Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Сущность банковского маркетинга).pdf

Развитие современного рынка банковских продуктов услуг характеризуется обострением конкуренции и наличием кризисных явлений на мировом денежно-финансовом рынке. К основным его тенденциям относятся: рост объема и разнообразия банковских услуг; внедрение новых услуг, как для населения, так и для предприятий; повышение значения инновационных технологий в этом процессе.

Сегодня банки ведут борьбу за клиента не столько посредством более выгодных для клиента продуктов, так как предложения банков очень похожи, сколько посредством ориентации на потребности клиента.

Одной из важнейших функций банковской деятельности, детерминирующих стратегию банка в продвижении различных банковских продуктов на рынке финансовых услуг является маркетинг. Его использование в качестве инструмента конкурентной стратегии является обязательным элементом при работе с клиентами.

Цель работы – анализ особенностей банковского маркетинга ПАО «Сбербанк России».

Задачи:

- выявить особенности банковского маркетинга и управлении им;

- проанализировать структуру управления маркетинговой деятельности ПАО «Сбербанк России» и его на рынке;

- предложить направления маркетинга и стратегические направления развития маркетинговой деятельности ПАО «Сбербанк России».

Объектом исследования является банковский маркетинг, предметом – особенности формирования организационной структуры управления маркетингом банковских услуг ПАО «Сбербанк России».

В работе были использованы как общенаучные методы исследований: анализ, синтез, сравнение и т. д., так и специальные методы: экономико-статистический, экономико-математический, балансовый, расчетно- конструктивный и др.

Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников.

1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1. Сущность банковского маркетинга

Банковский маркетинг – это процесс регулярного совершенствования и повышения эффективности деятельности банка с помощью определенного набора инструментов в рамках маркетинга и с учетом рыночной стратегии, основанной на мнении, предпочтении и потребностях потребителей. Специфика банковского маркетинга заключается в том, что клиент банка должен быть удовлетворен обслуживанием данного банка и пользоваться его услугами в дальнейшем и впоследствии перейти в категорию лояльного покупателя. Такой покупатель не только порождает постоянный объем дохода банка, но и является источником дополнительного притока потенциальных или реальных клиентов. Это означает, что особое значение в маркетинге банковских услуг занимает показатель уровня обслуживания, который должен превосходить уровень обслуживания у конкурентов [14, с. 730].

Банковский маркетинг – это многогранная наука, в современных условиях требующая к себе особого отношения. Так переход к рыночным отношениям трансформировал само содержание банковской деятельности, в результате коммерческие банки стали оказывать различные виды услуг. В настоящее время одним из ключевых составляющих банковской деятельности рынка банковских услуг выступает банковский маркетинг [18, с. 63].

Банковский маркетинг представляет собой вид деятельности, направленный на продвижение банковского продукта на рынке, т.е. доведения его до клиента при помощи определенного набора инструментов. Банковский маркетинг способствует решению ряда проблем, а именно:

– формирует систему критериев выработки стратегии и тактики ведения бизнеса в зависимости от ситуации на рынке банковских услуг;

– формирование конкурентных преимуществ банковской услуги, с учетом потребностей и предпочтений клиентов;

– повышение эффективности деятельности коммерческого банка и минимизация рисков кредитной организации [21, с. 32].

Отечественная практика не имеет столь богатого собственного опыта в банковском маркетинге, в связи с этим российские банки вынуждены использовать зарубежный опыт. Однако, необходимо учитывать специфику нашей страны, в том числе на рынке банковских услуг, следовательно не все инструменты и методы ведения маркетинга в банковской сфере применимы на российском рынке. Наиболее используемые методики и инструменты в зарубежных странах, повышающие эффективность кредитной организации, в первую очередь связаны с внедрением новых методов организации отношений кредитной организации с клиентами.

В последнее время отношения банка с клиентами претерпели существенные изменения. На банковском рынке сегодня жесткая конкуренция, в связи с этим кредитные организации уже не могут предоставлять традиционный набор услуг, необходимо регулярно вводить новые услуги для полноценного удовлетворения потребностей всех групп клиентов

Таким образом, специфичность банковского маркетинга заключается в организации действенного взаимодействия с потребителем банковских услуг на любом из этапов работы с ним при помощи всевозможных способов и инструментов, что собственно и позволит удовлетворить его необходимости. Важными причинами, вызвавшими надобность использования маркетинга в банковской сфере, были: интернационализация финансовых процессов, становление большого количества небанковских учреждений, диверсификация банковской промышленности, развитие всевозможных IT-технологий и средств коммуникации, развитие конкуренции изнутри самой банковской системы, а еще конкуренции в ценах на рынке банковских продуктов.

Банковский маркетинг определяют как поиск и освоение банком более прибыльных рынков банковских товаров с обязательным учётом необходимостей покупателей. При этом в обязательном порядке отчетливо ставятся цели банка, складываются всевозможные пути и методы их достижения [3, с. 165]. Не стоит забывать об размере расходов, которые понесёт банк в процессе разработки и продвижения товаров, так как банк оперирует очень дорогостоящими ресурсами, значит их нужно применить в более доходных сегментах рынка с высочайшим спросом и маленькими издержками по оказанию услуг [16, с. 223].

В качестве основных целей банковского маркетинга выделяют рациональное формирование и стимулирование спроса, увеличение объемов предоставляемых услуг и улучшение финансовых показателей. Но, кроме этих целей рассматривают также и рациональное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств. Отечественные банки выделяют огромную долю маркетингового бюджета на рекламу, исследование стратегии и стратегии соперников. В некоторых банках рекламные службы осуществляют динамику рынка, разрабатывают предложения по совершенствованию рекламной политика [5, с. 143]. В случае если выбрана страте- гия становления и продвижения имеющихся банковских продуктов, то банк трудится над наращиванием доли рынка, расширением клиентской базы, собственно, что достигается совершенствованием ценовой политики и глобальной рекламы. Нередко случается расширение списка предложений услуг за счет внедрения в практику сопутствующих услуг. Основная масса больших и средних банков в политике маркетинга каждый день развивают список банковских продуктов. Это разрешает удерживать темпы развития и производительности работы банка, охватывая степень конкурентоспособности.

Банковский маркетинг представлен как деятельность на основе поиска наиболее выгодных рынков сбыта банковских продуктов и взаимосвязи учета потребностей клиентуры, т.е. отмечается необходимость согласования возможностей банка и запросов потребителей.

Особенности банковского маркетинга определяются тем, что банки не производят товары, а оказывают услуги, а также спецификой банковских услуг. Следовательно, в первую очередь необходимо выявить особенности услуг как товара, а затем – особенности банковских услуг. Реализация банком концепции «банковская услуга как товар» повышает эффективность и прибыльность банковских услуг, улучшает структуру ассортимента банка и, следовательно, делает сам банк более прибыльным, стабильным и конкурентоспособным на международном рынке.

В литературе по банковскому маркетингу выделяются такие особенности банковских услуг, как абстрактность, протяженность во времени, договорный характер сделок [8, c. 1499]. Банковские услуги не существуют до их предоставления, а поэтому характеризуются степенью неопределенности.

1.2. Банковский маркетинг как способ повышения конкурентоспособности коммерческих банков в современных условиях

На модернизацию банковского маркетинга в России влияют:

- универсализация банковской деятельности;

- направление банковской деятельности РФ;

- усиление конкуренции с иностранными банками;

- выход за границы традиционных операций;

- появление конкурентов в лице небанковских учреждений, а также развитие рынка ценных бумаг, забирающего вклады из банковского сектора экономики;

- общение с клиентами напрямую [17, с. 107].

Опыт иностранных и российских банков в области банковской рекламы, дает кредитным организациям ряд преимуществ:

- формируется и поддерживается клиентская лояльность;

- подробно изучаются потребности и поведение клиентов;

- появляется собственная информационная база в целях повышения качества работы с клиентами;

- привлекаются новые клиенты в случае успешного сотрудничества с текущими;

- повышается качество услуг.

Для банков очень важна лояльность клиентов. Так банки применяют и материальную систему лояльности, посредством бонусов, призов и прочего, и нематериальную, прибегая к эмоциям: удобство пользования услугами банка, уровень обслуживания и ассоциирование банка с чем-то родным, важным для потребителя.

Реклама часто показывает радость, которая приходит от реализации, а именно покупки, мечты, также реклама направлена на базовые ценности общества, такие как семья, счастливые дети.

Банки тратят огромные средства на маркетинг, так как узнаваемость ассоциируется с надежностью, люди доверяют банкам, которые могут тратить деньги на рекламу, которые на слуху.

Однако, очень сложно определить, насколько рентабельна та или иная реклама, существует более 50 методов оценки эффективности. И хотя иногда и случаются заметные движения продаж банковских продуктов в краткосрочном периоде после применения нового маркетингового хода, чаще реклама направлена на долгосрочный период.

Стоит отметить огромное количество различных билбордов и промоутеров, видео и картинок по краям сайтов, часами телевизионные каналы «крутят» рекламу и множество компаний пытается превратить наши почтовые ящики в «свалку». Сегодня людям приходится жестко фильтровать потоки информации, это приводит к тому, что реклама должна быть простой, но броской, она должна западать в сердце и быть направлена на конкретную цель, на конкретные потребности, на конкретную аудиторию.

Обратимся к ныне популярной на просторах интернета рекламе «Банк Точка». Этот банк позиционируют себя как «Банк для предпринимателей», привлекает новых клиентов, говоря о том, что он понимает их проблемы и нужды, сделает деятельность максимально удобной и простой, реклама направлена по большей части на малый бизнес, которому действительно очень сложно разобраться в различных отчетностях, нормативно-правовых актах и прочем.

Крупнейший банк Норвегии DNB в рекламе назвал себя банком для «невезучих». На экранах появились рекламы, в одной, девушка, просыпаясь утром понимает, что она стала женой Джорджа Клуни, в другой, эта пара находит клад. В конце же мы видим надпись: «Некоторым везет, а остальным пора действовать». Реклама стала популярна в интернете, а банк получил желанных клиентов.

Американский Ally Bank в 2008 году через рекламу об играх с детьми донес до клиента свою честность, отсутствие сложных процентов, мелкого текста и прочего, что было особенно важно в период кризиса. Это отличный пример того, как банк воспользовался текущей окружающей обстановкой.

При этом, самым важным показателем лояльности является вероятность того, что клиент посоветует своим знакомым этот банк. На фоне развитых информационных технологий, банкам необходимо развиваться вместе с ними.

Так Сбербанк ввел возможность перевода средств на счет своего клиента по номеру телефона, к которому привязана банковская карта. В то же время быстро развивающийся Тинькофф банк предлагает возможность подобного перевода не только между счетами разных клиентов в своем банке, но и возможность перевода средств «из» и «на» счета сторонних банков без комиссии. [4, с. 74]

Кроме этого, Тинькофф предлагает быстрое и удобное онлайн общение с клиентами, звонки по горячей линии, как и многие прочие банки, но, являясь интернет-банком, не имеет офисов, также он предлагает очень интересный cash back - возврат процента от потраченных средств.

Сложно не заметить стремительное развитие интернет-банкинга и мобильного банкинга. Люди все чаще хранят деньги в банках, управляя ими через интернет, нежели пользуются наличными. Однако в РФ, в отличие от Европы и Америки, все еще весомая часть операций происходит с помощью наличных. «Более половины россиян - 57% для оплаты товаров и услуг до сих пор пользуются только наличными деньгами. Таковы результаты исследования НАФИ, проведенного в ноябре 2015 года совместно с United Card Services. Для сравнения, в 2013 году этот показатель составлял 69%. Таким образом, количество тех, кто совсем не использует пластиковые карты, за два года снизилось на 12%, но все еще остается довольно высоким». Многие банки предлагают онлайн калькуляторы для расчета наиболее удобных и выгодных кредитов и депозитов, при этом собирая информацию о клиентах, особенно востребовано это стало в США.