Файл: Маркетинговое исследование процесса продажи товаров в розничном торговом предприятии.pdf

Академический маркетинг также возник в Соединенных Штатах Америки. В начале XX века в Иллинойском, Мичиганском и Пенсильванском университетах начали преподавать краткий курс маркетинга, а позже – курсы «Маркетинг товаров» и «Методы маркетинга».

Таким образом, родиной маркетинга в современном понимании принято считать США. На первых этапах развития маркетинг на Западе был связан в основном со способами доведения до потребителя продукта и информации о нем (сбыт, реклама). Развитие промышленности и массового производства способствовало переходу от исключительно сбытовой концепции к пониманию маркетинга как системы и философии бизнеса в середине XX века.

В конце 1980х – начале 1990х годов начался процесс глобализации маркетинга. Появившиеся ранее локальные общества, объединявшие специалистов в области маркетинга, стали взаимодействовать между собой, что привело к возникновению международных организаций – Европейского общества исследования маркетинга и общественного мнения (ESOMAR), Европейской академии маркетинга, Международной федерации маркетинга (IMF).

В России экономика развивалась значительно медленнее, чем в Соединенных Штатах Америки, но в конце XIX – начале XX века российские предприниматели использовали различные элементы маркетинга в своей деятельности, в частности, печатную и настенную рекламу, некоторые ценовые и неценовые способы стимулирования сбыта.

• С 1917 года в связи с последствиями первой мировой войны, революциями и гражданской войной в России был жесткий продуктовый дефицит, были разрушены производственные мощности, существовала распределительная система военного коммунизма. Эта ситуация прервала развитие маркетинговой теории и практики в стране, и оно возобновилось только с введением НЭПа (новой экономической политики) в 1922 году. Поддержка предпринимательства привела к восстановлению элементов маркетинга и их дальнейшему совершенствованию.
• В 1929 году развитие маркетинга в СССР снова приостановилось, что объясняется введением командно-распределительной системы в сопровождении продуктового дефицита. Вторая половина XX века для российской экономики характеризуется улучшением международных экономических отношений. Это вызвало необходимости подготовки квалифицированных специалистов в области маркетинга, проведения научных исследований во избежание неудач во внешней торговле.

Появление современной маркетинговой философии в России и ее совершенствование до мирового уровня стало происходить только в 90х годах XX века: активизируется международная и предпринимательская деятельность, реформы способствуют развитию экономики, рынок превращается в «рынок покупателя».

Рынок покупателя – ситуация на рынке, при которой величина предложения некоторого продукта превышает величину спроса на него со стороны покупателей.

На сегодняшний день маркетинговая деятельность в Российской Федерации осуществляется достаточно активно, степень распространения маркетинга достаточно велика, но по сравнению с западными странами маркетинговые элементы применяются несистемно, а уровень их реализации недостаточно высок.

Думается, вопрос рассмотрения этих практик имеет несколько измерений:

• уровень квалификации маркетологов;
• запрос на маркетинг со стороны самой Компании;
• востребованность маркетинга национальным рынком, исходя из специфики последнего.

Полагаем, что в данном контексте причинно-следственная связь имеет обратный характер: специфика рынка во многом определяет запрос на маркетинг отдельной компанией, а он, в свою очередь, определяет запрос на функционал маркетолога.[7, c.89]

Итак, востребованность маркетинга национальным рынком

Специфика нашего рынка определяется следующими основными факторами:

• сравнительно недавнее становление рыночных процессов в РФ;
• определенная олигархическая специфика крупного и успешного российского бизнеса;
• отраслевая принадлежность: наиболее крупный и успешный российский бизнес складывается, в основном, вокруг добычи и транспортировки энергоносителей;
• зависимость от импорта и сравнительно низкая доля в ВВП РФ российских товаропроизводящих предприятий;
• отсутствие существенных структурных изменений в экономике;
• практика давления (рейдерство, пр.) на успешные «незащищенные» бизнесы;
• нестабильность нормативной базы;
• неустойчивость и непредсказуемость нынешних валютно-финансовых процессов.

Каждый из этих подпунктов имеет свой «бэкграунд». Однако, думаю, что он не нуждается в специальных комментариях.

Отдельная российская бизнес-практика - «игра в маркетинг». В ситуации растущего рынка запрос на маркетинг имеет некий ритуальный характер «моды». Когда же компания оказывается в сложных условиях, «игры в маркетинг» заканчиваются, и управленческие решения переходят в мануальный режим.

Отмеченные выше черты и тенденции порождают отдельный организационно-процессинговый пласт – чисто российскую практику «короткого бизнеса» с акцентом на посреднических операциях, которая основана на непредсказуемости экономической, фискальной, административной и иной практики.

Вполне понятно, что основным запросом на маркетинг у нас является запрос с явным акцентом на его частныефункции. В данной парадигме маркетинг трактуется как система управления производственно-сбытовой деятельностью компании, направленной на получение плановой прибыли через учет и активное влияние на рыночные условия.

И не потому ли у нас, особенно в кризис, маркетинг - этот «ключевой инструмент прибыльности компании» - почему-то «оптимизируется» одним из первых, а запросы на маркетинговые процедуры сводятся к текущим частным себестоимостно-ценовым расчетам, прайс-анализу. Запросы же на «понимание рынка» - к «быстренькой», в течение 2-3 дней, интернет-кабинете по анализу емкости конкурентного окружения потенциала Компании.[6, c.57]

Уровень квалификации маркетологов

Тезис многофакторный. Думается, что определенные нарекания со стороны работодателей к квалификации маркетологов небезосновательны. Однако очевидно, что функционал и компетенции маркетологов напрямую связаны с двумя важнейшими компонентами, рассмотренными в данном материале: как со спецификой национального рынка, так и с обусловленными им частными запросами отдельных компаний на маркетинговые процедуры.

Поэтому в свете всего сказанного выше возникает законный вопрос: а нужен ли такому рынку с такими частными бизнес-случаями широкий запрос на маркетинг с различными и глубокими компетенциями?

Реализация товаров предусматривает формирование взаимоотношений с покупателями, а именно выбор форм и методов продажи товаров, активизацию и стимулирование продаж, рекламно-информационную работу, изучение спроса и организацию «обратной связи» с покупателями, т.е. коммуникационных связей. На основе информации о товарах, рынке, тенденциях спроса и предложения осуществляется стратегическое планирование, включающее постановку целей, определение границ рынка, обеспечение ассигнованиями, разработку методов и выбор средств распространения рекламной информации. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» предприятия торговли с рынком и потребителем. Как отмечает Ф. Котлер, «обратная связь» является частью ответной реакции, которую потребитель выражает в форме увеличения покупок у предприятия торговли. О ней можно судить по данным о продаже и запасах товаров, товарооборачиваемости, опросов потребителей, регистрации неудовлетворенного спроса и требований покупателей к качеству отдельных видов и разновидностей товаров. Таким образом, коммуникационные связи являются важным объектом стратегического управления коммерческой и маркетинговой деятельностью торговой организации. Они, как отмечает А.Б. Зверинцев, формируются для обеспечения миссии предприятия. Понимание миссии предприятия лежит в основе всех коммуникационных мероприятий, проводимых как внутри его, так и вне предприятия. В первом случае доведение миссии предприятия до каждого сотрудника помогает уяснить цели бизнеса, во втором – обеспечивает нужной информацией потребителей и поставщиков.

Коммуникационные связи устанавливаются посредством различных средств и инструментов маркетинговых коммуникаций.[20, c.54]

Основная задача маркетинговых коммуникаций – донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда, которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем. Коммуникационные связи организации имеют два направления – внутреннее и внешнее. Целями внутрифирменной коммуникации являются: выработка «фирменной идеологии», поддержка нововведений, организационных изменений, оптимизация психологического микроклимата.[15, c.167]

Внешние коммуникационные связи предприятия имеют более сложную структуру. В процессе своей деятельности организации контактируют с потребительским рынком, рынком труда, финансовым рынком, со структурами власти, средствами массовой информации и т.д., то есть с контактными аудиториями. Контакты организации с финансовыми структурами или с органами власти обеспечиваются иными коммуникационными связями, чем действие предприятия на потребительском рынке. Поэтому для каждой контактной аудитории должна быть разработана своя конкретная коммуникационная связь. Учитывая важность проблемы установления коммуникационных связей с потребителями, контрагентами, финансовыми структурами и органами власти, использование стратегического подхода к управлению маркетинговыми коммуникациями, разработка коммуникационных стратегий – внутренних и внешних – представляется актуальной задачей с точки зрения управления коммерческой и маркетинговой деятельностью организаций.

Процесс выработки целей предполагает прохождение четырех фаз:

• Выявление и анализ тенденций, которые имеются в окружении;
• Установление целей для организации в целом;
• Построение иерархии целей;
• Установление индивидуальных целей.

Первые два этапа пройдены при оценки необходимости преобразований, отраслевого анализа и при установлении текущей маркетинговой стратегии. Построение иерархии целей тождественно установлению индивидуальных целей, поскольку мы имеем один уровень управления.

Результативность публикации рекламных материалов в СМИ может быть оценена посредством расчета индекса активизации покупательского поведения. Определение индекса активизации покупательского поведения позволяет оценить результативность затрат, связанных с транслированием (публикацией, размещением в интернете) рекламы в СМИ и интернете, рассчитать их рентабельность, осуществив выбор экономически эффективных средств маркетинговых коммуникаций. Приведенные расчетно-аналитические индикаторы могут быть использованы в процессе оценки эффективности коммуникационных программ, организаций потребительской кооперации.

Таким образом, в условиях конкуренции необходима разработка не только корпоративной стратегии, но и конкурентных стратегий, стратегий коммерческой и маркетинговой деятельности, а также стратегий маркетинговых коммуникаций.

Глава 2. Анализ результатов маркетинговых исследований конкурентоспособности товара розничного торгового предприятия «Аврора-НН» и разработка предложений

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика розничного торгового предприятия «Аврора-НН»

Полное фирменное название предприятия ООО «Аврора-НН». Юридический адрес – 603122, г. Н.Новгород, улица Козицкого 4, 16.

Фактический адрес -603093,улица Усилова 1.

Организационно-правовая форма предприятия – общество с ограниченной ответственностью.

Предприятие производит розничную торговлю продовольственными и непродовольственными товарами.

На данном предприятии Код ОКВЭД - 47.11.

Он включает в себя: Торговлю розничную преимущественно пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями в неспециализированных магазинах

Эта группировка представляет собой:

- розничную торговлю большим ассортиментом товаров, преимущественно пищевыми продуктами, напитками или табачными изделиями, среди которых преобладает: деятельность магазинов общего назначения, которые имеют, помимо своих основных продаж по пищевым продуктам, напиткам или табачным изделиям, ряд других непродовольственных товаров, таких как одежда, мебель, приборы, скобяные изделия, косметические товары и т.д.

На данном предприятии ряд непродовольственных товаров состоит из бытовой химии и средств ухода за собой.