Файл: SWOT – анализ на примере клиники ООО «Семейная медицина» (Теоретические аспекты и история развития SWOT – анализа).pdf
Добавлен: 16.02.2024
Просмотров: 11
Скачиваний: 0
Содержание:
Введение
SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т. Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.
SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы: - использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать? - являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений? - какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?
Цель курсовой работы – оценить положение клиники ООО «Семейная медицина» на рынке, с использованием SWOT-анализа, предложить мероприятия по изменению сложившейся ситуации.
Предмет исследования: анализ внешней и внутренней среды организации.
Объектом исследования курсовой работы является ООО «Семейная медицина».
Общие задачи курсовой работы:
- изучить теоретический материал, касающийся SWOT-анализа;
- провести SWOT-анализ клиники «Семейная медицина», т.е. выявить сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы;
- обосновать пути повышения эффективности деятельности
Глава 1 .Теоретические аспекты и история развития SWOT – анализа.
SWOT анализ (перевод с англ. swot analysis) — один из самых эффективных инструментов стратегического менеджемента, позволяющий проанализировать внутренние и внешние факторы компании, оценить риски и конкурентоспособность товара в отрасли. Суть метода заключается в анализе внутренней и внешней среды организации факторы, в оценке рисков и конкурентоспособности товара в отрасли, с целью разработки долгосрочной маркетинговой стратегии предприятия.
Впервые модель «SWOT анализа» возникла в 1960-1970 годах. Основоположником теории стал Albert Humphey – консультант по менеджменту, США. Он изучал причины неудач в стратегическом планировании компании и в процессе изучения изобрел методику под названием «SOFT – анализ», который имел следующую расшифровку:
Расшифровка аббревиатуры SWOT анализа:
- S= Strengths, сильные стороны товара или услуги. Такие внутренние характеристики компании, которые обеспечивают конкурентное преимущество на рынке или боле выгодное положение в сравнении с конкурентами, другими словами те области, в которых товар компании чувствует себя лучше и стабильнее конкурентов.
- W=Weaknesses, слабые стороны или недостатки товара или услуги. Такие внутренние характеристики компании, которые затрудняют рост бизнеса, мешают товару лидировать на рыке, являются неконкурентоспособными на рынке.
- O=Opportunities, возможности компании. Факторы внешней среды, которые могут благоприятно влиять на рост бизнеса в будущем.
- T=Threats, угрозы компании. Факторы внешней среды, которые могут ослабить конкурентоспособность компании на рынке в будущем и привести к снижению продаж и потери доли рынка.
|
Strengths |
Weaknesses |
|
Opportunities |
Threats |
Рис. 1 Составляющие SWOT-анализа
Непосредственно термин «SWOT» впервые возник в Цюрихе в 1964 году на одном из семинаров по планированию. На семинаре была озвучена концепция, в которой «F=fails» было заменено на «W=weaknesses», а также были более точно сформулированы расшифровки аббревиатур.
Первоначально SWOT анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях. Позднее он стал использоваться в более широком приложении - для конструирования стратегий.
Следующим важным событием в истории модели SWOT анализа стало предложение Heinz Weihrich использовать SWOT-анализ в виде матрицы 2х2. Такой вид получил название SWOT-матрица.
В 1982 году профессор Хайнц Вайхрих (Heinz Weihrich) опубликовал работу, в которой предложил новый вид SWOT-модели. Свою SWOT-модель он назвал как TOWS-матрицу и рассматривал ее как концептуальную основу систематического анализа, который облегчает сопоставление внешних угроз и возможностей с внутренними слабостями и силами организации. Ученый предложил строить стратегии поведения фирмы на основе систематического сопоставления заранее созданных списков внешних факторов с внутренними силами и слабостями. Он также указал на необходимость построения SWOT матриц с определенной периодичностью. Это должно было позволить отслеживать изменения конкурентной среды при построении стратегий.
В последующем, в работах других исследователей эта модель называется как расширенная или как интегрированная SWOT-модель, однако в большинстве работ по стратегическому планированию можно повстречать термин «SWOT-анализ». В этой модели процесс стратегического планирования с применением расширенной SWOT матрицы было предложено организовать как последовательность шагов: анализ внешнего окружения, анализ внутреннего окружения и построение стратегий и тактических действий.
С 60 - х годов до настоящего времени SWOT анализ широко применяется в процессе стратегического планирования. В каждом бизнес-плане, в каждом плане маркетинга обязательно должен быть раздел "SWOT анализ". По данным SCIP (The Society of Competitive Intelligence Professionals) SWOT анализ также используется в конкурентной разведке.
SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:
- использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные
преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных
преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
- являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции
и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные
обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из
стратегических соображений?
- какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на
успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?
Заметим: Благоприятные возможности без способов их реализации –
иллюзия. Сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или хуже
приспособленной к использованию благоприятных возможностей, чем у других фирм.
- какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие
стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?
Для стратегической перспективы компании особенно значимы сильные
стороны, так как они являются краеугольными камнями стратегии и на них
должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время
хорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны. Организационная стратегия должна быть хорошо приспособлена к тому, что нужно сделать.
Особое значение имеет идентификация отличительных преимуществ компании.
Это важно для формирования стратегии, так как:
– уникальные возможности дают фирме шанс использовать рыночные
благоприятные обстоятельства,
– создают конкурентные преимущества на рынке,
– потенциально могут быть краеугольными камнями стратегии.
Следует отличать благоприятные возможности отрасли и компании.
Превалирующие и вновь возникающие благоприятные возможности в отрасли наиболее подходят компании, которая имеет конкурентные преимущества или другие возможности для роста.
Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых
сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов.
Классическим представлением информации такого анализа являлось
составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых
сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т).
В ряде работ, например , излагается методика SWOT-анализа,
основной упор, в которой сделан не на методы определения и оценку S, W, O и T, а на формулирование конкретных стратегий и мероприятий на основе S, W и с учетом O и T. Так, в [8] предлагается после определения S, W, O, T перейти к составлению матрицы стратегий:
SO – мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать
сильные стороны для увеличения возможностей компании;
WO – мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые
стороны и используя представленные возможности;
ST – мероприятия, которые используют сильные стороны организации для
избежания угроз;
WT – мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания
угроз.
Далее происходит отбор и ранжирование мероприятий. Ясен недостаток
этой методики – нет комплексности рассмотрения с оценкой вероятности
возникновения конкретных ситуаций (возможностей и угроз).
Очевидно, что важно не только определить возможности и угрозы, но и
попытаться оценить важность учета той или иной угрозы или возможности в
стратегии фирмы.
Для оценки возможностей применяется метод позиционирования
каждой конкретной возможности на матрице возможностей, которая строится следующим образом: сверху откладывается степень влияния возможности на деятельность фирмы (сильное, умеренное, малое); сбоку откладывается вероятность того, что фирма сможет воспользоваться возможностью (высокая, средняя и низкая). Аналогичная матрица составляется и для оценки угроз.
Для стратегической перспективы компании особенно значимы сильные
стороны, так как они являются краеугольными камнями стратегии и на них
должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время
хорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны. Организационная стратегия должна быть хорошо приспособлена к тому, что нужно сделать.
Особое значение имеет идентификация отличительных преимуществ компании.
Это важно для формирования стратегии, так как:
– уникальные возможности дают фирме шанс использовать рыночные
благоприятные обстоятельства,
– создают конкурентные преимущества на рынке,
– потенциально могут быть краеугольными камнями стратегии.
Глава 2. Место SWOT –анализа в ООО «Семейная медицина»
SWOT-анализ традиционно используется для описания конкурентной ситуации в годовом плане маркетинга либо для обоснования изменений ценовой политики. В ООО "Семейная медицина" SWOT-анализ проводится для обоснования новых направлений деятельности и для координации деятельности в целом.
ООО "Семейная медицина" использует SWOT - анализ в двух случаях. Первый – это формирование стратегического плана развития компании в плановом режиме один раз в квартал. Второй случай проведения SWOT-анализа связан с обоснованием запуска нового направления.
Как правило, в ходе проведения SWOT-анализа оцениваются общая конкурентоспособность компании, ее инвестиционная привлекательность, привлекательность отрасли, рынок, проект, направление деятельности, продукт и так далее. В SWOT-анализах описываются преимущества, слабости, возможности и угрозы относительно основных носителей конкурентоспособности компании, то есть основных заинтересованных групп лиц: клиентов, менеджеров, инвесторов, акционеров, собственников, персонала и поставщиков.
Разработкой SWOT-анализа в клинике "Семейная медицина" занимается директор по развитию (автор данной работы).
В стандартной таблице SWOT перечисляются возможности дальнейшего развития клиники, сильные и слабые стороны. При этом сильные и слабые стороны относятся к внутренней среде компании, а возможности и угрозы – к внешнему окружению.
Результаты проведенного анализа используются для подготовки целей компании на год. Для каждого пункта директор по развитию формулирует:
- направления использования возможностей, возникающих из положительных внешних обстоятельств;