бакалавриата / А. А. Малькевич. — 2-е изд., испр. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2018. — 109 с.
13. Музыкант, В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. Часть 1. Стратегии, эффективный брендинг : учебник и практикум для академического бакалавриата / В. Л. Музыкант. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 342 с.
14. Питько О.А., Кириллова Е. К вопросу об аксиологическом аспекте рекламы // Традиционные национально-культурные и духовные ценности как фундамент инновационного развития России. – 2016. – № 1. – С. 64-70.
15. Поляков, В. А. Реклама: разработка и технологии производства : учебник и практикум для СПО / В. А. Поляков, А. А. Романов. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 502 с.
16. Пономарёва, Е. А. Бренд-менеджмент : учебник и практикум для академического бакалавриата / Е. А. Пономарёва. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 341 с.
17. Рожков, И. Я. Брендинг : учебник для бакалавров / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 331 с.
18. Селезнева, Л. В. Подготовка рекламного и pr-текста : учеб. пособие для вузов / Л. В. Селезнева. — М. : Издательство Юрайт, 2018. — 159 с.
19. Синяева, И. М. Реклама и связи с общественностью : учебник для бакалавров / И. М. Синяева, О. Н. Жильцова, Д. А. Жильцов. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 552 с.
20. Федотова, Л. Н. Реклама: теория и практика : учебник для академического бакалавриата / Л. Н. Федотова. — М. : Издательство Юрайт, 2019. — 391 с.