Файл: Реклама в сети Интернет (Интернет как инструмент коммуникации).pdf

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования обуславливается недостаточной разработанностью инструментов рекламы в сфере продаж ресторанных услуг. Несмотря на положительные тенденции развития ресторанного бизнеса в России, отмечающиеся в последние годы (рост числа заведений, расширение ассортимента), перед владельцами предприятий данной сферы встает много проблем, связанных с недостатком квалифицированных кадров, отсутствия эффективных программ поддержки малого и среднего бизнеса со стороны государства, быстрые изменения предпочтений потребителей, снижение уровня продаж, высокий уровень конкуренции в отрасли и многие другие. Не в состоянии справиться с перечисленным комплексом проблем, многие предприятия ресторанного бизнеса прекращают свою деятельность в течение 1-2 года существования. Названные проблемы, ведущие к банкротству ресторанов и кафе, можно избежать или минимизировать, если применять высокоэффективные рекламные технологии увеличения продаж – современные и доказавшие свою эффективность на практике. Речь идет, в первую очередь, о методах интернет–рекламы, широко применяющихся на Западе и не получивших должного развития в российском ресторанном бизнесе.

Объект исследования: ресторан «Монте Кристо».

Предмет исследования: реклама ресторана «Монте Кристо» в Интернет–среде.

Цель исследования заключается в анализе рекламы ресторана «Монте Кристо» в среде Интернет, а также разработке предложений по повышению ее эффективности.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить несколько задач:

1. рассмотреть теоретические основы рекламных кампаний в Интернет;
2. проанализировать рекламу в Интернет на примере ресторана «Монте Кристо»;
3. описать методы Интернет–рекламы, применяемые в ресторане «Монте Кристо»;
4. Разработать рекомендации по повышению эффективности рекламных кампаний в Интернет ресторана «Монте Кристо».

Информационную базу исследования составили: внутренние регламенты организации ООО «Монте Кристо», работы известных авторов – специалистов в сфере маркетинга, материалы периодической печати и интернет – ресурсов, статистические данные.

Методы исследования. Применялись методы анализа теоретических источников по теме исследования, классификации, обобщения, прогнозирования, экономического анализа.

Структура работы. Работа включает введение, 3 главы, заключение, список использованной литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ В ИНТЕРНЕТ

1.1. Интернет как инструмент коммуникации

По мнению многих авторов (Калужский М. Л. и др.)^[1], сетевые интернет-коммуникации формируют принципиально новую институциональную среду электронной коммерции. Такая среда практически не пересекается с традиционной институциональной средой, располагаясь вне сферы влияния участников традиционных маркетинговых отношений.

Важным инструментом коммуникации в сфере Интернет – маркетинга выступают социальные сети, поскольку охват их постоянной аудитории составляет миллионы посетителей в сутки. В электронной коммерции социальные сети способны решать сразу несколько маркетинговых задач^[2]:

1.Прямое общение с покупателями. Для большинства интернет-продавцов наличие аккаунтов в социальных сетях стало признаком солидности фирмы, использующей возможности прямых контактов с клиентами. Появилось даже новое понятие «Оптимизация сайта под социальные сети», обозначающее комплекс мероприятий, направленных на привлечение посетителей из социальных сетей. Прямые контакты с целевой аудиторией в социальных сетях позволяют быстро и без посредников получать маркетинговую информацию непосредственно от самих потребителей, эффективно апробировать новые маркетинговые подходы, а также экономить время и деньги на традиционной рекламе. Используя социальные сети, продавцы могут не только самостоятельно продвигать товары, но и привлекать для этого энтузиастов из числа активных участников сетевых коммуникаций. Это выводит на новый уровень сам смысл коммуникативные отношения в маркетинге.

2.Формирование фан-клубов торговых марок. Объединения поклонников собственной торговой марки – идеальная среда для продвижения товаров через Интернет. Поэтому сообщества приверженцев торговой марки при минимальных вложениях обладают большей маркетинговой эффективностью в сравнении с традиционными рекламой и PR. В целом фан-клубы являются следующим этапом в развитии маркетинга в социальных сетях после прямых контактов. Их появление означает консолидацию пользователей под эгидой торговой марки или производителя, превращая сетевые сообщества в инструмент маркетинговой политики. Формирование таких групп происходит в социальных сетях как естественным, так и искусственным путём. Искусственный путь подразумевает привлечение так называемых «лидеров общественного мнения» в лице популярных блоггеров, журналистов и специалистов по связям с общественностью. Такая работа требует постоянного создания информационных поводов, вербовки и поощрения сторонников. Однако, после превышения критической массы пользователей процесс становится автономным. 

3.Инструмент прямых продаж. Использование социальных сетей в качестве инструмента организации прямых продаж свойственно в основном малому бизнесу. Некоторые его представители добиваются весьма существенных результатов за счёт доверительности общения внутри социальной сети. Особенность сетевых сообществ заключается в наличии объединяющих людей интересов, реализация которых подразумевает высокий уровень доверительного общения.

По данным исследований ассоциации коммуникационных агентств России, объем рынка маркетинговых коммуникаций в 2017 г. вырос по сравнению с 2016 г. на 12%. В табл.1 показана динамика оборота рынка маркетинговых коммуникаций за 2017 г.

Таблица 1

Оборот рынка маркетинговых коммуникаций в 2017 г.^[3]

Как показывает вышеприведенная таблица, объем оборота рынка Интернет–маркетинга вырос за 2017 г. на 27% и составил более 71 млрд. руб. За 2017 г. реклама в интернете составила порядка 59 млрд. руб. (24,3%), что на 20% больше относительно 2016 г.^[4]. В 2016 г. наблюдался прирост относительно показателей 2016 г. всего на 7 процентов, что свидетельствует о стремительном росте интернета как источника информации и как ключевой площадки для продвижения брендов, компаний, товаров и услуг. 

Рынок интернет–рекламы занимает лидирующие позиции, что свидетельствует о широком распространении средств Интернет–маркетинга.

1.2. Реклама в Интернет и ее эффективность

В отличие от традиционной рекламы, чьи виды и методы воздействия на потребителя изучались и совершенствовались десятилетиями, «молодая» интернет-реклама еще развивается как направление. Однако уже сейчас можно с уверенностью сказать, что у неё есть два огромных преимущества – возможность немедленно и гибко реагировать на запросы пользователя и так же оперативно отслеживать результативность рекламных действий. Именно возможности находиться в постоянном контакте с потребителем (реальным и потенциальным) и точно отслеживать статистику делает интернет-рекламу наиболее эффективным и окупаемым средством современного маркетинга. Влияние интернет-рекламы трудно переоценить: целевая аудитория «живет» в интернете, причем как в секторе B2C (бизнес-потребитель), так и в секторе B2B.

Ниже рассмотрим основные виды рекламы в интернете.

Пользователь, находящийся в поиске нужной информации, условно говоря, видит и слышит аудиовизуальные посылы (например, рекламные ролики), но чаще всего всё-таки сам пишет запрос и читает его результаты. Поэтому первым и одним из самых важных видов интернет-рекламы является поисковая оптимизация.

SEO (поисковая оптимизация) имеет, согласно исследованиям, самый высокий процент охвата целевой аудитории и уровня конверсии. В идеале это должна быть простая схема: поисковый запрос посетителя - соответствие содержания сайта запросу (присутствие в ТОП) - посещение сайта - сделка (покупка, заказ). При этом сделать содержание сайта релевантным абсолютно всем поисковым запросам и невозможно, и неоправданно. Цель поисковой оптимизации состоит не в том, чтобы привести на сайт максимально возможное количество любых посетителей. Главное – привести на сайт качественных посетителей, ориентированных на конкретный товар или услугу. Для этого и существует комплекс мер по SEO-оптимизации сайта: изучение поисковых запросов; составление списка эффективных и продающих запросов; изучение алгоритмов поисковых систем; составление семантического ядра и приведение содержания сайта в соответствие с полученными данными. Результат – присутствие в ТОП и приход более половины качественных посетителей только благодаря этому виду интернет-рекламы.

Контекстная реклама действует более направленно. В этом случае речь идет не столько о посетителях, начавших поиск, сколько о заинтересованных потенциальных клиентах, изучающих результаты своего поиска. Размещение контекстной рекламы специфично: она появляется только в ответ на определенный поисковый запрос: либо на странице с результатами в самой поисковой системе, либо на тематическом сайте. Краткое текстовое сообщение (иногда с графикой) и обязательная ссылка (путь) к основному сайту – вот обычная форма такой интернет-рекламы. Её цель – если не «переманить», то наверняка перенаправить посетителя в нужном направлении. Эффективность контекстной рекламы высока и позволяет точно определять рентабельность рекламных вложений: оплата идет по количеству пользователей, «кликнувших» на объявление^[5].

Медийная реклама не столь информативна, как вышеперечисленные виды рекламы в интернете. Но и цель её в другом: сделать бренд узнаваемым и придать ему положительную эмоциональную окраску. Рекламный материал – яркий графический баннер – содержит совсем немного текста, зато напоминает о названии компании, имеет прямую ссылку на сайт и призыв (купить, заказать, получить скидку). Эффективность медийной (баннерной) рекламы напрямую зависит от количества показов. Но даже при небольшой конверсии баннеры всё равно успешно справляются со своей главной задачей – напоминают о бренде. Интересная имиджевая реклама в конце концов обязательно приведет посетителя на сайт.

Вирусный маркетинг – это еще более креативный вид интернет-рекламы. Его задача заключается в «раскрутке» нового продукта и привлечении внимания к бренду. Именно способ передачи вирусной рекламы: от пользователя к пользователю и является привлекательным для проведения рекламной кампании при наличии ограниченного бюджета. Фактические затраты могут включать лишь стоимость изготовления такой рекламы. Однако для того, чтобы вызвать желание поделиться «вирусным» видео (текстом, картинкой), необходима очень оригинальная, захватывающая и яркая идея.

Социальный маркетинг (продвижение в соцсетях, форумах, блогах) может принести высокий процент конверсии за счет широкого охвата и точной направленности целевой аудитории (например, в тематических интернет-сообществах). Такой способ рекламы оправдывает себя с целью привлечения новых клиентов и формирования положительного отношения к компании (продуктах, услугах) среди всех посетителей форума или блога.

E-mail-рассылка бывает чрезвычайно эффективна при одном условии: наличие достоверной базы адресов электронной почты потенциальных клиентов. В этом случае рассылки оправдывают себя и как стимул возврата уже имеющихся клиентов. Однако массовые несанкционированные e-mail рассылки (по тематической базе адресов без согласия абонента) являются спамом. Кроме того, что эффективность спама невысока, такая форма рекламы неэтична и незаконна в ряде стран (включая Беларусь и Россию)^[6].

Какой бы вид рекламы в интернете ни был наиболее действенным и эффективным для конкретной компании, необходимо действовать комплексно и по всем направлениям. В «погоне» за клиентом следует учитывать все факторы: и формирование положительного имиджа, и лояльность целевой аудитории. А какой вид рекламы потребует основных вложений – покажет оценка эффективности продвижения сайта и рекламной кампании.