Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (на примере ОАО ТД «ЦУМ»).pdf

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ

Исследованию составляющих элементов внешней и внутренней среды деятельности предприятий посвящены многочисленные публикации зарубежных и отечественных авторов. В частности, Дж. Блайтом факторы внешней среды делятся на две категории: близкие к организации (так называемая микросреда) и факторы, общие для общества в целом (макросреда). Факторы микросреды, в свою очередь, включают базу клиентов, расположение складов, существование местных групп влияния, а макросреды - законодательство, международную конкуренцию, колебания обменного курса и даже изменение климатических условий. В свою очередь внутренняя среда организации включает разнообразные факторы и процессы непосредственно в средине организации.

Российскими авторами В.Д. Суховым, С.В. Суховым, Ю.А. Москвичев исследовано взаимодействие факторов внешней и внутренней среды, определяющие логику и содержание управленческого процесса. Т.Д. Масловой, С. Божук и Л.Н. Кузнечик рассмотрены факторы маркетинговой макросреды предприятия и их состояние на российских предприятиях.

Современными отечественными учеными рассматриваются отдельные составляющие элементы микросреды - потребители, клиенты, посредники, подрядчики, раскрываются основные аспекты взаимодействия предприятий с названными субъектами рыночных отношений. В частности, А. Старостина и В. Журило исследуют особенности рыночного поведения потребителей высокотехнологичных товаров, Н. Кочкин и А. Румянцевой - факторы мотивации потребителей страховых услуг. А. Окунев представлено сегментацию работников предприятия, рассматриваются как его внутренние клиенты. Н. Язвинською и А. Овчинниковой анализируются преимущества, риски и целесообразность передачи задач компании внешним подрядчикам.

Труды ученых-экономистов, в которых начато рассмотрение содержания внешней среды функционирования предприятий, создают теоретико-методологическое основание для дальнейшего освещения этой проблемы, учитывая современные реалии. Опубликованные в открытой печати литературные источники содержат противоречивые взгляды на содержание как внешней, так и внутеренней среды предприятия и на их составные элементы

Анализ экономической литературы показал, что в настоящее время нет целостного изложения теоретико-методологического материала по взаимосвязи между элементами внешней и внутренней среды предприятия с четким их структурированием по принципу воздействия на функционирование предприятия.

Отечественные предприятия действуют в условиях усиления нестабильности внешней среды, особенно остро нуждается в дальнейшем исследовании способов реагирования наиболее адекватным образом. Это позволит избежать рисков и воспользоваться этой среды для благотворных преобразований во внешней среде. Содержание данной проблемы заключается в усовершенствовании путем анализа, использования и развития существующих исследований по вопросам внешней и внутренней среды предприятия методологии и практического инструментария реагирования на внутренние и внешние факторы влияния для динамического приспособления хозяйственных единиц к изменяющимся условиям внешней среды, что, воздействуя на предприятие, заставляет его тоже меняться. Таким образом, тематика курсового исследования может считаться актуальной.

Целью исследования является анализ внешней и внутренней среды современного предприятия.

Для достижения данной цели будут выполнены следующие задачи:

- исследовать теоретические основы анализа внутренней и внешней среды организации;

- провести анализ внешней среды ОАО «ТД ЦУМ»;

- проанализировать внутреннюю среду ОАО «ТД ЦУМ»;

- предложить мероприятия по совершенствованию деятельности организации;

- рассчитать экономическую эффективность предложенных мероприятий.

Объектом исследования является ОАО «ТД ЦУМ». Предмет исследования – внутренняя и внешняя среда данной организации.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии.

1. Теоретические аспекты анализа внешней и внутренней среды организации

1.1. Общая характеристика внешней среды функционирования предприятия и особенности ее анализа

Поскольку субъекты рыночных отношений и внешние факторы влияют на предприятие вне зоны непосредственного влияния самого предприятия, то их принято называть внешними по отношению к предприятию или внешней средой предприятия. Таким образом, внешняя среда предприятия представляет собой совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами предприятия.^[1]

В зависимости от степени влияния (прямое и косвенное влияние) на функционирование предприятия в экономической литературе внешнюю среду принято разделять на микро- и макросреды.^[2]

Микросреда предприятия - это среда, в состав которого входят все субъекты рыночных отношений (клиенты, конкуренты, поставщики, посредники и контактные аудитории), которые интересуются предприятием и влияют на его деятельность.

Макросреда предприятия - это среда, представленное совокупностью факторов (экономические, социально-культурные и демографические, природно-географические и экологические, научно-технологические, политико-правовые и международные), влияющие на функционирование предприятия и его микросреду, которые оно не может контролировать.

Внешняя среда предприятия, как правило, не поддается прямому контролю^[3]. Самое большее, что могут сделать специалисты предприятия, - повлиять на некоторые его элементы. Факторы, которые являются для одного предприятия экономической угрозой, для другого могут стать возможностями для роста. Например, во время экономического спада предприятия, выпускающие запчасти для автомобилей, процветают, поскольку потребители преимущественно ремонтируют старые автомобили, а не покупают новые.^[4]

Внешняя среда предприятия схематично отражено на рис. 1.

Рисунок 1. Элементы внешней среды^[5]

Поскольку каждое предприятие функционирует в определенном внешнем окружении, которое постоянно меняется и, воздействуя на предприятие, заставляет его оперативно реагировать на эти изменения и меняться, то необходимо последовательно рассмотреть все элементы внешней среды предприятия, начиная именно с тех, что являются катализаторами любых изменений , то есть с главного элемента рынка – конкуренции.^[6]

В общем случае конкуренция легализованной формой борьбы между субъектами рынка за наиболее выгодные сферы приложения капитала, источники сырья, рынки сбыта с целью получения больших доходов, прибыли, других выгод.^[7]

Определение конкурентов проводится каждым предприятием индивидуально с учетом особенностей осуществляемой деятельности. Например, если автотранспортное предприятие определяет себя как предприятие, занимающееся автобусными перевозками, его конкурентами будут другие автотранспортные предприятия, которые предоставляют аналогичные услуги (например, автобусные перевозки). Если же предприятие определяет себя как такое, что занимается транспортным бизнесом, его конкурентами будут признаны также железная дорога, такси и даже велосипеды.^[8]

Анализ экономической литературы показал, что существуют такие виды конкуренции:

1) между производителями одного вида товара за потребителя. Этот вид конкуренции включает ценовую (борьба производителей продукции за потребителей посредством изменения цены) и неценовой (борьба производителей продукции за потребителей посредством изменения характеристик продукции (качества, надежности, долговечности) конкуренцию).

2) между производителем и потребителем по поводу цены на товар;

3) между потребителями, имеет место в случае превышения потребительского спроса над предложением продукции.

Каждое предприятие должно тщательно изучать потребности своих клиентов - юридических и физических лиц, приобретающих товары и пользующихся услугами, то есть постоянно анализировать состояние и динамику своих клиентурных рынков.^[9]

В экономической литературе выделяют следующие типы клиентурных рынков:

1. Рынок потребителей представлен индивидуальными и семейными потребителями, приобретающими товаров и услуг для личного потребления.^[10]

2. Рынок производителей образуют предприятия различных форм собственности, приобретают товаров и услуг для их дальнейшей обработки или для использования в процессе производства.

3. Рынок посредников (промежуточных продавцов), представители которого приобретают товары у производителей для последующей перепродажи их реализаторам (например, магазинам, супер гипермаркетам) с целью получения своей доли прибыли.

4. Рынок государственных учреждений представлен организациями государственной формы собственности, которые приобретают товары и услуги для использования их в процессе своей основной деятельности по обеспечению необходимых потребностей людей (например, школы, больницы, детские сады, милиция, коммунальные предприятия).

5. Международный (глобальный) рынок составляют отечественные и зарубежные покупатели, приобретают товары и пользуются услугами предприятий в любой стране мира (например, государственные учреждения, совместные предприятия, потребители, производители, посредники).^[11]

Важно понимать, что клиенты могут изменить свои потребности или исчезнуть совсем. В такой ситуации предприятию следует использовать возможности для расширения существующих клиентурных рынков путем стимулирования новых возможностей использования своей продукции.^[12] Например, нейлон, впервые появившийся на рынке как парашютные нити, впоследствии нашел свое применение при производстве автомобильных шин, мебельной обивки, ковровых покрытий, в чулочной индустрии, изготовлении сорочек и блузок. Другой пример - американская компания «Джонсон энд Джонсон», что столкнулась с трудностями в сбыте шампуня и присыпки для детей в условиях снижения уровня рождаемости в стране, провела рекламную акцию с целью убедить взрослое население использовать эту продукцию.

Поставщики - физические лица, организации сферы услуг, с которыми предприятие заключает соглашения о поставках материалов, ресурсов, товаров, необходимых для производства конкретной продукции.

Предприятию с целью оптимизации работы с поставщиками следует выделять из их общего числа небольшое количество прямых поставщиков и устанавливать с ними прочные долговременные связи. Прямые поставщики делятся на генеральных (главных), представленных организациями, которые занимаются крупномасштабными поставками и являются важнейшим или единственными источниками снабжения для предприятия определенного сырья, комплектующих материалов и субпоставщиков - предприятия, привлекаемых для поставки отдельных машин, изделий, деталей. Работа с одним поставщиком или одноканальная система снабжения характерна, например, для предприятий машиностроения.^[13]

К числу посредников могут входить розничные и оптовые торговцы, агенты, которые занимаются сбытом товаров предприятия, а также агентства, проводящие маркетинговые исследования, рекламные агентства, компании-дистрибьюторы, предоставляющих услуги по транспортировке и складированию, организаторы выставок, брокеры, дилеры, маклеры.^[14]

Обеспечивая доступность товаров предприятий-производителей для потребителей, посредники выполняют ряд вспомогательных функций. Например, такие, как фасовки, хранения в складских помещениях, транспортировки к месту продажи, стимулирование сбыта, распределение рисков.^[15]

Посредники занимаются собственным бизнесом и имеют свои собственные программы действий. Причиной успеха или неудачи товара на рынке могут стать такие факторы, как рекламная деятельность посредника, его престиж, предлагаемый уровень технического обслуживания.^[16]