Файл: Разработка стратегии развития предприятия.doc

Контроль представляет собой оценку качества работы фирмы и определение необходимых корректировок в планировании и реализации.

3.3. Стимулирование сбыта товаров и услуг
В настоящее время все больше внимания руководством ГК «Вестер» уделяется изучению вопросов формирования деятельности стимулированию сбыта товаров и услуг.
Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).

Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позициирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Стимулированием сбыта товаров и услуг в ГК «Вестер» занимается отдел закупа и сбыта. В первой главе были рассмотрены функции отдела.

В дипломном проекте разработаны следующие мероприятия по стимулировансбыта товаров и услуг (табл.30)

Таблица 30

Мероприятия по стимулированию сбыта товаров и услуг

Наименование мероприятия	Содержание
1	2
1. Предложения связанные с уменьшением продажной цены	Это значит, что, снижая цену на какой-нибудь вид товара или услуги и использовать специальные купоны, обладатель которых может купить «две единицы товара по цене одной единицы» (примером подобного стимулирования может служить реализация тампонов «Тампакс», когда при покупке сразу двух упаковок Вы имеете право третью упаковку получить бесплатно).
2. Совместное стимулирование	Такой вид стимулирования может быть связан с благотворительной деятельностью. Например, поставщик может согласиться выделять в качестве пожертвования на определенные цели, скажем, пять рублей с каждой возвращенной ему этикетки товара. Или же поставщик может бесплатно предоставить какую-нибудь вещь взамен определенного количества этикеток от его товаров.
3. Конкурсы	Пользуются в принципе большой популярностью, но они требуют особо тщательной организации, поскольку необходимо соблюдать все юридические формальности.
4. Гарантии	Немаловажный момент в стимулировании сбыта. Гарантии возврата, обмена товара и уплаченной им суммы денег за товар

Группа Компаний «Вестер» максимально применяет новые технологии, и мероприятия (акции, лотереи, выставки и т.д.) в области стимулировании сбыта товаров и услуг. Таким образом, в стимулировании сбыта, заинтересованы руководители компании.

Для достижения поставленных задач фирма использует следующие методы стимулирования сбыта своего товара:

1. «Вестер» фасует свою продукцию в полиэтиленовую упаковку, которую по заказу фирмы производят в г. Москве. Хотя такое производство упаковки и затратное для фирмы, но в конечном итоге это оправдывает себя, так как качественная, красочная, стильная упаковка привлекает внимание покупателей и обеспечивает их удовлетворенность.

2. При фасовке продукции «Вестер» вкладывает в упаковку купоны на право 5% скидки при последующем приобретении товара фирмы. Фирма выбрала данный способ распространения купонов, так как эффективность данного способа наиболее высокая - 18% погашенных купонов.

3. «Вестер» практикует раздачу своей продукции для пробы. Потенциальным покупателям предлагается попробовать продукцию фирмы, также предлагается чай. После дегустации покупатель делится своим мнением относительно вкуса, качества продукции с продавцом, высказывает свои рекомендации, которые затем учитываются руководством фирмы.

В дальнейшем «Вестер» планирует привлечь свой персонал к раздаче своей продукции в детских садах, детских больницах.

4. На упаковках своей продукции «Вестер» поместила условие, согласно которому покупатель, который соберет 10 упаковок от продукции «Лакомка» имеет право получить одну упаковку любой продукции «Лакомка» бесплатно.

5. «Вестер» периодически (примерно 1 раз в 3 месяца) выпускает на рынок свою продукцию в льготной упаковке, то есть цены остаются прежними, а вес продукции в упаковке увеличивается на 50 - 100 грамм. У покупателя создается иллюзия частичной бесплатности продукта, однако здесь выигрывает фирма за счет увеличения своего оборота.

6. «Вестер» привлекает к своей продукции внимание детей, вкладывая в упаковку своего товара небольшие игрушки типа «киндер-сюрприз». Этот метод стимулирования сбыта был применен фирмой, так как известно, что на выбор и приобретение кондитерских изделий родителями влияют в большей степени дети.

7. «Вестер» на своих торговых точках использует художественное оформление витрин, так как первое впечатление о фирме у покупателя, как правило, создает витрина. Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Торговый персонал фирмы творчески подходит к оформлению своих витрин, выкладывает товар в форме различных композиций, тщательно подбирая упаковки по цветовой гамме.

В дипломном проекте» разработана программа стимулирования сбыта товаров и услуг в ГК « Вестер» (рис. 14)

Рис. 14. Программа стимулирования сбыта товаров и услуг в ГК « Вестер»
Ниже раскрыто содержание каждого условия программы стимулирования сбыта товаров и услуг.

Условие 1. Нацеленность на удовлетворение потребностей наиболее привлекательных клиентских сегментов

Фирма применяет подход «все для всех» которые отбирают клиентов в каждом сегменте с помощью более индивидуализированных предложений, усилия агентов на самые прибыльные сегменты и, одновременно, снижение расходы на поддержку неприбыльных продуктов.

Условие 2. Формирование навыков агентов по продажам

Когда стратегия продаж сформулирована, необходимо перейти к формированию навыков агентов по продажам, чтобы реализовать эту стратегию. Умения продавцов особенно важны для фирм, обслуживающих одни и те же сегменты потребителей и предлагающих похожие продукты

Условие 3. Обеспечение эффективной реализации программы изменений

Наиболее сложным при изменении службы продаж является реализация программы. Службы продаж, как правило, велики, имеют сильную и достаточно агрессивную культуру и быстро теряют вкус к анализу, бумажной работе и любым другим задачам, отвлекающим их от главного — достижения заданных объемов продаж. Многие проекты улучшения службы продаж терпят неудачу лишь потому, что не встречают энтузиазма сотрудников и не приносят быстрых финансовых результатов. Наш опыт показывает, что хорошая программа изменений должна, во-первых, опираться на полную поддержку высшего руководства компании и менеджеров службы продаж

, а во-вторых, иметь четкий, неизменяемый курс на перемены.

План реализации программы стимулирования сбыта, приведен ниже

Типичный план реализации программы стимулирования сбыта состоит из пяти шагов.

Шаг первый Подготовка программы. Основными задачами этапа являются сбор базовых фактов, сравнение эффективности продаж компании и конкурентов, формирование проектной команды и выявление лидеров. В ходе подготовки определяются основные проблемы организации процесса продаж и проводятся изменения, направленные на его оптимизацию.

Шаг второй Пилотный проект. В ходе пилотного проекта предлагаемые изменения (сокращение бумажной работы, перераспределение рабочего времени агентов и клиентов между агентами и т.д.) тестируются на ограниченном числе торговых точек. Основной задачей пилотного проекта является «обкатка» нового процесса и подготовка к его распространению на все точки продаж.

Шаг третий Развертывание. Осуществляется циклами по 6-8 недель. В ходе этого этапа агенты по продажам вырабатывают индивидуальные планы действий, направленные на повышение эффективности каждого из них с указанием целевых показателей продаж.

Шаг четвёртый Последующий контроль. Необходим для отслеживания результатов внедрения программы и мотивирования сотрудников. Ключевым фактором на этом этапе является простота, понятность и прозрачность системы контроля.

Шаг пятый Закрепление результатов. Проводится на постоянной основе и заключается в построении систем поддержки, таких как система привлечения, обучения и повышения квалификации сотрудников, информационные и административные системы.
Типичные результаты по стимулированию сбыта
Типичным результатом программы стимулирования сбыта является увеличение объема продаж компании на 15-25% в зависимости от отрасли, а также повышение значения службы продаж внутри компании и улучшение обслуживания клиентов.

Повышение эффективности стимулирования сбыта товаров и услуг является сложной задачей. Ее решение требует интенсивных усилий высшего руководства компании, руководителей службы продаж и рядовых клиентских менеджеров. Однако для многих организаций конечный результат многократно оправдывает затраченные усилия. Кроме того, реализация подобных программ из простой возможности уже превращается в необходимость: высокая эффективность служб продаж в ближайшем будущем станет одним их ключевых факторов конкурентной борьбы.