Файл: Маркетинговые структуры предприятия (Характеристика использования элементов фирменного стиля в деятельности ИП Михайлова).pdf

На рынке продавца ведущей фигурой является соответственно продавец. Это работает в случае, когда имеющийся спрос перекрывает предложение. При подобном раскладе продавцу нет необходимости тратиться на маркетинг. Его товары в любом случае приобретут. Организуя маркетинговые исследования, продавец только зря потратит деньги.

На рынке покупателя нужный вектор задает покупатель. Такое положение заставляет продавца использовать дополнительные методы для сбыта своей продукции. Это является важным фактором, побуждающим использовать маркетинговые исследования рынка услуг и товаров. Вернее, именно в подобной ситуации можно говорить об осуществлении задумки маркетинга.

Необходимость существования маркетингового анализа рынка

Маркетинговый анализ – это существенный момент в работе менеджера по маркетингу. Подробный анализ дает возможность оперативно отыскать незанятые рыночные ниши, выбрать максимально подходящий целевой рынок, лучше осознать потребительские потребности.^[6]

Прежде чем приступить к анализу, важно аргументировать цели исследования рынка. Необходимо прояснить следующие критерии:

• Продукция фирмы: анализ развития рынка и доли продукции фирмы в сегменте;
• Структура рынка: анализ конъюнктуры и маркетинговой емкости рынка, оценка рыночных тенденций;
• Потребитель: анализ спроса, основных потребностей на рынке, пристальное маркетинговое изучение поведения и ожиданий целевой аудитории;
• Целевой сегмент: анализ перспективности сегментов рынка для выбора поля деятельности;
• Свободные ниши: маркетинговый анализ рыночных сегментов для выявления свободных рыночных ниш и новых источников сбыта;
• Соперники: анализ деятельности соперников для выявления конкурентного превосходства продукции и поиска слабых мест фирмы;
• Цены: маркетинговый анализ ценовых позиций соперников, а также нынешней ценовой структуры в отрасли.^[7]

Стадии, требующие углубленного исследования маркетингового рынка предприятия, заключаются в следующем:

• Изучение конъюнктуры рынка, его сегментация и выявление наиболее значимых сегментов.
• Маркетинговое исследование объема, динамики и потенциала развития рынка.
• Изучение цен и общий экономический анализ рынка.
• Конкурентный анализ.
• Исследование рекламных методов, способов продвижения и поддержки продукции.
• Изучение структуры распределения или дистрибуции товара на рынке.
• Определение ключевых рыночных и потребительских тенденций.
• Исследование спроса, главных потребностей и нюансов потребительского поведения.^[8]

Именно эти этапы исследования являются основной характеристикой определения маркетингового рынка. Данный анализ выполняется раз в 2-3 года и, по прошествии, времени требует только учёта некоторых поправок, возникающих во время вывода товара или услуги на рынок.

Этапы маркетингового анализа рынка:

• Определение цели анализа рынка
• Исследование продукта или услуги
• Определение емкости рынка
• Проведение сегментации рынка
• Изучение и анализ предпочтений потребителя
• Исследование методов сбыта
• Углубленный анализ эффективности рекламы и способов продвижения продукции
• Разработка стратегии ценообразования
• Исследование уровня конкуренции
• Прогнозирование сбыта

На протяжении переходного периода в экономике России появилось огромное многообразие различных сложных форм управления маркетинговой деятельностью. При создании организационной структуры компании акцент делается на рыночные тенденции, закономерности и перемены с тем, чтобы точно перераспределить функции, права и полномочия между исполнителями в структурных подразделениях. Организационная структура маркетинговой деятельности определяется как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, т.е. это есть совокупность служб, подразделений, в состав которых входят сотрудники компании, занимающиеся разнообразной маркетинговой деятельностью. Маркетинговая структура любой организации как целостная совокупность взаимосвязанных элементов должна быть подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам и инновациям, быстрым, доступным и результативным механизмом управления. Маркетинговая служба действует по следующим основным направлениям:

1) освоение выгодных целевых рынков сбыта с учетом уровня должного платежеспособного спроса, конкуренции и реальных возможностей компании;

2) разработка маркетинговых стратегий на всех уровнях иерархии управления для поступательного развития и достижения коммерческого успеха;

3) формирование на базе всех маркетинговых стратегий оптимального товарного ассортимента;

4) создание надежной системы товарного продвижения за счет мобильного транспорта, использования оптимального режима укладки, хранения и отпуска продукции, контроля использования материальных ресурсов;

5) комплексное, ритмичное и своевременное обеспечение производственного процесса в результате организации контрольных закупок материальных ресурсов, оборудования, комплектующих изделий;

6) управление организацией сбыта продукции и эффективной системы стимулирования продаж;

7) разработка системы управления маркетинговыми коммуникациями организации рекламных кампаний, PR-акций, участия в ярмарках, выставках;

8) осуществление руководства и контроля по основным направлениям маркетинговой деятельности, повышению качества обслуживания клиентов;

9) управление персоналом по формированию единой команды специалистов, владеющих управленческими навыками, финансовой и исполнительской дисциплиной, корпоративной ответственностью за точные результаты труда, приемами антикризисного управления для достижения миссии фирмы (предприятия).

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо, чтобы соблюдались следующие принципы:

1) простота маркетинговой структуры;

2) ограниченность числа функций специалиста;

3) малоизвесность маркетинговой структуры предприятия (для оперативности передача информации);

4) гибкость и приспособляемость.

На специфику организационного построения маркетинговой службы влияют следующие факторы: вид деятельности; объем производства; численность; специализация с учетом отраслевой направленности; географическая удаленность от конечных потребителей, система дистрибьюции и масштабы диверсификации.

Основными этапами организационного построения службы маркетинга являются:

1) разработка системы целей и задач маркетинга;

2) выработка комплекса критериев и ограничений по созданию службы маркетинга;

3) выбор и обоснование типа организационной структуры;

4) направления реструктуризации сложившейся структуры управления маркетингом;

5) формирование информационных технологий, системы планирования, организации и контроля;

6) кадровое обеспечение и штатное расписание;

7) утверждение набора документов, регламентирующих и организующих маркетинговую деятельность.

Реализацию маркетинговых функций на любом предприятии осуществляет специальное звено - маркетинговая служба. В зависимости от размеров и специализации предприятия, объемов и вида продукции, каналов производства и сбыта структуры отделов маркетинга будут различаться. Среди огромного множества типов структур управления маркетингом в действующей практике российского бизнеса доминируют функциональные, товарные, рыночные, товарно-рыночные, функционально-рыночные и другие типы структуры.

Функциональная организация службы маркетинговых исследований предполагает, что всю ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. Функциональная служба маркетинга целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико, а производственная и сбытовая деятельность постоянна и однообразна.

Структуру данного типа управления маркетингом, как правило, возглавляет вице-президент по маркетингу, либо директор по маркетингу, либо начальник отдела маркетинга.

Товарная организация службы маркетинга предполагает, что эта служба разделена по отдельным товарам (товарным группам) и для каждого товара (товарной группы) имеется свой управляющий работник, руководящий подразделением сотрудников и другими служащими, которые выполняют соответствующие функциональные задачи маркетинга.

Товарная организация службы маркетинга эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на довольно многочисленных однородных рынках, особенно если требования к упаковке, сбыту, рекламе товаров значительно различаются; объем сбыта по каждому товару весьма достаточный, чтобы оправдать расходы на организацию своей службы маркетинга.

Рыночная организация службы маркетинга предполагает, что эта служба разделена по региональному принципу (по территориям сбыта), по отдельным рынкам (в том числе географическим) или по отдельным сегментам нужного рынка. Применение рыночного типа организации эффективно, если предприятие производит товары ограниченной номенклатуры, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, различающихся условиями реализации.

Разновидностями любой рыночной организации являются региональная (выделение рынков по географическому признаку) и сегментная (выявление рыночных сегментов) формы, позволяющие более углубленно изучать потребности покупателей, составляющих конкретные сегменты рынка, учитывать национальные традиции и особенности при разработке рекламных мероприятий, упаковке товара и т.д.

Глава 2. Характеристика использования элементов фирменного стиля в деятельности ИП Михайлова

2.1 Общая характеристика маркетинговой деятельности магазина формата «шаговой доступности» ИП Михайлова

Маркетинговая деятельность включает в себя:

1. Планирование ассортимента продукции;
2. Ценообразование, т.е. определение цены, которую покупатель должен будет заплатить, чтобы получить данный товар;
3. Транспортировку, т.е. оптимальные способы доставки товаров потребителю;
4. Хранение и складирование продукции;
5. Оптовую торговлю - продажу товаров кому-либо, кроме конечных потребителей;
6. Розничную торговлю - продажу самим конечным потребителям;
7. Кредитование - предоставление покупателям возможности оплатить покупку в течение определённого срока после приобретения товара или услуги;
8. Рекламу - безличную форму общения с потребителем через СМИ;
9. Маркетинговые исследования - систематический сбор и анализ данных для принятия сбытовых решений.

На основании данных составляющих маркетинговой деятельности, проанализируем работу ИП Михайлова:

1. Планирование ассортимента продукции происходит в 3 этапа:

• Во-первых, оценивается текущий ассортимент и возможности предприятия. Цель: выяснить состояние ассортимента и оптимизировать его структуру, оценить степень использования внутренних ресурсов;
• Во-вторых, осуществление товарного планирования и привлечение новых товаров. Цель: своевременное пополнение ассортимента новыми перспективными товарами;
• В-третьих, происходит снятие устаревших/неудачных товаров с оборота. Такие товары, не принося должной отдачи, отвлекают на себя ресурсы, требуют затрат времени и усилий со стороны руководства.

1. Ценообразование:

В деятельности магазина формата «шаговой доступности» ИП Михайлова при расчёте цен используют метод надбавки к цене.