Файл: Диджитал-кампания по формированию спроса на геотекстильную продукцию при строительстве дорог (Спрос и подходы к его изучению).pdf

Рисунок 5 – Строительная продукция в системе маркетинга [выполнено автором]

В системе строительного производства можно выделить следующие группы строительной продукции:

1. Строительные материалы и конструкции – это товары, полностью используемые в процессе строительства. Их можно разделить на:

• - сырье (это, как правило, природные ресурсы – песок, глина, гравий и т.д.),
• полуфабрикаты (цемент, щебень, битум и т.д.); - строительные конструкции и изделия (представляют собой материальные компоненты, которые используются строительно-монтажной в процессе сооружения объекта строительства).

2. Готовые здания и сооружения - объекты, учитывающие индивидуальные требования заказчика.

Опираясь на выделенные группы строительной продукции, могут быть определены следующие направления маркетинга в этой сфере (рис. 6):

Рисунок 6 – Направления применения маркетинга в сфере строительства [выполнено автором]

Каждое из этих направлений будет требовать: исследования рынка сбыта готовой продукции, разработки стратегии ее создания и реализации, методов ее продвижения и организации сбыта и определения товарной политики^[6].

Таким образом, можно сказать, что маркетинг в строительстве - это такая система управления, при которой в основе принятия управленческих (хозяйственных) решений лежат, во-первых, требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей и только во- вторых возможности производства.

Резюмируя, следует отметить, что анализ покупателей, их спроса имеет огромное значение для каждой организации или предприятия. В настоящий момент во всем мире предприниматели интенсивно внедряют в свой бизнес инструменты маркетинговых исследований.

Глава 2. Диджитал технологии как коммуникационная среда и как коммуникационный инструмент

2.1 Использование диджитал технологий для формирования спроса

Понятие «диджитал» является новой маркетинговой сферой и определяется как продвижение бренда всеми возможными на данный момент информационными и электронными каналами, включая телевидение, Интернет, социальные сети, радио, а также другие медиа в Интернете. Основной акцент при этом делается на возможностях новых медиа. А главной особенностью является то, что для привлечения внимания аудитории может использоваться онлайн-среда, хотя отправной точкой выступать офлайн-каналы^[7].

Крупные компании и бренды уже обратили внимание на диджитал-сферу, но не всегда выбирают ее в качестве приоритетной. Сегодня перед компаниями встает задача - сбалансировать традиционные и новые технологии для достижения наилучших результатов. Используя уже сложившиеся, можно также увеличивать продажи, улучшать имидж бренда и отношение потребителей к нему, повышать производительность, снижая затраты, и поддерживать налаженное общение с потребителями^[8].

И все же именно цифровые возможности становятся все более необходимыми для предприятий, которые стремятся построить или расширить свои бренды с помощью новых технологий. Диджита является мощным инструментом и обладает массой преимуществ. Внедрение и развитие диджитал-технологий направленно на постоянное расширение числа возможных каналов коммутации клиентов с компаниями и компаний с клиентами. Такие технологии, как блоггинг, мобильные приложения, сайты, вирусная реклама, онлайн-консультирование, социальные сети и т.д. (перечислить все способы взаимодействия сегодня становится почти невозможным) позволяют увеличить прибыльность и узнаваемость компании, а также создать и поддержать «желаемый» образ как самих марок, так и компании в целом^[9].

Инструменты диджитал-маркетинга отличаются от традиционных тем, что предоставляют пользователям возможность активного выбора. Вводя запросы в поисковых системах и кликая по ссылкам на сайтах, пользователи выбирают то, что им в данный момент интересно. При этом в момент выбора происходит взаимодействие, в котором можно выделить действия как пользователя, так и бренда. Внимание в digital-маркетинге следует уделять «соблюдению правильного баланса между технологиями и человеческими ресурсами» (иными словами, компания должна учитывать потребности целевой аудитории и свойства предлагаемого продукта)^[10].

К тому же цифровой маркетинг обладает рядом специфических преимуществ перед другими формами интернет-маркетинга (рис. 7):

Рисунок 7 Преимущества цифрового маркетинга перед другими формами интернет-маркетинга [выполнено автором]

Цифровые технологии в продвижении FMCG-брендов(товары повседневного спроса) являются незаменимым средством взаимодействия всех субъектов рынка, инструментом ведения бизнеса, применяемым для осуществления большинства бизнес процессов компаний. При этом наиболее востребованными являются онлайн-сервисы, особенно для мобильных устройств, а также сравнительные сервисы, которые совмещают рейтинги пользователей с реальными ценами на рынке^[11].

Несмотря на развитость и доступность технологий, люди по-прежнему смотрят телевизор, слушают радио и видят рекламные баннеры. И компаниям приходится искать все новые способы существования, в которых бы объединились традиционные каналы и сеть Интернет. В результате подобного слияния компания сможет охватить максимальное количество аудитории и наладить собственные способы общения с ней. Использование одновременно и традиционных, и инновационных методов продвижения в итоге может привести не просто к хорошим, но поразительным результатам.

Швейцарский предприниматель Патрик Лиотар-Фогт объясняет подобное тем, что еще совсем недавно компаниям приходилось много работать и тратить много денег, чтобы быть глобальными. Сегодня даже небольшой бренд легко может стать глобальным без привлечения больших средств, используя современные цифровые технологии^[12].

Диджитал-технологии позволяют отследить огромное количество показателей — медийные показатели, статистику ресурсов бренда (сайтов, сообществ, приложений). Однако далеко не всегда подобная возможность используется в полной мере. Чаще всего проблема заключается в разделении анализа медийных показателей кампании и статистики собственных ресурсов (сайтов и сообществ), в результате чего полный путь потребителя от первой встречи с коммуникацией бренда до совершения всех требуемых от потребителя действий (регистрация, покупка и т.д. может остаться не проанализированным, тогда как качественный сбор и анализ данных по уже используемым digital-коммуникациям покажет, какие каналы и инструменты были эффективны (или малоэффективны) и в какой ситуации.

2.2 Планирование и реализация диджитал-кампаний с целью влияния на спрос

В диджитал коммуникациях выделяют следующие виды рекламных кампаний (рис.8):

Рисунок 8 – Виды рекламных кампаний в диджитал-коммуникациях [выполнено автором]

Главное - цели бизнеса и маркетинга должны быть выражены в диджитал активности. В стратегии должен наблюдаться общий подход к диджитал маркетингу и четкая связь бренда с действиями в диджитал пространстве Существует 2 этапа стратегического планирования (рис 9):

Рисунок 9 – Этапы стратегического планирования.

Эко система диджитал-коммуникаций включает в себя следующее (рис.10):

Рисунок 10 – Составные элементы системы диджитал-коммуникаций [выполнено автором]

Наиболее ценным знанием для коммуникационного стратега является понимание диджитал поведение потребителя в контексте категории, конкурентов и своего бренда. Были выведены следующие этапы в создании модели (рис. 11):

Рисунок 11 – Основные этапы создания диджитал-модели [выполнено автором]

Главной проблемой создания эффективной диджитал-стратегии является подбор оптимальных инструментов с точки зрения стоимости контакта и охвата аудитории.

В сфере диджитал-коммуникаций, подходы к оценке эффективности постоянно видоизменяются и совершенствуются, в соответствие с технологическим прогрессом, развитием современного программного обеспечения. С каждым новым нововведением, задача по оценке эффективности коммуникационных кампаний в диджитал упрощается. Но с другой стороны, получаемые количественные данные - количество посещений, лайки, репосты, комментарии, переходы по ссылкам, не всегда могут продемонстрировать реальную картину. Помимо количественных исследований, всегда требуются качественные интерпретации поведения потребителя.

В диджитал среде основным и самым эффективным критерием, в настоящее время, является CTR (отношение кликов по ссылке к количеству показов). На самом деле это самый спорный показатель. С одной стороны он показывает интерес посетителей к рекламе, к креативности и качеству баннера. Но с другой стороны абсолютно не раскрывает данных об информированности потенциального покупателя, запоминаемости объявления, покупательской лояльности или покупательского намерения совершить покупку.

В действительности оценить эффективность рекламы по этому показателю очень сложно. Этот показатель можно использовать лишь для определения креативности размещаемой рекламы, с точки зрения привлечения внимания пользователей.

Еще одним популярным методом оценки эффективности диджитал- коммуникаций является оценка трафика на сайте компании: перехода целевой аудитории на нужные информативные разделы сайта, покупки товара, оставление информации о себе и т.д. Этот подход поможет понять коммуникативную эффективность, потому что, как известно, действия посетителей на сайте не всегда заканчиваются покупкой, но могут привести к ней в дальнейшем. Такой эффект коммуникации называется отсроченным.

В сфере диджитал- маркетинга можно обозначить ряд показателей для оценки эффективности он-лайн активности (рис.12):

Рисунок 12 – Основные показатели для оценки эффективности диджитал-кампании [выполнено автором]

Специалисты в области диджитал-коммуникаций стремятся заполучить инструменты, определяющие экономическую эффективность товара, анализирующие спрос на продукцию, связывающие коммуникацию сторон с реализацией товаров и услуг.

Главным выводом из представленной выше информации служит тот факт, что неправильно сформулированная диджитал-стратегия не предоставит ожидаемых результатов. Коммуникационная и медиастратегия – фундамент, на который опирается рекламная кампания. Необходимо иметь представление о коммуникации и понимать функциональные возможности инструментария диджитал в целях формирования у потребителя в он-лайн среде позитивного образа предприятия.

2.3 Диджитал кампании при формировании спроса на геотекстильную продукцию при строительстве дорог

Рассмотрим диджитал рекламную кампанию на примере организации «Миаком» с точки зрения формирования спроса на геотекстильную продукции при строительстве дорог. Для этого необходимо:

• проанализировать коммуникации, выстроенные рассматриваемой компанией;
• определить используемые для этого инструменты;
• рассмотреть критерии эффективности проведенных диджитал- коммуникаций.

Дадим краткую характеристику выбранной организации.

Группа компаний «Миаком» основана 16 февраля 2004 года в Санкт-Петербурге. На данный момент компания занимает лидирующие позиции в динамике развития геосинтетической отрасли Российской Федерации. Компания соответствует современным требованиям качества продукции и инженерно-технического сопровождения в области применения геосинтетических материалов. Производственные линии и продукция ГК «Миаком» проходят ежегодную аккредитацию аудиторских комиссий ведущих потребителей. Компания осуществляет поставки в страны СНГ и ближнего зарубежья. В настоящее время Группа компаний «Миаком» производит широкий ассортимент геосинтетических материалов, которые изготавливаются под различные требования заказчиков и позволяют решать геотехнические задачи любой степени сложности^[13]