Файл: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНТЕРНЕТ-БРЕНДИНГА.pdf

ГЛАВА 2. ПОСТРОЕНИЕ И ПРОДВИЖЕНИЕ ИНТЕРНЕТ-БРЕНДИНГА

2.1 Построение интернет-брендинга

Считается, что квалифицированный брендинг – это 50% удачи, грамотное продвижение и становление бренда – 2-ая его половина. Возведение бренда в сети интернет в упрощенной форме вполне возможно разбить на последующие этапы [7, С. 164]:

• Обеспечение популярности продуктов/услуг.

• Создание благосклонного вида продуктов/услуг.

• Поддержание стиля бренда.

Почти все фирмы часто не отдают себе отчета в том, что продвижение бренда в онлайн сознательно отличается от подобных процессов в настоящем мире. Между оффлайновым и онлайновым брендингом невозможно ставить символ равенства и переносить обычные методики из классической коммерции в электронную. И, переводя собственный уже существующий бренд в сеть интернет либо, что еще труднее, заново создавая интернет-бренд, профессионалы по маркетингу часто сталкиваются с огромными трудностями. Ключевые условия, при которых покупатели все-таки согласны приобрести продукт под незнакомым брендом, смотрятся последующим образом:

• сайты выделяют 100% гарантии возможности возвращать покупки;

• возможность возвращать покупки в ближайшие магазины;

• цены незнакомых брендов существенно ниже, чем известных;

• покупки совершаются на хорошо знакомых сайтах.

Возникает вопрос: есть ли значение в интернет-брендинге? Одни специалисты признают, что брендинг при помощи сети интернет – пустая растрата времени, а интернет-брендинг без оффлайнового бренда не имеет возможности быть, иные отвечают, что все возможно.

На нынешний день классические формы привлечения будущих покупателей если и позволяют электронным магазинам несколько прирастить популярность, то далеко не постоянно позволяют расширить многократную базу клиентов и прирастить размер продаж.

При продвижении электронного бренда нужно предусматривать некие отличительные черты, что обусловлены спецификой онлайна как виртуального коммерческого места. Предлагается применять последующий инструментарий [3, С. 284]:

1. Имиджевая реклама в сети и оффлайне. Маркетинговые кампании в сетях делают упор на применение так именуемого имиджевого плаката. На них в обязательном порядке обязаны существовать логотип, корпоративные цвета – все то, с чем ассоциируется бренд. От этого плаката не предполагается высочайшие отклики, он нацелен на осведомленность и узнаваемость бренда, что поддается подсчету с немалым трудом. О серьезности плана может свидетельствовать кроме того размещение рекламы на первой странице более знаменитого ресурса.

2. Спонсорство. В отличие от несложного размещения рекламы на вебсайте, спонсорство предугадывает более узкую интеграцию усилий обладателя ресурса и самого спонсора. Спонсор увеличивает свой имидж и преданность по отношению к себе, поддерживая значимый для гостей ресурс.

3. Партнерство. Партнерское дело имеет шанс принести планам немалую пользу в проекте упрочения его позиции на рынках: повышение ассортимента предлагаемой услуги, увеличение качества обслуживания. Закрепление стиля поддерживается большими информационными поддержками, возникает возможность обоюдного продвижения партнера с помощью кросс-маркетинговой промоакции.

4. Public Relations. Чрезвычайно главным фактором для продвижения интернет-бренда считается то, как тщательно и периодически за планом смотрят корреспонденты и обозреватели, ведутся ли работы с аудиторией.

Интернет-брендинг, в виду коммуникативной способности среды, обязан быть в многократном развитии. Интернет-брендинг обязан иметь просто меняющийся стиль, чтобы «подстройка» под точного юзера заключалась только в смене сущности маркетинговых сообщений, но не в изменении сущности самого бренда. При этом сущность интернет-брендинга обязана быть наиболее доступной для понимания и иметь конкретное размещение, что касается иного бренда.

2.2 Продвижение бренда с помощью Интернет-маркетинга

Осознание того, что с корпоративным вебсайтом «что-то не так», он «не работает», приводит бизнес к экспертам интернет-маркетинга. Работая с посетителем, мы замечаем, как на глазах уходят в небытие времена, когда веб-сайт делался «в довесок», в роли популярного девайса. Фирма – и солидная, и средняя – ставят перед веб-сайтами точную задачу, требуют от них производительности. При этом у любых фирм присутствуют свои, пускай и размытые, представления об основном показателе производительности веб-сайта. В случае если вкратце перечислить самые модные КПЭ, тогда выходит последующая картина:

• сайты обязаны быть известными;

• они обязаны находиться на первом месте результата поисков;

• им надлежит творить благосклонные представления и формировать/поддерживать имидж;

• они обязаны продвигать продукт и услугу.

Надо направить внимание, что характеристики производительности формулируются не столько в конкретно-коммерческом русле, сколько в рекламно-имиджевом. Более платные и «приземленные» цели звучали бы последующим образом:

• сайты обязаны реализовывать некое число продуктов в квартал на явную сумму;

• не менее 40% трафика обязано конвертироваться в продажу;

• количество подписчиков на новинки либо число аккаунтов обязано возрасти в 2 раза.

Но главная часть отечественного бизнеса пока же не готова применять сеть интернет в роли прилавка либо торгового агента. Сеть интернет в нашей стране – до сих пор ясная витрина, маркетинговый ролик и прекрасная обертка. По данной первопричине корпоративные веб ресурсы исполняют не столько конкретно коммерческие, сколько представительские функции. Они не сбывают, а доказывают, агитируют, причем даже стараются вызвать мощные эмоции.

Дело не исключительно в том, что у нас не распространена интернет-торговля. Коммерческие характеристики производительности имеют все шансы быть не исключительно у интернет-магазина, ведь и общественной сети, контентного проекта, причем даже блога. Хоть какой трафик вполне возможно перевести в валютное исчисление и конвертировать в прибыль. Мы пребываем на данном шаге становления интернет-маркетинга, когда имиджевые задачи – раскрутка, знаменитость, бренд – преобладают в сознании бизнеса, когда ему приходится сталкиваться с сетью.

Сеть интернет – до сих пор настолько свежая и непривычная среда, что неважно, какая работа в ней обязана начинаться с формирования стиля. Тут невозможно рассчитывать на успешные реализации, в том числе и зубочисток, если с самого начала не подготовлена основа для доверительных взаимоотношений. То, что применение сети интернет при продвижении брендов уже не одиночный вариант, а суровая тенденция и в одно и тоже время необходимость, мы осознали на своей практике, когда нам довелось действовать над продвижением в сети старейших «сладких» брендов «РотФронт», «Бабаевский» и «Красный Октябрь».

Инструментов для продвижения бренда в сети чрезвычайно много. Если у бренд-менеджера не до ориентира в роли точной концепции по продвижению, тогда у него есть 2 пути: или избирать приборы наобум согласно с популярными тенденциями в интернет-маркетинге, или пробовать охватить разом максимально направлений. И та и другая практики безнравственны, так как взамен методичной работы получаются хаотичные и точечные удары наугад.

К сожалению, последние пару лет мы смотрели как раз такое поведение. Сеть интернет имеет способность заворожить собственными полномочиями, ежегодно обнаруживаются новые актуальные сервисы. Потому экспертов по продвижению бросает то в жар, то в холод: сейчас знамениты блоги, на следующий день непредвиденно все мыслят о запуске ошеломляющего вирусного видео, послезавтра на пике моды социальные сети. Наступивший упадок обязан сыграть полезную роль и остудить энтузиазм к неумелым экспериментам, к лишним затратам.

В качестве вероятной концепции некие эксперты представляют вначале определиться с задачами: пуск бренда, продвижение либо поддержка. В согласовании с задачами отбирается явный набор инструментов. К примеру, для реализации бренда рекомендуются [5, С 271]:

• размещение маркетингового баннера;

• распространение маркетинговой заметки в тематическом СМИ;

• работа на форуме и в общественном медиа;

• запуски блогов.

• создание промо-сайта;

• вирусная технология;

• флэш-игра;

• конкурс на тематическом ресурсе.

Мы пытаемся предложить другой, более консервативный и в это же время наименее классический расклад, особо важный в период кризиса, когда фирмы не рискуют проводить эксперимент и уменьшать издержки. Нам рекомендуют начинать не с выборы инструментов, а с понимания, какие требования к бренду присутствует в сети. Чем бренд в сети интернет – независимо от его возникновения – отличается от бренда в материальном мире.

Затем надлежит принять, что основой интернет-маркетинга считаются не «вторичные» сервисы и возможности наподобие флэш-технологий, вирусной рекламы или же общественных медиа. Основой считается вебсайт фирмы или же официальный сайт продукта. Конкретно они – основные трансляторы ценностей и содержания бренда.

Третий существующий момент: значимость продвижения и поисковых служб как магистральной дороги к бренду в сети. Обычно СЕО не считается инструментом брендинга, но, по нашему мнению, это считается ошибкой. Бренд-менеджеры напрасно увлекаются психологическим содержанием бренда, слишком в значительной степени напирают на воображаемые образы ясные образы и тому сходственный «шоу-бизнес», который потребует солидных издержек. В это же время СЕО предлагает пусть менее явные методы, зато с более долговременным эффектом и в большом согласовании с ожиданиями юзеров сети от брендов.

Формулировка «продвижение средствами интернет-маркетинга» может ввести в заблуждение и подтолкнуть деяния рекламщиков в неверную сторону. Она вроде бы предполагает, что приборы, которыми располагает сеть, не более чем средства, одни из множества наряду с теми, что есть в наличии.

Исходя из опыта, можем сделать заключение, что сеть интернет, будучи специфической средой, устанавливает свои строгие условия. Как невозможно передвигаться по земле и в водной толще одним и тем же приемом, так невозможно и продвигать бренд и здесь, и там, используя одни и те же акценты. Не случайно в интернет-маркетинге принято разговаривать об интернет-брендах. Традиционно под ними предполагаются бренды, что рождены в сети, впрочем, обыкновенный бренд также обязан получить собственную электронную версию.

Информационная открытость. Сеть интернет – средство по поиску и обмену информацией. Само по себе становление сервисов web закрепляет за интернетом данную особенность. В данной среде бренд не имеет права по привычке только заигрывать с целевой аудиторией: угощать его мифологией бренда, яркими ситуациями, гламурными маркетинговыми видами, профессиональными фото и непревзойденными степенями. Все это нормально для классических каналов продвижения – ТВ, журналов, радио.

Напротив, в сети бренду не навредит некая выдержанность и серьезность. Люди обращаются к сети интернет как источнику непредвзятой информации. Среди грандиозного выбора они останавливаются на том, что им может показаться на первый взгляд надежным, беспристрастным, что вызывает доверие. Вследствие этого интернет-бренду будет нужным занять позицию объективности, абсолютной информационной прозрачности. Потому что, во всяком случае, он передает интересы определенной фирмы. Тем не менее, наиболее вероятный размер достоверной информации о фирме, продукта либо услуге в сети интернет действует гораздо лучше на составление чуткого и лояльного отношения, чем сильнее, но искусственные образы.

Адекватность ожиданиям. Казалось бы, что здесь нового. Каждый бренд обязан быть адекватен собственной целевой аудитории. Оффлайн-бренд традиционно первым показывает инициативу в форме рекламы, PR, промо-акций, дизайна упаковки и мерчендайзинга в торговых точках. В онлайн-среде инициатива нередко исходит от покупателя в форме поискового запроса, ибо юзеры сети интернет традиционно выискивают информацию о товарах и предложениях при помощи поисковых служб. Представленность бренда в следствиях поиска, также страница, которая открывается в браузере юзера при клике на ссылку, обязаны подходить их ожиданиям.

Скорость действия. Единым местом стало утверждение, что сеть интернет среда больших скоростей. Покупатель склонен исследовать информацию по диагонали около нескольких секунд. В сети содержание бренда должно быть достаточно цепким, чтобы его увидели и достаточно незатейливым, чтобы оно не усложняло восприятия. Все атрибуты бренда – логотип, слова, изображения флэш, веб-сайт в общем обязаны быть максимально легкими, как восприятия, так и для загрузки. Не нужно забывать, что сеть интернет – среда технологичная, и этот нюанс существования бренда помимо прочего обязан учитываться.

Удобство. Совпадающий с предшествующим параметр: легкий – значит удачный. Помимо прочего под удобством предполагается простота в применении, неимение надобности установки особых программ, версий браузера, шрифтов и т.д. Если оффлайн-фантазии бренд-менеджеров не доставляют чрезмерных неудобств, всевозможные формы в равной степени смотрятся и воспринимаются в настоящем мире, на ТВ-экране и в печати, то в сети интернет каждый PC и браузер может иметь свою версию того, что нам намериваются продемонстрировать на экране. Покупатель каждый раз остается один на один с потребностью улаживать технические вопросы.