Файл: Управление изменениями», на примере компании ООО «Аэроэкспресс».pdf

выделены значимые группы, по которым возможна ценовая дискриминация

Предлагается к рассмотрению измененное тарифное меню для аэропорта Шереметьево

Предлагается к рассмотрению измененное тарифное меню аэропортов Домодедово и Внуково

Коммуникации.

Позиционирование предложения для клиента в первую очередь следует основывать на гарантированном и коротком времени прибытия

Низкая оценка удовлетворенности Высокая оценка удовлетворенности

Параметр «Стоимость проезда» важен для пассажира, однако не является преимуществом; следует коммуницировать в случае снижения цены, либо внедрения акций, скидок и т.п.

«Дополнительные сервисы» и отчасти «Интервалы движения», не так важны для пассажиров и не являются преимуществом, их коммуникация не так важна для АЭ.

Параметры «Гарантия времени прибытия», «Время в пути» важны для пассажиров и являются преимуществами АЭ, поэтому следует коммуницировать эти характеристики в первую очередь.

Параметры «Комфорт проезда», «Возможность покупки билета через интернет» необходимо коммуницировать во вторую очередь, так как они менее важны для пассажиров, чем время в пути и гарантия времени.

Аэроэкспрессу необходимо использовать наиболее эффективные и новые каналы коммуникации на всех этапах поездки

планирование поездки	Канал коммуникации	Используется АЭ	потенциальный эффект от канала
	Контекстная реклама и SEO, реклама в социальных сетях	да
	Интеграции с travel-блоггерами в YouTube, общение на форумах	нет
	Реклама на радио/ТВ/в интернете	да
	Статьи на сайтах-партнёрах (контент-маркетинг)	нет
	Реклама в визовых центрах	да
	E-mail рассылки авиакомпаний/отелей/агрегаторов	нет
планирование поездки в аэропорт и перелет	Реклама АЭ в региональных аэропортах	нет
	Информация об услугах АЭ (онлайн и оффлайн)	да
	Объявление в самолёте, раздаточные материалы	нет
	Реклама в бортовых журналах	да
поездка из аэропорта	Реклама в Wi-Fi аэропорта	нет
	Реклама в зоне выдачи багажа	нет
	Стойка и реклама в зоне выхода пассажиров	нет
после поездки	E-mail рассылки с выгодными предложениями для клиентов	нет
	Сайт АЭ и группы в социальных сетях	да

---

Предлагаемые изменения:

- размещение статей об АЭ, например, на сайтах для путешественников;

- различные формы работы с travel-блоггерами для продвижения услуг АЭ;

- реклама АЭ в сообщениях, рассылаемых авиакомпаниями/отелями туристам за несколько дней до поездки;

- размещение рекламных стоек/раздача брошюр в региональных аэропортах с наибольшим пассажиропотоком в аэропорты МАУ;

- раздача брошюр и купонов со скидками на борту самолёта, объявление о возможности поездки на Аэроэкспрессе;

- специальные предложения для клиентов Аэроэкспресса в мобильном приложении и E-mail рассылках.

Достоинства:

- высокий охват; эффективный инструмент для развития бренда

- высокий охват аудитории; эффективный инструмент для развития бренда;

- преимущественное воздействие на более молодое поколение;

- высокая конверсия благодаря таргетированию на целевую аудиторию АЭ.

CRM система может помочь построить более эффективную и таргетированную коммуникацию с клиентом, она может быть использована для реализации ряда задач на разных этапах взаимодействия с потребителем

CRM-система позволит создать единую облачную платформу для сбора и хранения информации о пассажирах. Изменение взаимодействия с клиентами позволило компании трансформировать классический кост-центр в один из основных источников выручки.

- позволит оптимизировать распределение обращений клиентов и направлять пассажирам индивидуальные маркетинговые предложения на основе его/её профайла в системе и специализации сотрудников

- кроме того, компания получит единую платформу по мониторингу и общению с пассажирами в социальных сетях

- также компания упростит процесс компенсации расходов в случае опозданий

В текущей стадии развития рынка Аэроэкспрессу следует также использовать эмоциональный Brand Promise (узнавание бренда). Год запуска компании 2005 год и Аэроэкспресс находится на том уровне зрелости рынка, что и большинство его аналогов в мире.

Комфорт

В целом, пассажиры удовлетворены комфортом проезда на Аэроэкспрессе, однако есть потенциал для развития дополнительных услуг.

Ниже приведена оценка удовлетворенности пассажиров Аэроэкспресс

комфортом проезда, 2018, %

На данный момент Аэроэкспресс отстаёт от многих аналогов по набору доступных дополнительных услуг. А именно:

---

Взаимодействие с рейсом - регистрация на вокзале с багажом, билет на самолет.

Взаимодействие с городом – достопримечательности.

Взаимодействие с такси.

Внутри – пресса, гарантированное место (есть только в бизнес-классе)

Скидки на услуги бизнес-залов, прочие скидки и бонусы.

Реализация и коммуникация наиболее привлекательных доп. услуг может дать более 1 млн дополнительного пассажиропотока и около 400 млн руб. выручки

Многие из наиболее интересных для пассажиров услуг уже предлагаются АЭ и требуют лишь дополнительной коммуникации.

Проведен опрос пассажиров Аэроэкспресс. Вопрос: «Насколько Вам интересны были бы следующие дополнительные услуги, которые мог бы предложить пассажирам Аэроэкспресс?»

Ниже приведена доля пассажиров, заинтересованных в услуге, 2018, %

- приоритетные услуги для реализации \ коммуникации - улучшение коммуникации услуг

- реализация в долгосрочной перспективе

Запуск и коммуникация наиболее приоритетных услуг дадут до 500 млн руб. прироста выручки и более 1 млн пасспотока.

Изменение выручки при введении дополнительных услуг, млрд руб.

Изменение пассажиропотока при введении новых дополн-х услуг, млн пасс.

Текущие ошибки в навигации и организации перехода в/из поездов снижают общее качество обслуживания Аэроэкспресса и ухудшают восприятие бренда.

Каналы продаж

Есть потенциал увеличения числа партнёров, продающих билеты на Аэроэкспресс

Варианты сотрудничества с Onetwotrip, Tutu.ru, Ozon.travel, Momondo, Aeroflot, Avia yandex, Skyscanner, Booking, Aviasales:

1. Встроенная в сайт покупка билета на АЭ
2. Ссылка на покупку билета на сайте АЭ
3. Интеграция АЭ в поиск трансферов в/из аэропорта
4. Продажа билетов на борту самолета
5. Купоны на скидку на АЭ на борту самолета / в бортовых журналах
6. Ссылка на покупку билета при регистрации на рейс

Наибольшую аудиторию можно получить при партнерстве с Aviasales, Skyscanner, а также с крупнейшими авиалиниями.

1. Результаты изменения

Ценообразование

- Выбор оптимального ценового позиционирования

- Изменение базовой цены для стандартного и бизнес классов

- Изменение тарифного меню (групповые тарифы, тариф туда-

---

обратно, скидки на предварительное бронирование и т.п.

- Введение ценовых корректировок

Эффект на выручку – до 693 млн. руб.

Коммуникации

- Определение ключевых ценностей для коммуникации пассажирам

- Изменение и коммуникация обновлённого Brand Promise

- Оптимизация каналов коммуникации

Эффект на выручку – до 389 млн. руб.

Опыт взаимодействия клиента (качество и комфорт)

- Введение дополнительных услуг (регистрация на рейс в терминале Аэроэкспресс)

- Коммуникация дополнительных услуг (гарантия компенсации

расходов при опоздании, билеты на общественный транспорт)

Эффект на выручку – до 453 млн. руб.

Каналы продаж

- Развитие продаж билетов на Аэроэкспресс через агентов (aviasales, skyscanner)

- Изменение механизмов работы имеющихся каналов продаж

Эффект на выручку – до 269 млн. руб.

Суммарный прирост выручки от четырёх групп тактических инициатив может составить более 1,8 млрд руб.

Список использованных источников информации:

1. Адизес И. Управление в эпоху кризиса. Как сохранить ключевых людей и

компанию/ И.Адизес - пер. с англ. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015 – 80с.Фокс Д.Дж. Как стать суперзвездой маркетинга /Д.Дж. Фокс – пер. с англ. – 6-е изд. – М.: Альпина Паблишер, 2016. – 340с.

1. Армстронг К.,Бэрон А. Управление результативностью : Система оценки

результатов в действии /К. Армстронг, А. Бэрон – пер. с англ. – М.: Альпина

Паблишер, 2012. – 250с.

1. Марр Б. Ключевые показатели эффективности. 75 показателей, которые должен знать каждый менеджер/ Б. Марр.- 3-е изд. – Лаборатория знаний , 2017.- 343с.
2. Форд Г. Руководство по улучшению бизнес – процессов / Г. Форд. – пер. с англ. –М.: Альпина Паблишер, 2015.- 130с.
3. Интернет – курс по дисциплине Управление изменениями. - Режим доступа:

http://e-biblio.ru/book/bib/Sinergia/uprav-izm/sg.html

1. Официальный сайт ООО «Аэроэкпресс» [Электронный ресурс]
2. Альянс-каталог транспортных компаний [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://alliance-catalog.ru/gruzoperevozki/ufa/.
3. Исследование Ромир [Электронный ресурс]
4. Исследование Ipsos [Электронный ресурс]

---