Добавлен: 27.04.2024
Просмотров: 46
Скачиваний: 0
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
СОДЕРЖАНИЕ
1. Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга в организации
2. Маркетинговый анализ рынка и прогнозирование спроса
4. Анализ издержек и разработка ценовой политики
5. Оценка конкурентных позиций фирмы
6. Разработка товарной политики и формирование производственной программы фирмы
7. Разработка коммуникационной политики и маркетинговой программы предприятия
Продолжение таблицы
Код ответившего | Какие функции нужны (отмечены +) | Желательный вес станка (если имеет значение), кг, до | Длина рабочего стола, мм, не менее | ||||
Возможность изготовления профилей | Фугование | Фрезерование | Сверление отверстий | Выборка четверти | |||
A | | + | | | + | 70 | 800 |
B | | + | | | + | 140 | 1200 |
C | | + | | | + | 140 | 1200 |
D | | | | | + | 70 | 800 |
E | | + | | | + | 110 | 1200 |
F | | + | | | + | 70 | 800 |
G | | + | | | + | 140 | 1600 |
H | | + | | | + | 140 | 1200 |
I | + | + | + | + | + | Не имеет значения | 1600 |
J | | + | | | | 70 | 800 |
K | | + | | | + | 170 | 1200 |
L | | + | | | + | 70 | 800 |
Нелогичные варианты:
E – т.к. для сдачи в аренду потребитель требует слишком большую частоту вращения вала, что, по мнению большинства опрошенных, не является нужным
I – т.к. ……….
L – т.к. ……….
Проанализировав оставшиеся после отбраковки данные, выяснилось, что ответы, приведенные в таблицах, по указанным показателям различаются довольно сильно. А именно: 5 из 11 опрошенных требуют мощность в 1,5 кВт, другие 5 – 2 кВт, и один – 2,5 кВт. Такая же тенденция наблюдается и в требованиях веса станка, длине его рабочего стола: одна половина фирм среди опрошенных отдает предпочтение малогабаритным станкам, тогда, как другая их часть требует станки с большой длинной стола, и соответственно большим весом. Появляется необходимость разделить сегмент «строители» на более мелкие сегменты с сохранением функциональности станков. А именно, на:
-
Оборудование имеющее небольшую мощность, вес, длину стола и частоту вращения -
Оборудование имеющее большую мощность, вес, длину стола и частоту вращения
Расчеты средних показателей веса, мощности, частоты вращения и длины стола для каждого сегмента:
-
Оборудование, имеющее невысокие показатели в таблице (A,D,F,J)
Мощность: (1,5+1,5+1,5+1,5)/4 = 1,5 (кВт)
Частота вращения вала: (3200+3200+3200+3200)/4 = 3200 (об/мин)
Вес станка: (70+70+70+70)/4 = 70 (кг)
Длина рабочего стола: (800+800+800+800)/4 = 800 (мм)
-
Оборудование, имеющее высокие показатели в таблице (B,C,G,H,K)
Мощность: (2,0+2,0+2,0+2,0+2,0)/5 = 2,0 (кВт)
Частота вращения вала: (4000+3200+4000+4000+3200)/5 = 3680 (об/мин)
Вес станка: (140+140+140+140+170)/5 = 146 (кг)
Длина рабочего стола: (1200+1200+1600+1200+1200)/5 = 1280 (мм)
Сегмент | Мощность, (кВт) | Частота вращения вала, (об/мин) | Вес станка, (кг) | Длина рабочего стола, (мм) | Функции (одинаковые для обоих сегментов) |
Оборудование, имеющее невысокие показатели | 1,5 | 3200 | 70 | 800 |
|
Оборудование, имеющее высокие показатели | 2,0 | 3680 | 146 | 1280 |
4. Анализ издержек и разработка ценовой политики
4.1 Расчет цены изделия на основе затрат
Себестоимость производства 1 станка, ден. ед. | 13900 |
Маркетинговые расходы (общая сумма), ден. ед. | 37500 |
Ожидаемый объем продаж в плановом году, шт. | 75 |
Желаемая норма прибыли, % | 30 |
Для начала рассчитаем издержки на производство одного станка в ден.ед.:
Тогда цена станка будет равна:
4.2. Выбор ценовой политики фирмы на основе исследования сегмента «пилорамы»
Объем выборки (число опрошенных фирм), N | 140 |
Число положительных ответов о покупке: N1 N2 | 29 2 |
Емкость рынка на текущий год, К | 1000 |
Цены станка, ден.ед.: Ц1 Ц2 | 30000 28000 |
Постоянные издержки производства станков, тыс. ден.ед. | 1800 |
Средние переменные производственные издержки (на 1 станок), ден.ед. | 14000 |
Маркетинговые расходы на один станок, ден.ед. | 200 |
Рассчитаем ожидаемый объем реализации станков для двух вариантов цены:
-
1) % фирм, ответивших положительно на «Ц1»
% фирм, ответивших положительно на «Ц2»
С условием, что при цене «Ц2» – еще 2% положительных ответов, т.е. 31%
-
Ожидаемый объем реализации
При «Ц1»: ≈ 208 (шт.)
При «Ц2»:
≈ 222 (шт.)
-
2) Валовые издержки
Для «Ц1»: 1800000+(208*14000)+(208*200)=4753600 (ден.ед.)
Для «Ц2»: 1800000+(222*14000)+(222*200)=4952400 (ден.ед.)
-
Валовые выручки
При «Ц1»: 30000*208=6240000 (ден.ед.)
При «Ц2»: 28000*222=6216000 (ден.ед.)
-
Ожидаемая прибыль
При «Ц1»: 6240000-4753600=1486400 (ден.ед.)
При «Ц2»: 6216000-4952400=1263600 (ден.ед.)
Цена, (ден.ед.) | Ц1 (30000) | Ц2 (28000) |
Процент положительных ответов потенциальных покупателей, % | 20,71 | 22,14 |
Объем реализации на рынке Q, шт | 208 | 222 |
Ожидаемая валовая выручка, ден.ед. | 6240000 | 6216000 |
Валовые издержки ден.ед | 4753600 | 4952400 |
Ожидаемая прибыль ден.ед. | 1486400 | 1263600 |
Подводя итог можно сказать, что предположительно цена «Ц2» принесет большую прибыль.
-
Рассчитаем коэффициент ценовой эластичности спроса на станки по сегменту «пилорамы» с помощью следующей формулы:
Вывод: ep=0,94, что говорит о том, что _Вывод____________
5. Оценка конкурентных позиций фирмы
Факторы конкурентоспособности | Фирмы | ||
«Мастер» г.Москва (проект) | Конкуренты | ||
«Помощник» г. Йошкар-Ола | «Омега» Московск.обл | ||
1. Ожидаемая доля фирм в плановом году, % | 10 | 40 | 50 |
2. Скорость роста рынка станков по сегменту | 1,2 | ||
3. Конкурентная стратегия | Сегментация и повышения качества | Минимизация издержек | Сегментация и повышения качества |
Оценка комплекса маркетинга: Продукт: 4. Качество и технические характеристики: - скорость вращения вала, об/мин (качество обработки) - потребляемая мощность, кВт - надежность (количество отказов в течение первого года эксплуатации на 1000 станков) - число выполняемых операций - удобство в работе (оценка экспертов по 10-бальной шкале) 5. Габариты, мм 6. Престиж торговой марки 7. Организация сервисного обслуживания 8. Гарантийный срок службы, лет | 4000 2,2 4 (установлено на основе испытаний образцов) 12 8 800х600х550 Гарантийная мастерская в г. Москва 2 | 3500 2,0 7 10 9 800х600х600 Пункт гарантийного и сервисного обслуживания в Московской области 1,5 | 4000 2,3 5 14 9 850х600х700 Зарегистрирован товарный знак Гарантийная мастерская в Моск.обл.,выезд мастера на предприятие заказчика 3 |
Цена 9. Цена продаж,ден.ед. 10. Возможный процент скидки при покупке более 1 станка конечному покупателю 11. Скидка торговле за реализацию более 100 станков в год, % | 18720 | 18500 2 2 | 20500 3 |
Каналы сбыта 12. Форма сбыта 13.Размещение складских помещений. | - прямая доставка - через магазины строительного инструмента - через строительные рынки Склад фирмы, г. Москва | - прямая доставка - через строительные рынки Арендованный склад в Московской области | - прямая доставка - через магазины строительного инструмента - через строительные рынки - через магазины хоз.товары Склад на территории фирмы, Моск.обл. |
Продвижение продукта на рынке: 14. Реклама 15. Поддержка сбыта | - рассылка проспектов - в отраслевых журналах - газета «Товары и цены» | - на строительных рынках - газета «Товары и цены» - скидка торговым посредникам за высокий объем продаж - скидка покупателям за приобретение более 1 станка | - в отраслевых журналах - на строительных рынках - газета «Товары и цены» - демонстрация на выставке-ярмарке строительного оборудования - скидка покупателям за приобретение более 1 станка |
Продукт фирмы «Мастер» на данном рынке имеет следующие достоинства:
-
Удобен, имеет меньшие габариты по сравнению с конкурентами -
И т.д.
Продукт фирмы «Мастер» на данном рынке имеет следующие недостатки:
-
Низкая ожидаемая доля фирмы в плановом году (10% в сравнении с 40% и 50%) -
И т.д.
С целью упрочения ее конкурентных позиций на сегменте, фирме «Мастер» для сегмента «мебельщики» следует внести следующие изменения в комплекс маркетинга:
-
Увеличить ожидаемую долю фирмы в плановом год -
И т.д.
Предлагаемые изменения цены - ______
Издержки на производство одного станка составляют 14400 ден.ед.,
Тогда рентабельность выпуска станков составит:
А ожидаемая прибыль будет равна:
17500*75-14400*75=232500 (ден.ед.)
6. Разработка товарной политики и формирование производственной программы фирмы
1)
Модель для сегмента № | 1 (строители) | 2 (пилорамы) | 3 (мебельщики) |
Цена, ден. ед. | 16500 | 30000 | 17500 |
Себестоимость станка, включая маркетинговые расходы, ден. ед. | 12200 | 1800000/208+14400 +200= 22854 | 14400 |
Ожидаемый объем продаж в плановом году, шт. | 250 | 208 | 75 |
2) Сетка рынка по объемам продаж по сегментам
3) Сравнительный анализ значимости сегментов рынка
Сегмент | 1 | 2 | 3 |
Ожидаемая валовая выручка, ден. ед. | 16500*250= 4125000 | 30000*208= 6240000 | 17500*75= 1312500 |
Издержки производства и маркетинговые расходы, ден. ед. | 12200*250= 3050000 | 22854*208= 4753632 | 14400*75= 1080000 |
Ожидаемая прибыль, ден. ед. | 4125000-3050000= 1075000 | 6240000-4753632= 1486368 | 1312500-1080000= 232000 |
Рентабельность производства и реализации станков | (1075000/3050000)* 100%≈35% | (1486368/4753632)* 100%≈31% | (232000/1080000)* 100%≈22% |