Файл: Основы маркетинговой деятельности предприятий.docx

Продолжение таблицы

Код ответившего	Какие функции нужны (отмечены +)					Желательный вес станка (если имеет значение), кг, до	Длина рабочего стола, мм, не менее
	Возможность изготовления профилей	Фугование	Фрезерование	Сверление отверстий	Выборка четверти
A		+			+	70	800
B		+			+	140	1200
C		+			+	140	1200
D					+	70	800
E		+			+	110	1200
F		+			+	70	800
G		+			+	140	1600
H		+			+	140	1200
I	+	+	+	+	+	Не имеет значения	1600
J		+				70	800
K		+			+	170	1200
L		+			+	70	800

---

Нелогичные варианты:

E – т.к. для сдачи в аренду потребитель требует слишком большую частоту вращения вала, что, по мнению большинства опрошенных, не является нужным

I – т.к. ……….

L – т.к. ……….

Проанализировав оставшиеся после отбраковки данные, выяснилось, что ответы, приведенные в таблицах, по указанным показателям различаются довольно сильно. А именно: 5 из 11 опрошенных требуют мощность в 1,5 кВт, другие 5 – 2 кВт, и один – 2,5 кВт. Такая же тенденция наблюдается и в требованиях веса станка, длине его рабочего стола: одна половина фирм среди опрошенных отдает предпочтение малогабаритным станкам, тогда, как другая их часть требует станки с большой длинной стола, и соответственно большим весом. Появляется необходимость разделить сегмент «строители» на более мелкие сегменты с сохранением функциональности станков. А именно, на:

1. 
   Оборудование имеющее небольшую мощность, вес, длину стола и частоту вращения
   
2. 
   Оборудование имеющее большую мощность, вес, длину стола и частоту вращения
   

Расчеты средних показателей веса, мощности, частоты вращения и длины стола для каждого сегмента:

1. 
   Оборудование, имеющее невысокие показатели в таблице (A,D,F,J)
   

Мощность: (1,5+1,5+1,5+1,5)/4 = 1,5 (кВт)

Частота вращения вала: (3200+3200+3200+3200)/4 = 3200 (об/мин)

Вес станка: (70+70+70+70)/4 = 70 (кг)

Длина рабочего стола: (800+800+800+800)/4 = 800 (мм)

2. 
   Оборудование, имеющее высокие показатели в таблице (B,C,G,H,K)
   

Мощность: (2,0+2,0+2,0+2,0+2,0)/5 = 2,0 (кВт)

Частота вращения вала: (4000+3200+4000+4000+3200)/5 = 3680 (об/мин)

Вес станка: (140+140+140+140+170)/5 = 146 (кг)

Длина рабочего стола: (1200+1200+1600+1200+1200)/5 = 1280 (мм)

Сегмент	Мощность, (кВт)	Частота вращения вала, (об/мин)	Вес станка, (кг)	Длина рабочего стола, (мм)	Функции (одинаковые для обоих сегментов)
Оборудование, имеющее невысокие показатели	1,5	3200	70	800	продольное строгание строгание под углом и по ребру продольное и поперечное распиливание продольное распиливание под углом фугование выборка четверти
Оборудование, имеющее высокие показатели	2,0	3680	146	1280

---

4. Анализ издержек и разработка ценовой политики

4.1 Расчет цены изделия на основе затрат

Себестоимость производства 1 станка, ден. ед.	13900
Маркетинговые расходы (общая сумма), ден. ед.	37500
Ожидаемый объем продаж в плановом году, шт.	75
Желаемая норма прибыли, %	30

Для начала рассчитаем издержки на производство одного станка в ден.ед.:



Тогда цена станка будет равна:





4.2. Выбор ценовой политики фирмы на основе исследования сегмента «пилорамы»

Объем выборки (число опрошенных фирм), N	140
Число положительных ответов о покупке: N1 N2	29 2
Емкость рынка на текущий год, К	1000
Цены станка, ден.ед.: Ц1 Ц2	30000 28000
Постоянные издержки производства станков, тыс. ден.ед.	1800
Средние переменные производственные издержки (на 1 станок), ден.ед.	14000
Маркетинговые расходы на один станок, ден.ед.	200

Рассчитаем ожидаемый объем реализации станков для двух вариантов цены:

1. 
   1) % фирм, ответивших положительно на «Ц₁»
   

% фирм, ответивших положительно на «Ц₂»

С условием, что при цене «Ц_2» – еще 2% положительных ответов, т.е. 31%

2. 
   Ожидаемый объем реализации
   

При «Ц₁»: ≈ 208 (шт.)

При «Ц₂»:

---

≈ 222 (шт.)

3. 
   2) Валовые издержки
   

Для «Ц₁»: 1800000+(208*14000)+(208*200)=4753600 (ден.ед.)

Для «Ц₂»: 1800000+(222*14000)+(222*200)=4952400 (ден.ед.)

4. 
   Валовые выручки
   

При «Ц₁»: 30000*208=6240000 (ден.ед.)

При «Ц₂»: 28000*222=6216000 (ден.ед.)

5. 
   Ожидаемая прибыль
   

При «Ц₁»: 6240000-4753600=1486400 (ден.ед.)

При «Ц₂»: 6216000-4952400=1263600 (ден.ед.)

Цена, (ден.ед.)	Ц1 (30000)	Ц2 (28000)
Процент положительных ответов потенциальных покупателей, %	20,71	22,14
Объем реализации на рынке Q, шт	208	222
Ожидаемая валовая выручка, ден.ед.	6240000	6216000
Валовые издержки ден.ед	4753600	4952400
Ожидаемая прибыль ден.ед.	1486400	1263600

Подводя итог можно сказать, что предположительно цена «Ц₂» принесет большую прибыль.

3. 
   Рассчитаем коэффициент ценовой эластичности спроса на станки по сегменту «пилорамы» с помощью следующей формулы:
   

Вывод: e_p=0,94, что говорит о том, что _Вывод____________

5. Оценка конкурентных позиций фирмы

Факторы конкурентоспособности	Фирмы
	«Мастер» г.Москва (проект)	Конкуренты
		«Помощник» г. Йошкар-Ола	«Омега» Московск.обл
1. Ожидаемая доля фирм в плановом году, %	10	40	50
2. Скорость роста рынка станков по сегменту	1,2
3. Конкурентная стратегия	Сегментация и повышения качества	Минимизация издержек	Сегментация и повышения качества
Оценка комплекса маркетинга: Продукт: 4. Качество и технические характеристики: - скорость вращения вала, об/мин (качество обработки) - потребляемая мощность, кВт - надежность (количество отказов в течение первого года эксплуатации на 1000 станков) - число выполняемых операций - удобство в работе (оценка экспертов по 10-бальной шкале) 5. Габариты, мм 6. Престиж торговой марки 7. Организация сервисного обслуживания 8. Гарантийный срок службы, лет	4000 2,2 4 (установлено на основе испытаний образцов) 12 8 800х600х550 Гарантийная мастерская в г. Москва 2	3500 2,0 7 10 9 800х600х600 Пункт гарантийного и сервисного обслуживания в Московской области 1,5	4000 2,3 5 14 9 850х600х700 Зарегистрирован товарный знак Гарантийная мастерская в Моск.обл.,выезд мастера на предприятие заказчика 3
Цена 9. Цена продаж,ден.ед. 10. Возможный процент скидки при покупке более 1 станка конечному покупателю 11. Скидка торговле за реализацию более 100 станков в год, %	18720	18500 2 2	20500 3
Каналы сбыта 12. Форма сбыта 13.Размещение складских помещений.	- прямая доставка - через магазины строительного инструмента - через строительные рынки Склад фирмы, г. Москва	- прямая доставка - через строительные рынки Арендованный склад в Московской области	- прямая доставка - через магазины строительного инструмента - через строительные рынки - через магазины хоз.товары Склад на территории фирмы, Моск.обл.
Продвижение продукта на рынке: 14. Реклама 15. Поддержка сбыта	- рассылка проспектов - в отраслевых журналах - газета «Товары и цены»	- на строительных рынках - газета «Товары и цены» - скидка торговым посредникам за высокий объем продаж - скидка покупателям за приобретение более 1 станка	- в отраслевых журналах - на строительных рынках - газета «Товары и цены» - демонстрация на выставке-ярмарке строительного оборудования - скидка покупателям за приобретение более 1 станка

---

Продукт фирмы «Мастер» на данном рынке имеет следующие достоинства:

1. 
   Удобен, имеет меньшие габариты по сравнению с конкурентами
   
2. 
   И т.д.
   

Продукт фирмы «Мастер» на данном рынке имеет следующие недостатки:

1. 
   Низкая ожидаемая доля фирмы в плановом году (10% в сравнении с 40% и 50%)
   
2. 
   И т.д.
   

С целью упрочения ее конкурентных позиций на сегменте, фирме «Мастер» для сегмента «мебельщики» следует внести следующие изменения в комплекс маркетинга:

• 
  Увеличить ожидаемую долю фирмы в плановом год
  
• 
  И т.д.
  

Предлагаемые изменения цены - ______

Издержки на производство одного станка составляют 14400 ден.ед.,

Тогда рентабельность выпуска станков составит:



А ожидаемая прибыль будет равна:

17500*75-14400*75=232500 (ден.ед.)

6. Разработка товарной политики и формирование производственной программы фирмы

1)

Модель для сегмента №	1 (строители)	2 (пилорамы)	3 (мебельщики)
Цена, ден. ед.	16500	30000	17500
Себестоимость станка, включая маркетинговые расходы, ден. ед.	12200	1800000/208+14400 +200= 22854	14400
Ожидаемый объем продаж в плановом году, шт.	250	208	75

2) Сетка рынка по объемам продаж по сегментам


3) Сравнительный анализ значимости сегментов рынка

Сегмент	1	2	3
Ожидаемая валовая выручка, ден. ед.	16500*250= 4125000	30000*208= 6240000	17500*75= 1312500
Издержки производства и маркетинговые расходы, ден. ед.	12200*250= 3050000	22854*208= 4753632	14400*75= 1080000
Ожидаемая прибыль, ден. ед.	4125000-3050000= 1075000	6240000-4753632= 1486368	1312500-1080000= 232000
Рентабельность производства и реализации станков	(1075000/3050000)* 100%≈35%	(1486368/4753632)* 100%≈31%	(232000/1080000)* 100%≈22%

---