Файл: Маркетинговое исследование процесса продажи товаров в розничном торговом предприятии.pdf

Содержание:

Введение

Актуальность данной темы заключается в том, что эффективное управление в современных условиях рынка необходимое условие повышения эффективности бизнеса, создания, развития и реализации конкурентных преимуществ предприятия. Перед современным руководителем встают стратегические вопросы выбора направления развития бизнеса и определения ключевых конкурентных преимуществ компании. Выработка такого видения и управления компетенцией организации является ключевой, предпринимательской, функцией менеджмента компании.

С уверенностью можно констатировать нахождение в рассматриваемой проблеме как исторически унаследованных характеристик, так и новых, связанных с коренными техническими и социально-экономическими преобразованиями в сфере документации. В особом внимании нуждается исследование организации информационного взаимодействия государственных и его государственных структур федерального, «субъектного» и других уровней управления. Недостаточная научно-теоретическая разработанность и отсутствие должного государственного внимания к созданию концептуальной базы и выработке единых подходов к организации влекут за собой различные отрицательные последствия, в частности, отрыв от международных правил и технологий, неэффективность и недостаточную ценность сохраняемых информационных ресурсов и т.д. Многоаспектный, межведомственный характер проблемы требует соответствующей организации фундаментальных и прикладных научных исследований и разработок, их координации и фиксирования

Целью курсовой работы является планирование маркетинга рекламы товаров на оптовом торговом предприятии. Достижение поставленной цели представляется возможным посредством решения следующих задач:

- дать определение системы управления маркетингом в организации;

-проанализировать финансово-хозяйственную деятельность предприятия;

- исследовать систему управления маркетингом на предприятии

- предоставить рекомендации по улучшению системы управления маркетингом на предприятии.

В качестве объекта исследования выбрано «Аврора-НН».

Предмет исследования исследование маркетинговой деятельности на предприятии.

В качестве информационных источников для курсовой работы использовались: данные финансовой и статистической отчетности «Аврора-НН», результаты маркетинговых исследований рынка розничной торговли, публикации научных исследований и литературных источников по теме исследования.

---

В процессе изучения и обработки материалов применялись следующие методы экономических исследований: графический, монографический, абстрактно-логический, использовались основные приемы анализа.

Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретический обзор маркетинговых исследований конкурентоспособности товара предприятия

1.1. Сущность маркетингового исследования конкурентоспособности товара предприятия

Управление организацией (пусть даже незначительного размера) или составление прогноза продаж непредставимо без маркетингового планирования.

Планирование маркетинга – систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля. Планировать маркетинг предприятия – значит разрабатывать четкую программу действий, которая позволит управлять скоростью, последовательностью и результатами изменений с целью получения желаемых результатов в установленные сроки. Цели маркетингового планирования достигаются посредством решения комплекса задач, к которым относятся:

1) изучение факторов внешней среды и конъюнктуры рынка;

2) анализ состояния внутренней среды маркетинга фирмы;

3) экономическое обоснование концепции и стратегий функционирования;

4) анализ рисков предпринимательства;

5) разработка плана маркетинга;

6) разработка плана производства и снабжения производственными ресурсами;

7) расчет ожидаемых финансовых результатов;

8) разработка тактических мероприятий реализации выбранной стратегии и обоснование источников их финансирования. Задача маркетингового планирования заключается, прежде всего не в прогнозе будущего, а в привлечении внимания менеджеров предприятия к ключевым аспектам существующего рынка и использованию возникающих возможностей.[14, c.87]

---

При помощи маркетингового планирования управляющие компании могут понять, какую позицию на рынке следует занять предприятию для достижения своих целей. Процесс маркетингового планирования состоит из 4-х этапов:

1) маркетинговые исследования;

2) постановка целей;

3) разработка стратегии;

4) разработка тактики.

Маркетинговые исследования представляют собой информационный ресурс, который может обеспечить предприятие рыночной информацией. Данная информация используется для определения потребностей покупателей, сегментирования рынка, позиционирования товаров на нем, разработки комплекса маркетинга, позволяющего достичь желаемых результатов. Определение маркетинговых целей организации – второй этап маркетингового планирования.[1, c.85]

Ими могут быть: – позиционирование фирмы относительно целевого рынка, конкурентов; – определение объема продаж в целом и по отдельным товарным группам; – сбыт на отдельных целевых сегментах рынка; – ниша конкретного рынка, которую необходимо занять фирме; – темпы роста объема сбыта в целом, по отдельным товарам и др.

Следующим этапом маркетингового планирования является разработка стратегии маркетинга – генеральной программы деятельности фирмы, описывающей глобальные направления маркетинга и комплекс его инструментов, с помощью которых фирма может реализовать задуманное. Заключительным этапом маркетингового планирования является разработка маркетинговой тактики. Она тесно связана с постановкой и реализацией целей фирмы на конкретном целевом рынке по определенной номенклатуре товаров и услуг в заданный промежуток времени.

Тактика формируется на основе стратегии маркетинга и комплексного учета факторов долгосрочной динамики рыночной конъюнктуры. Выделяют следующие основные принципы планирования маркетинга:

1. Системный подход. План предприятия – система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является маркетинговый план

2. Индивидуальный подход к планированию маркетинга ввиду разнообразия предприятий, их целей, выпускаемой продукции.

3. Многовариантный ситуационный характер планирования.

4. Динамичный, непрерывный характер планирования – немедленное внесение в план всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

5. Наличие осознанной всеми участниками маркетингового планирования концепции его планирования: каждый сотрудник, реализующий маркетинговые планы, должен принять участие в их разработке.

---

6. Полнота и комплексность – для принятия плановых решений используются все факторы и события в их взаимосвязи.

7. Конкретность.

8. Гибкость – приспособленность к изменениям внешней среды, возможность внесения соответствующих поправок.

9. Непрерывность.

10. Экономичность – затраты на планирование должны окупаться в большей степени.

11. Действительность – реальное исполнение плановых функций. При отсутствии маркетингового планирования существенно затрудняются следующие процессы:

1. Управление исследованиями и развитием.

2. Управление разработкой новых продуктов.

3. Установление необходимых стандартов для поставщиков.

4. Постановка достижимых целей сбыта.

5. Избежание воздействия конкурентов или перемен на рынке и пр.

Таким образом, в результате проведения маркетингового планирования создается маркетинговый план, предназначенный для формирования эффективного рынка сбыта предлагаемого товара. Он необходим не только для организации внутренней деятельности фирмы, но и для установления деловых контактов с внешними партнерами и инвесторами.

Грамотно составленный план маркетинга должен содержать:

– четкую задачу организации;

– четко определенный целевой рынок;

– перечень долгосрочных конкурентных преимуществ. Долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные части плана должны быть сопоставимыми. Маркетинговые планы можно классифицировать по следующим критериям:

1) длительность срока действия:

1. Стратегический (долгосрочный) обычно составляется сроком на 3-5 лет. Определяет общую стратегию компании.

2. Тактический (среднесрочный) разрабатывается на период от 1-5 лет. Базируется на краткосрочных планах маркетинга, на исследованиях перспектив развития рынка и инвестиций.

3. Оперативный (краткосрочный) разрабатывается на срок до 1 года. Включает в себя поставленные цели и мероприятия по их достижению.

2) широта охвата проблем объекта планирования:

– интегрированный общий план;

– дезинтегрированный план;

– план оборота;

– план сбыта;

– план маркетинговых мероприятий;

– план исследования рынка;

– план информационного обеспечения.[5, c.55]

3) точность / глубина проработки плана:

1. Укрупненный (общий).

2. Детальный (подробный). Общие маркетинговые планы определяют лишь рамки будущего развития, сопровождаются общими перспективными мероприятиями, а детальные планы разрабатываются для конкретной маркетинговой проблемы.

---

4) по способу разработки:

– план целей маркетинга;

– план ценовой политики;

– план товарной политики;

– план маркетинговых коммуникаций;

– план контроля маркетинга;

– план ревизии маркетинга;

– финансовый план; – план реализации товара;

– план формирования заказов и поставок;

– план складирования сырья и материалов.

5) по методам планирования:

1. Схема «сверху-вниз» (централизованное управление и контроль со стороны менеджеров).

2. Схема «снизу-вверх» (информация поступает от продавцов, управляющих сбытом сотрудников отдела маркетинговых исследований и др.).

3. Схема «встречное планирование» (функции установления целей и направлений деятельности принадлежат высшему звену управления, а функции реализации поставленных задач – другим звеньям управления (план целей маркетинга, план маркетинговых коммуникаций, план товарной политики).

1.2. Особенности, достоинства и недостатки видов маркетинговых исследований конкурентоспособности товара предприятия

Маркетинг называют феноменом XX века, но его основы были заложены еще в древние времена. Можно смело утверждать, что маркетинг возник одновременно с появлением рыночных отношений. Однако развитие маркетинга происходило неравномерно: в разных странах маркетинговые инструменты и взаимоотношения появлялись и совершенствовались в соответствии с уровнем развития экономики.

Отдельные элементы маркетинга, в частности, реклама, были известны еще в эпоху древней Греции и Рима. Однако концепция маркетинга в современном понимании сформировалась постепенно в результате эволюции менеджмента в сфере производства и сбыта продукции. По мнению большинства экономистов, появление маркетинга как отдельной области знаний связано с периодом оправления Запада от «великой депрессии» в 1920-1930х годах.

Адам Смит еще во второй половине XIII века упоминал в своем труде «Богатство народов» о том, что «у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение вопросов потребителей».

Возникновение маркетинга на Западе принято связывать с именем Сайруса Маккормика (конструктора первого комбайна). Он рассматривал маркетинг как центральную функцию предприятия. Именно благодаря Маккормику появились такие области маркетинга, как анализ рынка и ценообразование, менеджеры осознали необходимость изучения нужд потребителей.

---