Файл: 1 Eventрынок основные составляющие, понятия и функции 2.docx

Оглавление

1.1.

1. Event-рынок: основные составляющие, понятия и функции

Event- рынок — это разработка и осуществление событийных мероприятий в праздничном духе, призванных продемонстрировать потребителям определенный товар или услугу, вызывая при этом положительные эмоции и тем самым привлекая внимание потенциальных покупателей к представляемому продукту. ¹ Цель ивент- рынка - это организация специальных эмоционально окрашенных событий, которые помогают эффективно продвигать продукт компании. Среди таких ярких событий могут быть корпоративные открытые мероприятия, флешмобы (от английского flash mob — мгновенная толпа), различные презентации с возможностью «попробовать» предлагаемую продукцию. Маркетинг событий призван выполнять следующие задачи: - создавать компании положительный имидж; вызывать у потребителей ассоциацию бренда с успехом; - сделать продвижение продукта на рынок ярким и запоминающимся; - воздействовать на эмоции потребителей для продвижения определенного продукта, вызывая у них импульсивное желание обладать им; стимулировать участников событий делиться с другими информацией о товаре, бренде, компании, в том числе через интернет и посредством личных сообщений; объединять персонал фирмы и покупателей в одну команду, сделать их единомышленниками.² Технология event- рынка преследует ключевую цель – создание эмоциональной связи между компанией и клиентами. Мероприятия, организованные в рамках event-маркетинга, представляют собой платформу для презентации актуальных предложений бренда, привлекая внимание целевой аудитории к определенным услугами и продуктам. Организация событий является распространенной практикой, позволяющей не только привлечь новых потребителей, но и расширить деловые контакты, обменяться технологиями, опытом и идеями с партнерами, поставщиками, инвесторами. Следовательно, грамотно подготовленное мероприятие может стать эффективным инструментом повышения узнаваемости и конкурентоспособности компании. Таким образом, к основным целям event-рынка относятся: - Позиционирование и продвижение; - Увеличения продаж; - Создание и поддержание определенного имиджа компании; - Повышение узнаваемости бренда и увеличение лояльности к бренду (в том числе бренда работодателя); - Установление эмоциональных взаимосвязей бренда с потребителями; - Трансляция основополагающих ценностей компании или бренда контактной аудитории; - Установление прочных партнерских отношений с контрагентами; - Управление персоналом. Для достижения описанных выше целей, компания, посредством событийного маркетинга, может решать следующие задачи: - Стимулирование сбыта и информирование потребителей; - Увеличение клиентской базы и контактов с ней; - Создание информационного повода и материалов для публикаций в СМИ и PR материалов; - Формирование дополнительного источника информации и канала коммуникации для контактной аудитории; - Получение обратной связи и генерация «лидов»; - Получение важной управленческой информации для целей компании; - Изучения потребительского поведения; - Обучение потребителей и партнеров и демонстрация возможностей компании; - Декларация основополагающих принципов работы компании, ее миссии, стратегии.

---

³ В зарубежной и отечественной теории индустрии событий выделяются две важные категории: «event-маркетинг» и «event-менеджмент». Их соотношение принято рассматривать в соответствие со следующей логикой: менеджмент является организационным средством достижения маркетинговых целей. То есть непосредственно маркетинговый элемент работает на этапах позиционирования проекта события и оценки его эффективности (то есть «до» и «после»), а все остальное – задачи организационного и творческого порядка, то есть менеджмента. Д. Голдблатт дает свое определение event-менеджмента, при этом разделяя процесс управления событием и процесс проведения мероприятия. Он определяет event как уникальный промежуток времени, организованный с использованием определенных ритуалов для удовлетворения особых потребностей аудитории, а еvent-менеджмент – это комплекс мероприятий по созданию корпоративных и массовых событий. Маркетинговый комплекс включает в себя 4 компонента: цену, продукт, место и продвижение, которые одним из первых охарактеризовал Теодор Левит в своей статье «Маркетинговая близорукость». Применительно к услугам М. Д. Битнер расширила их дополнительными тремя компонентами: процесс, материальное доказательство и люди. С этой точки зрения event-маркетинг можно трактовать по двум основным аспектам: - специальные мероприятия как цель достижения корпоративных или общественных целей; - методы и приемы управления уникальными событиями, рассматриваемые как бизнес-проекты. Event-менеджмент же подразумевает под собой оперативное планирование и управление организацией мероприятий в заранее определенных пространственно-временных рамках в соответствии со стратегическими задачами. Его основным назначением является проектирование и проведение мероприятий: исследование цели и сложности события, идентификацию потенциальных клиентов-участников, создание концепции события, планирование логистики и координирование технических аспектов вплоть до реализации практических методов его проведения и организации. Соответственно, event-менеджмент является одним из видов стратегического менеджмента. Таким образом, event-маркетинг – это направление бизнеса, а eventменеджмент – это управление событием «под ключ».⁴

Согласно классификации мероприятий event-маркетинга по преследуемым целям, принято выделять следующие три основные группы: -1. Corporate events; - 2. Trade events; - 3. Special events. Рассмотрим подробнее отдельно каждый вид. Corporate events, по-другому называемый HR events, дословно переводится как корпоративные мероприятия. Они предоставляют возможность донести идеи и ценности компании до её работников.

---

Корпоративные мероприятия направлены на внутреннюю аудиторию компании, то есть на работающих в данный момент и бывших сотрудников, а также на их родственников. Они являются универсальным инструментом создания корпоративной культуры, поскольку решают такие важные вопросы, как создание дружественной и позитивной атмосферы внутри коллектива, а также нематериальная мотивация работников. Кроме того, такие мероприятия повышают привлекательность работодателя в глазах не только новых, но и старых сотрудников. И это, несомненно, важно учитывать, поскольку людям свойственно делиться своими наблюдениями и рассказывать другим о чём-либо, что вызвало сильные эмоции – как хорошие, так и негативные. Так, и работники организации рассказывают своим друзьям или родственникам про место, где они работают. И, соответственно, у людей, которые никогда не работали на определённую компанию, складывается о ней мнение за счёт многих факторов, в том числе и благодаря таким рассказам. Корпоративные ивенты влияют на имидж компании в целом, поэтому при их подготовке и проведении важно учитывать большое количество различных факторов, таких как время и место проведения, программа самого мероприятия. Однако более важным здесь является именно тот смысл, который закладывается в основу события, а также цели, которых необходимо добиться. Необходимо учитывать корпоративный стиль и культуру компании, которые служат стержнем любой активности внутри организации.⁵ К сorporate events принято относить следующие мероприятия: 1. Корпоративные праздники: Совместный отдых сотрудников, не имеющий отношения к их рабочим обязанностям. В такой ситуации коллектив получает возможность приятно провести время, а руководство – сделать определённые выводы: кто из работников командный игрок, а кто нет, какой у них уровень открытости. 2. Квесты: Интеллектуальные, но в то же время и развлекательные мероприятия, проводимые с целью сплочения коллектива, укрепления командного духа. 3. Спортивные мероприятия: Соревнования и спортивные игры, которые также имеют своей целью сплочение рабочего коллектива, налаживание внутри него взаимоотношений. 4. Тренинги: образовательные программы, которые дают возможность сотрудникам улучшить свои навыки и приобрести новые знания. Выступаю как нематериальная мотивация. Относительно недавно в этой области появились такие мероприятия, как тимбилдинг (teambuilding) и family day. Тимбилдинг дословно переводится как командообразование. Этот инструмент позволяет выстроить прочные внутрикорпоративные связи даже среди тех сотрудников, которые изначально не общались и никак не контактировали. Участники этого мероприятия учатся работать совместно, искать выходы из различных ситуаций, доверять друг другу. Что касается так называемых family day, это семейные праздники для сотрудников и их семей. Родственники воспринимаются как значимая часть компании, а значит им тоже нужно уделять внимание и время. Важной особенностью таких мероприятий является то, что каждый человек, как взрослый, так и ребёнок, сможет найти себе занятие по душе: игры, квесты, спортивные состязания, различные конкурсы. Trade events – это мероприятия, организованные специально для партнёров, клиентов и дилеров. Несмотря на то, что они являются деловыми, не исключено и наличие развлекательной составляющей в программе. Такие события решают могут решать несколько важных задач: увеличение лояльности партнёров и клиентов к компании, повышение узнаваемости бренда, или же призыв к следующему действию, а

---

именно приглашение на последующую встречу, продажа продукта, регистрация в какой-либо нужной компании системе. Среди целей trade events можно выделить следующие: 1. Представление нового товара, демонстрация его достоинств, преимуществ, способов применения; 2. Презентация новых услуг, оказываемых компанией; 3. Поиск новых потенциальных партнёров и клиентов; 4. Обмен опытом с профессионалами в определённых областях бизнеса; 5. Улучшение имиджа компании за счёт показа своей экспертности в конкретных сферах деятельности. К этим мероприятиям относятся такие события как: 1. Презентации. Проводятся с целью показа новых продуктов или услуг, а также для того, чтобы замотивировать клиентов к покупке, а потенциальных партнёров и дилеров к сотрудничеству. Презентации призваны сконцентрировать внимание людей на чёмлибо, необходимом компании, удержать интерес к бренду. Обязательно должен присутствовать призыв к действию. 2. Конференции. Представляют собой такую форму деятельности, при которой собираются представители различных организаций. Они делятся своим опытом и своими наблюдениями, обсуждают какие-либо значимые вопросы или проблемы, ищут новых партнёров. 3. Саммиты. Встреча и переговоры топ-менеджеров, первых лиц компаний из определённой отрасли. Другими словами, это встреча на высшем уровне. 4. Семинары. Представляют собой такую форму деятельности, при которой подразумевается наличие спикеров, или тех людей, которые преподносят аудитории какую-либо информацию обучающего характера, и слушателей, которые в процессе семинара или по его окончанию могут задавать вопросы, участвовать в обсуждении. Проводятся с целью поделиться знаниями, которыми обладает компания, а также показать свою экспертность и компетентность в определённых вопросах различных сфер деятельности и направлениях бизнеса. 5. Показы. Такие мероприятия обычно проводятся в индустрии моды с целью показать новую коллекцию или новые тренды. Special events, в переводе с английского «специальные события», это мероприятия массового развлекательного характера, которые организуются и спонсируются определённой компанией для достижения конкретных целей. ⁶ Назимко А.Е. в своей книге «Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей» выделяет следующие «типы специальных мероприятий: 1. Спортивные события. Примеры: турниры, соревнования, марафон; 2. Зрелища и конкурсы. Примеры: научные ярмарки, конкурсы талантов, спектакли, шоу, маскарады; 3. Праздничные события. Примеры: гражданские, культурные, религиозные праздники; 4. События-достижения. Примеры: шествия, автоколонны, закладка первого камня, церемония открытия; 5. Исторические события. Примеры: юбилей, годовщина, день рождения, день создания; 6. Представительские события. Примеры: обед, банкет, фуршет, приём, вручение награды; 7. События по сбору средств. Примеры: благотворительные ярмарки и выставки». Специальные события имеют несколько характерных особенностей: они заранее планируются, освещают деятельность компании с положительной стороны, учитывают интересы целевых аудиторий и призваны произвести сильное эмоциональное впечатление.

---

⁷

2. Проблемы и возможности продвижения event-компании на event-рынке в современных экономических условиях

Термин promotion в переводе с английского означает продвижение вперед. В маркетинге осуществлять продвижение можно при помощи как традиционных методов — PR, реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, — так и современных: маркетинг внедрения, партизанский маркетинг и др. В маркетинговой науке у специалистов нет общей точки зрения по вопросу соотношения понятий «продвижение» и «маркетинговые коммуникации». Ф. Котлер и Ж.-Ж. Ламбен отождествляют данные понятия, представляя

PR как инструмент продвижения. Интересна точка зрения, согласно которой продвижение представляет собой вид маркетинговой деятельности, включающий помимо пяти традиционных инструментов партизанский, вирусный, сенсорный, эмоциональный маркетинг, а также маркетинг внедрения и др.⁸

Важно подчеркнуть, что возрастающая роль PR в продвижении компании в интересах эффективной работы связана с необходимостью уделять внимание не только внешним коммуникациям, но и внутренним.

Продвижение (англ. «promotion») представляет собой реализацию четвертого элемента маркетинга и лежит в основе коммуникационной политики коммерческих организаций. Коммуникационная политика предусматривает решение задач, связанных с тем, как, через кого и какими способами продвигать товар на рынке. В маркетинге, коммуникационная политика, направлена на извлечение прибыли через воздействие на формирование субъективного восприятия товара покупателями в отличие от других элементов комплекса маркетинга, объективно воздействующих на поведение покупателя. Продвижение - это любая форма информирования потребителей о товарах услугах и деятельности предприятия. Продвижение - это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на различные целевые группы: персонал, потребителей и партнеров. Продвижение преследует основные две цели:  активацию потребительского спроса;  поддержание благоприятного отношения к компании. Рассмотрим основные задачи продвижения:  увеличение объема продаж;  увеличение первичных покупок;  увеличение повторных покупок;  увеличение лояльности к продукту, услуге или компании;  создание интереса к бренду;

 создание узнаваемости бренда. ⁹ Продвижение в коммерческой сфере выполняет ряд различных функций, рассмотрим их более подробно. Во-первых, информирование целевой аудитории о товаре и его потребительских характеристиках. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, пока о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя — важная функция продвижения. Во-вторых, формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Здесь, речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре (образа), которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, выделяя товар из общего ряда. В-третьих, поддержание популярности товаров и услуг. Регулярное напоминание потребителям о важности и необходимости в их жизни предлагаемого товара. Четвертая функция - изменение стереотипов восприятия товара. Не всегда стереотипы восприятия товара или услуг соответствуют ожиданиям производителя или продавца. Изменить негативную тенденцию можно помощью методов продвижения. Пятая функция - стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам. Тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки — стимулировать конечный спрос через продвижение.

---