Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Сущность банковского маркетинга).pdf

- образный имидж

- сервис

- Интернет

Основными инструментами решения задач рыночной стратегии ПАО «Сбербанк России» являются: товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика. Одной из важнейших сторон маркетинговой деятельности ПАО «Сбербанк России» являются выбор его ценовой политики, то есть установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики ПАО «Сбербанк России» являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, а также минимальный размер страхового депозита по кредитным операциям.

В ПАО «Сбербанк России» для финансового обеспечения развития своей деятельности в условиях банковской конкуренции, применяются следующие концепции маркетинга:

1. Сервисная концепция.

2. Параметрическая концепция.

3. Коммерческая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий.

4. Адресная маркетинговая концепция.

5. Социально-политическая концепция.

Более детальная разработка маркетинговой стратегии ПАО «Сбербанк России» происходит в процессе планирования комплекса маркетинга, так называемым маркетинг–mix, который разрабатывается по следующим основным направлениям: продуктовая стратегия; стратегия ценообразования; стратегия распространения банковских продуктов (услуг); комплекс стимулирования потребителя. Маркетинговая программа ПАО «Сбербанк России» должна учитывать не только перспективы получения будущей прибыли, но и возможности возникновения различных рисков в процессе ее осуществления. На этот случай банк должен определить методы ограничения рисков, а также конкретные обязанности менеджеров банка и его структурных подразделений в этом процессе (организация риск-маркетинга).

Задачи маркетинга в ПАО «Сбербанк России»:

- «материализовать» услугу;

- обеспечить широкую доступность услуг;

- обеспечить качество оказываемых услуг;

- учет сезонности спроса на услуги;

- высокое качество обслуживания.

Проблемы, возникающие при сохранении маркетингового подразделения банка представлены в таблице 3.

Таблица 3

Проблемы и решения службы маркетинга в банке

Отмечается, что Сбербанк сократил расходы на рекламу (ранее они составляли 2,8 миллиарда рублей).

РБК подсчитал на основе опубликованных планов закупок на 2016 год возможные маркетинговые расходы шести госкомпаний, в том числе и Сбербанка. Были учтены все запланированные лоты, тематика которых связана с рекламой, PR и формированием имиджа, в том числе участие в различных выставках, а также производство и распространение сувенирной продукции и т.п.

Суммы, полученные в ходе исследования, нельзя рассматривать как полноценный маркетинговый бюджет компании. К примеру, в плане закупок Сбербанка, который был сформирован в начале года, предусмотрено более миллиарда рублей подобных расходов (1,3 млрд руб.). При этом только в первом полугодии бюджет Сбербанка на маркетинг и рекламу, согласно отчетности по МСФО, достиг 7,4 млрд руб.

Маркетинговые услуги банку могут оказывать подрядчики, контракты с которыми были разыграны раньше. Маркетинговые расходы не соотносятся и с теми бюджетами, которые рассчитываются на основе мониторинга таких исследовательских компаний, как TNS Russia и «ЭСПАР-Аналитик». В плане закупок Сбербанка за прошедший год было заявлено более 1 миллиарда рублей на маркетинговую активность, тогда как только на традиционную рекламу на ТВ, радио, в прессе, интернете и уличных конструкциях было потрачено, по данным отраслевого издания AdIndex, 2,2 млрд руб (как было сказано ранее). В пресс-службе Сбербанка отмечают, что данные по закупкам не отражают реальной картины, но при этом подробности своей маркетинговой активности не раскрывают.

2.3. Маркетинговая стратегия ПАО «Сбербанк России»

Основными задачами являются проведение SWOT и PEST анализов, анализ 5 сил Портера и рассмотреть стратегию на матрице BCG.

Стратегию и тактику своих действий ПАО Сбербанк России определяет с учетом необходимой стабилизации экономики, денежного обращения, развития межбанковского сотрудничества, новых методов работы и партнерских отношений с клиентами. Сбербанк России является системообразующим банком банковской системы России, поэтому занимает первые места в рейтингах по всем базовым показателям (размеру активов и собственного капитала, прибыли, кредитного портфеля, привлеченных вкладов населения) и занимает порядка 30-45% на всех сегментах рынка банковских услуг.

Традиционно ПАО «Сбербанк России» строит свою ресурсную базу на основе вкладов физических лиц, обладая высоким доверием населения, что обеспечивает банку долю в этом сегменте банковского рынка в размере 46%. Кредитные операции ПАО «Сбербанк России» также востребованы клиентами, а его доля на рынке кредитования составляет 33,9%.

Конкурентная позиция ПАО «Сбербанка России» и перспективные направления развития его деятельности представлены в таблице 4.

Таблица 4

SWOT-анализ деятельности ПАО «Сбербанк России» на рынке банковских услуг

К преимуществам ПАО «Сбербанк России», определяющим его доминирующее положение в национальной банковской системе относятся:

- ощущение надежности банка, что привлекает к обслуживанию в нем достаточно большое количество клиентов;

- за счет обширной клиентской базы банк имеет возможность проводить мягкую и гибкую тарифную политику по предлагаемым услугам;

- использование современных технологий в обслуживании клиентов (электронные очереди, платежные терминалы с возможностью оплаты большого спектра услуг, опрос клиентов с помощью электронных терминалов);

- узнаваемость банка и его персонала – корпоративная этика и яркая униформа.

В то же время, к проблемам ПАО «Сбербанк России» относятся:

- длительность в обслуживании клиентов;

- массовый характер обслуживания частных лиц, сокращение количества и дифференцированности предлагаемых населению продуктов и услуг;

- жесткая привязка клиента к конкретному офису обслуживания. Таким образом, проведенный анализ показал значимость ПАО «Сбербанк России» на российском банковском рынке.

Ниже в таблице 5 представлена доля рынка и темпы его роста.

Таблица 5

Кредитование и вклады ПАО «Сбербанк России»

Матрица BKG представлена на рис. 2.

1. Кредитование физических лиц

2. Кредитование юридических лиц

3. Вклады физических лиц

4. Вклады юридических лиц

Рис.2. Матрица BKG

Сбербанк занимает ведущие позиции по большинству показателей с серьёзным отрывом от ближайших конкурентов.

Повышение качества технологий в банковской сфере оказывает влияние на отрасль и на компанию в частности. У клиентов банка появилась возможность управлять своим счетом с помощью Интернета прямо из дома.

Планирование затрат на рекламу является неотъемлемой частью формирования маркетингового бюджета. Средняя величина маркетинговых расходов по России составляет 3% от выручки. Экономическая эффективность банковского маркетинга оценивается степенью его влияния на финансовые показатели банков в краткосрочном периоде. Она отражает изменение уровня продаж продвигаемой услуги, а также - какую дополнительную прибыль получил банк, и какое влияние оказали расходы на рекламу на стоимость банковских услуг. Маркетинговое мероприятие является эффективным, если достигнутый экономический эффект больше затраченных на него денежных средств. Проследим взаимосвязь средств, затраченных на маркетинг, и финансовых показателей на примере ПАО «Сбербанк России». Статистическая информация приведена в Таблице 6.

Таблица 6

Показатели финансовой деятельности

Для определения интенсивности изменений показателей чистой прибыли и маркетинговых расходов ПАО «Сбербанк» рассчитаем цепные темпы роста и прироста обоих показателей.

Таблица 7

Цепные темпы роста и прироста расходов на маркетинг и чистой прибыли ПАО «Сбербанк»

Наибольшая интенсивность изменения уровней ряда динамики темпов прироста чистой прибыли наблюдалась в 2012 году (644,2%). Начиная с 2013 года включительно, прослеживается снижение темпов роста и прироста показателя чистой прибыли ПАО «Сбербанк». Увеличение темпов прироста расходов на маркетинг приходится на период с 2011 года по 2014 год. Аналогичным образом, как и чистая прибыль, после 2014 года происходит сокращение расходов на маркетинговые мероприятия и рекламного бюджета, в целом. На основании полученных данных можно сделать вывод, что гипотеза верна, и зависимость между показателями существует.

Рассматривая деятельность ПАО «Сбербанк России», можно сказать, что непосредственно организацией рекламной деятельности и разработкой идеи рекламного обращения занимается служба маркетинга. Одной из основных ее задач является знакомство клиентов с новыми услугами и формирование устойчивого спроса на них. Однако не менее важной целью рекламы является поддержание имиджа бренда.