Файл: Учебное пособие Омск 2002 Маркетинг Учебное пособие.doc

Н. П. Реброва

МАРКЕТИНГ
Учебное пособие

Омск 2002

Маркетинг: Учебное пособие/

Н.П.Реброва. Омский го­судар­ствен-

­ный ин­ститут сервиса, 2002. -221с.
Цель дисциплины – дать комплекс теоретических знаний и практических навыков предпринимателям о методах и процедурах управления рынком в сложных экономических условиях.

Учебное пособие содержит изложение вопросов по концепции, структуре маркетинга, разработке ценовой политики фирмы, исследованию рынка, поведения потребителей, разработке стратегии в области продвижения и распределения товаров и услуг, выбора конкурентных стратегий предприятия, планированию маркетинговой деятельности.

Рецензенты: д.э.н. проф. Платонова Н.А., д.э.н. проф. Миллер А. Е.

Ответственный за выпуск зав. кафедрой ЭиОП

канд. эконом. наук, профессор В. Л. Рачек

Рекомендовано заседанием кафедры ЭиОП

Протокол № 8 от 21.01.2002 г.

Утверждено научно-методическим советом

Протокол № 7 от 15.03.2002 г.

–––––––––––

 Омский государственный институт

сервиса, 2002

Оглавление

Введение……………………………………………………………………. Понятие, концепции, виды маркетинга……………………………….. Понятие маркетинга и его виды……………………………………. Концепции управления маркетингом………………………………. Некоторые проблемы внедрения маркетинга на российских предприятиях………………………………………………………… Информационное обеспечение маркетинга…………………………... Виды маркетинговой информации…………………………………. Методы сбора информации…………………………………………. Маркетинговые исследования…………………………………………. Роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия.. Понятие и основные направления маркетинговых исследований.. Процесс маркетингового исследования……………………………. Современное состояние организации маркетинговых исследований………………………………………………………… Сегментирование рынка, выбор целевых рынков позиционирование товара……………………………………………………………………. Принципы и методы сегментирования…………………………….. Основные критерии и направления сегментирования……………. Выбор целевых рынков и позиционирование товара……………... Товар в системе маркетинга……………………………………………. Понятие товара, их виды, системы классификации………………. Процесс разработки нового товара…………………………………. Жизненный цикл товара…………………………………………….. Товарный ассортимент……………………………………………… Марочная продукция………………………………………………... Упаковка……………………………………………………………... Реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз………………….. Понятие рекламы, ее виды, направления рекламной деятельности Этапы планирования рекламной компании…………………........... Стимулирование сбыта……………………………………………… Паблик рилейшнз……………………………………………………. Ценообразование и ценовая политика фирмы………………………... Задачи ценообразования…………………………………………….. Разработка ценовой политики фирмы……………………………… Распределение товаров…………………………..................................... Функции и структура каналов распределения…………………….. Определение основных вариантов каналов распределения………. Роль оптовых и розничных предприятий в системе распределения………………………………………………………... Конкуренция и конкурентные стратегии……………………………… Конкуренция и конкурентные силы………………………………... Конкурентные стратегии……………………………………………. Поведение потребителей……………………………………………. Факторы, влияющие на потребительское поведение……………... Принятие потребителем решений о покупке товара……………… Моделирование поведения потребителей………………………….. Планирование маркетинга…………………………………………... Роль и задачи маркетингового планирования……………………... Порядок разработки плана маркетинга…………………………….. Организация маркетинговой деятельности………………………... Роль службы маркетинга в деятельности предприятия…………… Организационные структуры службы маркетинга………………... Заключение…………………………………………………………………. Библиография……………………………………………………………….

5 7 7 17 21 25 25 30 40 40 42 47 52 58 58 60 69 78 78 82 90 95 99 101 105 105 108 127 129 134 134 135 140 140 145 153 169 169 180 185 185 190 194 199 199 201 210 210 211 218 219

---

---

Введение

Дисциплина «Маркетинг» – одна из профилирующих при подготовке специалистов высокой квалификации в условиях рынка.

Цель дисциплины – дать комплекс теоретических знаний и практических навыков предпринимателям о методах и процедурах управления рынком в сложных экономических условиях; при проведении маркетинговых исследований – уметь сделать обзор состояния рынка и разработать прогноз его развития, определить конкурентоспособность товаров и услуг, а также конкурентоспособность самого предприятия и разработать комплекс мер по ее усилению.

Основной принцип маркетинга состоит в том, что предприятие, функционирующее в условиях рыночной экономики, может обеспечить себе долгосрочное существование и нормальную прибыль только при условии эффективного удовлетворения интересов, потребностей и спроса своих потребителей. Производство товаров и услуг может быть рациональным только при условии, если в него заложен принцип ориентации на покупателя.

В условиях высокой насыщенности рынка, когда перед потребителем стоит проблема выбора, фирма не может бросить его на волю случая. Она должна вести длительную профилактическую работу, чтобы покупатель приобрел товар или услугу именно данной фирмы, но всегда с выгодой для себя самого.

Для систематизации этого знания, на основе реального опыта, разработаны различные концепции маркетинга и всевозможные способы коммуникации в зависимости от избранной фирмой стратегии маркетинга.

Разработка привлекательного и полезного товара все более становится центральным и решающим пунктом деятельности любой фирмы. Знание жизненного цикла товара и продуманная разработка этого товара обеспечивает ему успешное продвижение на запланированном сегменте рынка.

В условиях конкуренции цена продукции является главным лимитирующим фактором для развития инициативы фирмы. Стоимость производственных ресурсов растет. Поэтому знание финансов фирмы и умение оптимально назначать продажную цену на произведенный продукт стали важнейшими элементами сбытовой маркетинговой стратегии рациональной фирмы.

В процессе хозяйственной деятельности предприниматель постоянно сталкивается с необходимостью принимать решения о стратегии маркетинга. Для достижения успеха эти решения должны быть, как минимум, хорошо обоснованными. Для того чтобы иметь возможность принять обоснованное, взвешенное решение, надо располагать информацией о внутренних резервах фирмы.

---

Важное место в маркетинговой информации занимает одна из ее вспомогательных систем – система маркетинговых исследований. Работа помогает более подробно ознакомиться с тем, как используется фирмой полученная информация, какова роль этих исследований в принятии решений и владении ситуацией на рынке.

Важно подробно знать элементы традиционной схемы маркетингового исследования, рассматривая как теоретические, так и практические аспекты этих вопросов.

Учебное пособие предназначено для студентов ВУЗов, оно будет полезно руководителям предприятий и специалистам, занимающимся маркетинговыми вопросами.

1. Понятие, концепции и виды маркетинга
1.1. Понятие маркетинга и его виды
В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или заменяет ее, или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотивации (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить ее.

Желание – это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и другими факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

---

Спрос – желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения продуктов, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт – все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворять какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). В литературе по маркетингу английский термин «product» зачастую переводится как «товар». Но надо помнить, что товар (goods) – это физически осязаемый продукт, к категории которого не относятся, например, услуги, идеи, организации. Учитывая, что в отечественной литературе широко используется термин «товар», в публикациях, где не искажается смысл, термины «продукт» и «товар» используются как синонимы.

Обмен – акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе – вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится ли он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.
Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая, по крайней мере, два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка (продукты обмениваются за деньги) и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие двух продуктов представляющих интерес для взаимного обмена; наличие согласованных условий, времени и места ее совершения [9, с. 90].

Рынок в маркетинговом понимании – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затра­ченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок необязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, по­лучения заказов широко используются современные средства коммуникаций без физических контактов с покупателями. (В маркетинге под рынком понима­ется также совокупность потребителей определенного продукта; говорят – рынок металла, зерна и т. п. На основе этого принципа часто проводят сегмен­тацию рынка).

---