Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Сущность банковского маркетинга).pdf

Некоторые банки участвуют в различных проектах. Например, «Лето Банк» и компания «Media Markt», являющаяся крупнейшей сетью бытовой техники и электроники, организовали большое количество пунктов приема батареек, для их дальнейшей переработки, банк получил рекламную поддержку от «Media Markt» в торговых залах, социальных сетях и т.д.

Стоит отметить, что переход к виртуальным операциям противоречит принципу маркетинга 3.0. Поэтому кредитные организации все чаще прибегают к социальным медиа: форумы, социальные сети, блоги и прочее. Более трети населения России старше 18 лет читает отзывы во всемирной паутине и ориентируется по ним. Также банки заинтересованы в мониторинге отзывов клиентов. Это позволяет следить за тенденциями в обществе, исправлять ошибки, привлекать новых клиентов, не теряя старых.

Конечно, невозможно проигнорировать и такой вид активного маркетинга, как интернет и смс рассылки, звонки клиентам. Является старым, но все еще эффективным, этот метод постепенно уступает место новым, перечисленным выше.

Стремительный рост числа пользователей сети Интернет в нашей стране, делает данное направления развития банковского бизнеса наиболее популярным и перспективным. Интернет-технологии все больше используются в банковской деятельности, в первую очередь из-за низких расходов относительно традиционных инструментов банковского маркетинга. Однако Интернету присущи как и остальным маркетинговым инструментам присущи не только преимущества, но и недостатки. Так, основными недостатками от использования Интернета в банковском маркетинге являются:

– высокий уровень риска при проведении банковских операций;

– низкий уровень информационной безопасности;

– большие расходы на техническую и информационную поддержку;

– незначительное число клиентов, готовых к такому виду услуг, относительно традиционных услуг;

– несовершенство законодательной базы в области бизнес-процессов в сети Интернет [9, с. 21].

Таким образом, современные банки должны регулярно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Жесткая конкурентная борьба вынуждает кредитные организации постоянно внедрять в свою деятельность новые (инновационные) виды обслуживания, бороться за каждого клиента, ориентируясь на прозрачность и легальность всех операций. В результате, детальный анализ имеющегося и потенциального рыночного спроса, а также пожеланий клиентов к банковским продуктам и услугам путем комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития является одним из приоритетных направлений банковского маркетинга. Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов позволяет полнее удовлетворять запросы всех категорий клиентов, обеспечивая не только приток новых клиентов, но и укрепление отношений с уже привлеченными вкладчиками.

В связи с этим, отечественным кредитным организациям необходимо учитывать накопленный зарубежный опыт, внедряя наиболее эффективные банковские технологии работы с клиентами, среди которых:

– "цифровая" реструктуризация банковский организаций. Рост числа пользователей различных "гаджетов" побуждает банки менять формат своих отделений, где основная рол должна отводится самообслуживанию с использованием планшетов и смартфонов;

– развитие мобильных платежей – популяризация мобильных платежей и их интеграция с бэк- офисными системами; – идентификация пользователей (использование примера Apple Pay – сочетание биометрических отпечатков клиента с токенизацией);

– внедрение и развитие программ лояльности. По данным международных агентств, каждый шестой житель планеты участвует хотя бы в одной программе лояльности. При этом, данный показатель увеличивается ежегодно примерно на 12%.

Таким образом, стремительное развитие инструментов банковского маркетинга и их использование на практике, позволит банку значительно расширить свой спектр рынка, привлекая все новых и новых клиентов.

2. Анализ маркетинговой стратегии ПАО «Сбербанк России»

2.1. Характеристика ПАО «Сбербанк России»

ПАО «Сбербанк России» является крупнейшим универсальным банком России, который оказывает банковские услуги юридическим и физическим лицам. Номер лицензии 1481 от 11 августа 2015 года.

ПАО «Сбербанк России» – это крупнейший финансовый институт в России и Центральной и Восточной Европе. Банк обслуживает 151 млн клиентов, из которых 134,7 млн в России. На долю Сбербанка приходится 28,9% совокупных активов российского банковской системы. На российском рынке Сбербанк работает уже 176 лет и его бренд прочно ассоциируется у клиентов с надежностью и социальной ориентированностью, а также все больше с инновациями и технологическим лидерством. Банк активно развивает свои каналы взаимодействия с клиентом через уникальную физическую и цифровую инфраструктуры, создает ИТ-систему на базе современных инновационных технологий (искусственный интеллект, машинное обучение, блокчейн, робототехника и прочее). Сбербанк также трансформируется, переходя к модели глобальной экосистемы, чтобы предоставить своим клиентам лучшие финансовые и нефинансовые сервисы для удовлетворения их ежедневных потребностей.

В таблице 1 представлена доля ПАО «Сбербанк России» в основных сегментах финансового рынка за 5 лет.

Таблица 1

Доля ПАО «Сбербанк России» в основных сегментах финансового рынка в 2013-2017 гг.

Активными клиентами ПАО «Сбербанк России» является 60% населения Российской Федерации. На долю ПАО «Сбербанк России» приходится 46,1% вкладов населения, 40,5% - кредитов физическим лицам и 32,4% кредитов юридическим лицам. На рынке кредитования частных клиентов единственным растущим сегментом был рынок ипотечного кредитования. ПАО «Сбербанк России» значительно укрепил свои позиции на рынке ипотеки, увеличив свою долю рынка с 52,9 до 55,0 %. Выросла и доля рынка ПАО «Сбербанк России» на рынке кредитования частных клиентов с 32,7 % в 2013 году до 40,5 % - в 2017 году.

В настоящее время ПАО «Сбербанк России» обслуживает:

- 2,1 млн активных корпоративных клиентов;

- 132,7 млн частных клиентов из них 86,2 млн активных клиентов;

- 41,2 млн зарплатных карт.

ПАО «Сбербанк России» является крупнейшим эмитентом дебетовых и кредитных карт:17,5 млн действующих кредитных карт; 121,5 млн действующих дебетовых карт; 818 тыс. корпоративных карт.

ПАО «Сбербанк России» занимает доминирующие позиции по доле на рынке банковских услуг в РФ и продолжает успешно удерживать или наращивать долю на российском рынке банковских услуг.

Организационная структура ПАО «Сбербанк России» представлена на рисунке 2.1.

Головной банк

Департаменты Управления головным банком

Филиалы в регионах – территориальные банки

Представительства за рубежом

Отделения

Офисы банковского обслуживания

Рис. 1. Организационная структура ПАО «Сбербанк России»

ПАО «Сбербанк России» укрепил лидирующие позиции практически на всех основных сегментах финансового рынка РФ.

В таблице 2 представлены основные показатели работы ПАО «Сбербанк России» в 2015-2017 гг.

Таблица 2

Основные показатели деятельности ПАО «Сбербанк России» в 2015-2017гг.

В 2017 году активы банка увеличились на 6,62 %, данное увеличение темпов роста активов вызвано начавшейся тенденцией наращивания банками кредитования физических лиц и ростом темпов кредитования юридических лиц. В то время как в 2016 году наблюдается их снижение на 4,34 %. Заметно сократились активы, удерживаемые для продажи. Вызвано это продажей в мае акций НАО «Красная поляна». И в июле было продано 99,5% Sberbank Slovensko a.s., прибыль от сделки составила 3,0 млрд рублей. Также существенно сократились прочие финансовые активы. Причиной послужило сокращение, практически вдвое, дебиторской задолженности по операциям клиентов группы.

Обязательства банка в 2016 году сократились на 7,29%. Наиболее снизились обязательства групп выбытия по сделкам. Также сократились отложенные налоговые обязательства. В 2017 году наблюдается рост привлеченных ресурсов банка на 4,8 %.

Собственные средства банка выросли на 21,51 % в 2016 году и 18,74 % в 2017 году. Нераспределенная прибыль банка за 2016 году выросла в 2,3 раза, а в 2017 году на 31,16 %.

Изменение прибыли повлияло на рентабельность активов и капитала, которые растут из года в год. Так на конец 2017 года рентабельность активов составила 2,82 %, а рентабельность собственного капитала – 19,46 %.

В 2017 году Банк продолжил свое развитие, достигнув роста по всем основным показателям.

2.2. Система маркетинга банка и ее анализ

Важно отметить, что концепция маркетинга ПАО «Сбербанк России» интегрирована на всех уровнях организационной структуры банка. Интегрированный маркетинг включает как маркетинг, ориентированный на клиента, так и маркетинг, ориентированный на совершенствование работы служб и подразделений банка, включая председателя правления банка. Целью маркетинга ПАО «Сбербанк России» является:

1. удовлетворение потребностей клиентуры;

2. удовлетворение потребностей банка как организации;

3. удовлетворение (мотивация) персонала;

4. постоянный поиск конкурентных преимуществ.

Маркетинговый подход к созданию стратегии развития ПАО «Сбербанк России» предполагает ориентацию на потребителя и профессиональную гибкость в нахождении возможностей реагирования на потребности в банковских услугах. Тем самым маркетинговый подход оказывается более пригодным к успешной деятельности на рынке, чем другие, менее гибкие и, соответственно, более уязвимые подходы, ориентированные не на потребности сегодняшних и потенциальных клиентов банка, а на решение более узких внутрибанковских задач. Рассматривая систему маркетинга ПАО «Сбербанк России», можно выделить следующие элементы:

- исследование рынка;

- выбор, разработка и реализация на основе проведенных исследований стратегии банка на рынке банковских услуг.

Инструменты маркетинга ПАО «Сбербанк России»:

- брендинг

- создание компрелиментарного сервиса

- дифференциация продукта

- цена

- реклама

- стимулирование сбыта

- паблик рилейшенз

- персональная продажа

- директ-маркетинг