Файл: Нормативно-правовое регулирование коммерческой деятельности в Российской Федерации.pdf

В рейтинге ведущих торговых наименований лидер сменился — возглавлявший его ранее АРБИДОЛ сократил продажи на 37% и опустился на 3 место. В тоже время препараты АКТОВЕГИН (+14%) и ЭССЕНЦИАЛЕ Н (+0,4%), имевшие позитивную динамику, поднялись на одну строчку вверх и заняли первую и вторую позиции. Кроме них, рейтинговый прогресс отмечен еще у двух участников Топ-10. С 11 на 5 место переместился ЛИНЕКС (+27%) и с 8 на 7 — ДЕТРАЛЕКС (+14%), потеснив КАРДИОМАГНИЛ (+10%) на строчку вниз, на 8 позицию. Наименованиям МЕКСИДОЛ (+2%), КОНКОР (+4%) и АЛФЛУТОП (+9%) удалось остаться на занятых ранее позициях, тогда как имевший выраженную отрицательную динамику препарат ВИАГРА (-20%) сократил долевое присутствие и опустился с пятой на последнюю строчку рейтинга. На 0,5 п.п. сократилась и суммарная доля десяти наименований-лидеров, составившая 8%.

 Десять ведущих торговых наименований по объему аптечных продаж

Таблица 2

По итогам I полугодия 2016г. Объем розничного рынка Московской области составил 854,036 млн. руб. (28,032 млрд. долл.). В рублевом эквиваленте динамика рынка была позитивной (+3%), тогда как в долларовом – отрицательной (-3%). В натуральных показателях продажи также сократились — на 7%, до 8,314 млн. упаковок. Средняя цена ГЛС в аптеках города выросла в сравнении с показателями прошлого года (3,37 долл. Против 3,26 долл.), и была ниже среднего по стране показателя (3,77 долл.). Однако расходы жителей на приобретение лекарств в аптеках составили 76,57 долл. – это заметно выше, чем в среднем по стране (56,37 долл.) .

Огромное  значение для развития аптечной розницы Московской области имеют последние инициативы государства в области регулирования цен на лекарственные средства . На текущий момент возможности государства в отношении ценового регулирования в коммерческом розничном секторе ограничены так называемым Перечнем жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств (ЖНВЛС), который устанавливается Постановлением Правительства РФ и на который устанавливаются предельные оптовые и розничные наценки . На сегодня препараты, формирующие этот список, обеспечивают около 30% оборота среднестатистической российской аптеки, как в стоимостном, так и в натуральном выражении. Цель данного нововведения – повышение физической доступности лекарственных средств для населения РФ и развития конкуренции на фармацевтическом рынке.

Также на сегодняшний  день в Московской области активно обсуждается вопрос относительно разрешения отпуска безрецептурных лекарств в обычных магазинах. В продажах аптек 37% пришлось на рецептурные лекарственные средства, а 30%— на парафармацевтику. Введение этого закона привело к тому, что прибыль от 33% продаваемых в аптеках препаратов, нужно делить с продуктовой розницей. Либерализация законодательства в вопросе отпуска лекарств ведет к существенному снижению емкости аптечного рынка. Падение составило на 10–15% от общей ёмкости рынка .

Примем во внимание существенное ограничение наценки на жизненно важные и необходимые лекарственные средства (ЖВНЛС), в соответствии с Постановлением Правительства Российской Федерации от 8 августа 2009 г. N 654 г. Москва «О совершенствовании государственного регулирования цен на жизненно необходимые и важнейшие лекарственные средства» , и снижение рентабельности аптечного бизнеса из-за конкуренции с продовольственной розницей в сегменте безрецептурных препаратов. Всё это ведет, с одной стороны, к банкротству значительного числа аптечных учреждений, и к росту цен на рецептурные лекарственные средства – с другой.

После внесения изменений в Закон «О лекарствах и фармацевтической деятельности» , с середины октября 2010 года безрецептурные препараты продаются в супермаркетах и других торговых объектах области. Вследствие принятия данного закона основными проблемами стали следующие: что относить к списку безрецептурных лекарств, где найти достаточное количество провизоров (которых и сейчас катастрофически не хватает), что делать с аптеками, которые основную прибыль имеют как раз от продажи безрецептурных лекарств, которая занимает в общем обороте примерно 35—40%.

Выводы: при развитой конкуренции, особенно учитывая принятие закона о возможной продаже лекарственных средств первой необходимости в продуктовом ритейле, аптеки могут сохранить и усилить свои позиции за счет позиционирования себя как компаний, где продаются только качественнее лекарства и где всегда будет оказана квалифицированная помощь фармацевта. Активизация государства в области контроля за фармацевтическим рынком ведет к тому, что несетевые магазины не выдержат конкуренции, а ключевых игроков рынка могут возникнуть финансовые и юридические проблемы. Низкие затраты содержания аптечной сети позволяют аптечному бизнесу быть высоко рентабльным.

 3.2. Развитие розничной торговли в аптечной сети ООО «Фармком», в контексте с инициативами государства в области регулирования торговой деятельности аптеки

Рассмотрим анализ аптечной ООО «Фармком» и выявим ключевые факторы успеха данной аптечной организации. В рамках определения конкурентной силы аптечной сети ООО «Фармком» был проведен опрос аптечного персонала, с целью выявления ключевых факторов успеха (КФУ). Сотрудникам был предложен список возможных областей поиска КФУ, и каждый из опрошенных выбрал наиболее важные с его точки зрения факторы. Из всего перечня факторов выделились те, которые были отмечены большинством сотрудников. Данные представлены в таблице 3.

Перечень  ключевых факторов успеха для аптечного  рынка

Таблица 3

При развитой конкуренции, особенно учитывая принятие закона о  продаже лекарственных средств  первой необходимости в продуктовом  ритейле , компания ООО «Фармком» может сохранить или усилить свои позиции за счет позиционирования себя как компании, где продаются только качественнее лекарства и где всегда будет оказана квалифицированная помощь фармацевта.

Маркетинговую цель ООО «Фармком» в самом общем виде можно сформулировать как «привлечь максимальное число покупателей и удержать их, стимулируя покупать чаще, тратить больше и рекомендовать наши магазины другим людям». Достижение этой цели приводит к улучшению финансовых показателей розничной компании (впрочем, как и любого другого предприятия). Основные факторы, которые определяют восприятие розничной сети покупателями, иначе говоря, элементы комплекса маркетинга розничного магазина или сети, а также результирующие поведение покупателей, отражены ниже.

Деятельность розничного фармацевтического рынка в значительной степени регулируется государством. Существует минимальный ассортимент лекарственных препаратов, утвержденный государством, необходимый в каждом аптечном заведении, включает как лекарства, которые аптеки обязаны отпускать только по рецепту, выписанному врачом, так и медикаменты для свободной продажи. Он содержит около 150 наименований препаратов для лечения 26 основных групп заболеваний, причем большинство препаратов должно быть представлено в нескольких формах (например, таблетки и раствор для инъекций), чтобы врач и пациент могли выбрать наиболее удобную и эффективную .

Формирование цены можно считать одним из важных элементов  стратегии сети аптек ООО «Фармком», специализирующейся в сфере ритейла. Ведь именно «игра» со стоимостью товара подчас позволяет организации выделиться среди конкурентов и находить своего целевого покупателя.

Ценовую политику ООО «Фармком» использует для достижения следующих целей:

- максимизации рентабельности  продаж, то есть отношения прибыли  (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

- максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех  обязательств);

- максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

- стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке;

- достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

Аптечная сеть ООО «Фармком» в качестве ценовой стратегии использует принцип получения максимальной прибыли за счет получения низких цен у поставщиков лекарственных средств, крайне низких издержек по содержанию торговых точек, и одновременно установлению среднерыночных цен по отрасли .

Алгоритм формирования ценовой стратегии ООО «Фармком» состоит из этапов. Он позволяет нашей аптечной сети получить максимальную прибыль с определенного сегмента рынка, лучше удовлетворить запросы потребителей .

Применяемые стратегии ценообразования на лекарственные  средства ООО «Фармком»

Таблица 4