Файл: Диджитал-кампания по формированию спроса на геотекстильную продукцию при строительстве дорог (Спрос и подходы к его изучению).pdf

Содержание:

Введение

Сегодня диджитал является неотъемлемой составляющей в процессе формирования эффективного и успешного бизнеса. Помимо развивающихся организаций огромные компании и бизнес структуры все чаще начинают пользоваться услугами специалистов диджитал-технологий, поскольку это способствует развитию бизнеса в пространстве цифрового мира. Диджитал-коммуникации представляют собой каналы связи предпринимателей с покупателями, реализуются с помощью технологий сети интернет. Всемирная паутина позволяет находить все большее количество потребителей продукции компании. В связи с этим понимание формирования принципов создания эффективной диджитал-коммуникации становится весьма актуальной темой на современном этапе развития экономических и технических возможностей.

Четкое понимание диджитал-технологий даст возможность предпринимателю оперативно разобраться в том, какой из инструментов поможет потребителю с максимальным эффектом понять основную идею компании. Это может позволить отделить компанию от существующих на рынке конкурентов

Исследования проблемы создания и успешного применения диджитал-технологий в маркетинге компаний нашли определенное отражение в экономической литературе и специальных научных исследованиях, рассматривающих эту проблему всесторонне. Кроме того, выделены отдельные методы сбора, переработки и хранения информации в системах управления компаний, изучены вопросы ценообразования диджитал-систем и технологий, выявлены перспективы дальнейшего развития и изменения. Несмотря на это осуществленные до сегодняшнего дня исследования затрагивают далеко не все вопросы увеличения эффективности применения диджитал-ресурсов. Без ответов остаются вопросы прогресса информационных средств, способствующих глубокой интеграции рыночных отношений.

Целью курсовой работы является изучение диджитал-кампаниий по формированию спроса на геотекстильную продукцию при строительстве дорог на успешном примере отдельной компании.

Предметом исследования послужило применение диджитал-технологий для формирования спроса на продукцию кампании.

Объектом исследования явился потребительский спрос на продукцию.

При написании данной работы информационной базой послужила научная литература по теме исследования, учебные пособия и электронные ресурсы, доступные в сети интернет.

Для достижения поставленной цели следовало сформулировать ряд задач:

• Рассмотреть понятие спроса и основные подходы к его изучению.
• Изучить особенности использования коммуникационных инструментов в процессе формирования спроса.
• Проанализировать использование диджитал технологий для формирования спроса.
• Рассмотреть планирование и реализацию диджитал-кампаний с целью влияния на спрос.
• Изучить инструменты измерения эффективности воздействия на спрос.
• Привести пример успешного использования диджитал кампании в процессе формирования спроса на геотекстильную продукцию при строительстве дорог.

Основными методами исследования стали: наблюдение, сравнительный анализ, обобщение, метод экспертных оценок, анализ источников, классификация.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе представленной работы было проанализировано понятие спроса и возможные подходы к его изучению. Кроме этого, были изучены особенности использования коммуникационных инструментов в процессе формирования спроса. Во второй главе рассматривается диджитал-технологии как средства коммуникации в электронной среде. Также изучено применений цифровых кампаний на примере ГК «Миаком».

Практическая значимость проведенной работы состоит в том, что результаты теоретического и практического исследований могут быть использованы для проведения диджитал-кампаний по формировании спроса на продукцию на примере рассмотренной ГК «Миаком». Диджитал-стратегия, разработанная данная компанией, является универсальной и может успешно внедряться и применяться не только в строительной области, но и в любой существующей на сегодняшний день.

Глава 1. Спрос и подходы к его изучению

1.1 Общее понятие спроса

В микроэкономике, а значит и в маркетинге, спрос определяется через потребность. А именно, потребность – это желание, направленное на конкретный продукт, который характеризуется не только конкретным набором свойств, но и конкретными уровнями выраженности этих свойств. Имеющиеся определения очень похожие, но некоторые из них нуждаются в определенной корректировке.

Одно из распространенных определений следующее: «спрос - представленная на рынке потребность в товарах и услугах, ограниченная действующими ценами и платежеспособностью потребителей»^[1]. Замечание состоит в том, что применение термина «платежеспособность» здесь не совсем корректно, поскольку он, строго говоря, имеет несколько иную смысловую нагрузку и характеризует состояние должника. Так, например, в толковом словаре Батлера ^[2] под платежеспособностью (solvency) понимается финансовое состояние частного лица или компании, которое характеризуется возможностью расплачиваться со всеми долгами по мере наступления сроков платежей.

На самом деле потенциальный потребитель должником, по сути, не является кроме, пожалуй, особого случая, когда продукт приобретается в кредит, что, следует признать, в наше время весьма и весьма распространено, но, тем не менее, существующая практика основанием применения термина «платежеспособность» в определении спроса служить не может. С учетом сказанного лучше говорить о платежеспособной потребности, понимая, что это сумма денег, которую покупатели могут и намерены заплатить за нужный товар. Достаточно корректным будет определение потребительского спроса как потребности в товарах и услугах, ограниченной действующими ценами и подкрепленной денежной возможностью (денежными средствами) потребителей. Кроме денежной возможности иногда говорят о финансовой возможности потребителей, как в определении известном маркетологам: «Спрос - потребность в конкретных товарах, обеспечиваемая финансовыми возможностями их оплаты»^[3].

Также не следует считать полностью корректным определение, опирающееся на категорию покупательной способности, а именно: спрос как экономическая категория - потребность, подкрепленная покупательной способностью (населения). Причина в том, что под покупательной способностью, как правило, понимается покупательная способность денег - способность денежной единицы обмениваться на определённое количество товаров. Также под покупательной способностью понимают количество товаров и услуг, которое население способно приобрести в соответствии с имеющимися у людей денежными средствами и при уровне цен на товары и тарифов на услуги, сложившемся в стране.

Рассмотрим некоторые определения спроса в натуральном выражении (рис. 1):

Рисунок 1 – Определения термина «спрос» в натуральном выражении [выполнено автором]

Таким образом, обзор определений показывает, что имеет место ситуация одновременного присутствия двух смысловых нагрузок спроса (натуральное и стоимостное выражение)^[4].

1.2 Основные подходы к изучению спроса

Проанализировав большой объем информации о методологических подходах, можно определить следующие этапы исследования спроса (рис 2):

Рисунок 2 – Основные этапы исследования спроса [выполнено автором]

На начальном этапе исследования необходимо определить его основную цель, которую необходимо достичь для принятия экономически эффективных управленческих решений.

Анализ актуального состояния спроса на товары и услуги целесообразнее всего проводить по следующей схеме (рис. 3):

Рисунок 3 – Содержание и последовательность анализа актуального состояния спроса в регионе [выполнено автором]

Исследование спроса в организации производится с помощью учета жалоб и предложений покупателей по выбору и качеству товаров и услуг, организации социологических опросов, которые осуществляются с целью получения сведений, полезных предпринимателю. Покупателей интервьюируют в разные периоды времени.

Кроме того, получать данные о спросе возможно по средствам сети торговых корреспондентов, которыми являются высококвалифицированные работники торговли.

Для более широкого получения информации о спросе необходимо восстановить специализированные опорные пункты, которые занимаются перманентным сбором сведений о покупательском спросе путем учета продаж, организации выставок, ярмарок и др. Помимо этого, они могут проводить опрос потребителей путем анкетирования. Основной задачей опорных пунктов является определение откликов покупателей на товары и услуги, недавно вошедшие на рынок. Результатом исследования является предоставление специалистами информации об изменениях спроса на рынке определенных товаров и услуг.

Выставки-продажи товаров – один из распространенных методов получения сведений о спросе на конкретнее товары и услуги, интересующие предпринимателя. Они проходят некоторый промежуток времени (день, неделя) с целью сбора мнений потребителей, выявления реализованного и неудовлетворенного спроса.

Кроме того, есть возможность у бизнесменов организовывать ярмарки по товарам, которые они реализуют. Основная цель проведения перечисленных мероприятий - оценка ожидаемого спроса для принятия эффективных стратегических решений.

Последним этапом изучения спроса является анализ товарных запасов. Их состояние дает возможность определить особенности их формирования и причины трансформации (ускорение, замедление) оборачиваемости.

Необходимо отметить, что кроме анализа мнений потребителей исследуется еще и точка зрения руководителей и специалистов. Необходимо учитывать следующее обстоятельство. Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в целях прогнозирования следует исследовать помимо актуальных еще и потенциальных получателей товаров и услуг.

Анализ мнений управленцев и экспертного сообщества, сбор у них необходимых сведений является, как правило, более трудным процессом. Руководителя стремятся не разглашать коммерческие тайны, которые могут содержаться в сведениях о товарах и услугах.

1.3 Особенности использования коммуникационных инструментов в процессе формирования спроса

Теорией маркетинга сформирован и описан комплекс инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, разработаны схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Однако, опыт зарубежных ученых и отечественные исследования в сфере маркетинговых коммуникаций требуют адаптации к практической деятельности промышленного предприятия.

Вопросы промышленного маркетинга и маркетинговых коммуникаций на рынке товаров производственного назначения освещены в работах многих российских и зарубежных ученых. Авторы описывают содержание инструментов, особенности и проблемы применения маркетинговых коммуникаций на промышленном предприятии. Вместе с тем состояние и степень разработанности вопросов формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке товаров производственного назначения в современной научной литературе требуют уточнения и развития с учетом специфики определенных рынков.

Все это вызывает необходимость исследования коммуникационного инструментария и переосмысления проблем использования маркетинговых коммуникаций на промышленном предприятии с учетом особенностей определенных рынков и выстраивания взаимовыгодных отношений с потребителем.

Исследование процесса маркетинговых коммуникаций, целей их создания, влияющих факторов дает возможность представить классификацию инструментов маркетинговых коммуникаций по следующим признакам: направленность и канал коммуникаций, отношение к границам компании, преднамеренность, частота применения, степень формализации, тип преобладающей системы кодирования и др. (рис. 4)^[5].

Рисунок 4 – Классификация инструментов маркетинговых коммуникаций [выполнено автором]

Рассмотрим применение инструментов маркетинга в строительстве.

Строительная продукция в маркетинге как товар представляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в объектах инфраструктуры. Поэтому строительная продукция в системе маркетинга может рассматриваться как (рис. 5):