Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (на примере ОАО ТД «ЦУМ»).pdf

Ученые-экономисты считают, что предприятие функционирует в окружении контактных аудиторий шести типов, и выделяют такие контактные аудитории:

1) финансовой сферы (финансовые круги), например, фондовые биржи, банковские организации, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры, дебиторы, кредиторы, финансовые консультанты.^[17]

2) государственные учреждения - это работники государственных учреждений, прямо или косвенно влияющих на деятельность предприятия (государственные служащие, отвечающие за регистрацию, работники налоговой службы и статистических органов, пожарной инспекции и санитарно-эпидемиологического контроля);

3) средств массовой информации - это организации, выпускающие газеты, журналы, а также радиостанции, телецентры и их сотрудники (журналисты, ведущие выпусков новостей, редакторы, экономические обозреватели, сотрудники отделов рекламы и информации). Например, спонсирование предприятием спортивного мероприятия способно вызвать благоприятный отклик публики и таким образом укрепить его положительный имидж;^[18]

4) групп общественного воздействия - организации потребителей, группы защитников окружающей среды, активисты движения за здоровый образ жизни, представители национальных меньшинств и тому подобное;

5) местной общественности - местные общественные организации (например, совета ветеранов), организации, расположенные вблизи предприятия, жители близлежащих к предприятию районов;

6) внутренние, то есть те, что состоят из штатных и внештатных сотрудников, которые заинтересованы в успехе деятельности своего предприятия и распространяют свое положительное отношение к остальные контактных аудиторий.^[19]

Таким образом, предприятию для обеспечения реализации своих товаров и услуг недостаточно оптимизировать производство и создать удовлетворительные отношения с клиентами. Ему нужно также наладить эффективные и взаимовыгодные партнерские отношения с поставщиками первого и второго уровня, оптовыми, розничными и маркетинговыми посредниками, контактными аудиториями, которые интересуются работой предприятия и способны влиять на его деятельность, а также учитывать деятельность конкурентов.

Следует отметить, что макросреда представлено неконтролируемыми предприятием факторами, которые влияют на результаты его деятельности или положительно, или отрицательно, или влияют несущественно.^[20] Сила такого влияния зависит от цели и задачи предприятия, вида деятельности, сложности производственно-хозяйственных и коммерческих связей.

Факторы макросреды предприятия - это неконтролируемые предприятием факторы, которые формируются под действием экономических, социально-культурных, природно-географических, научно-технологических, политико-правовых сил и влияют на результаты его деятельности.^[21]

К макросреде предприятия относят целый ряд факторов.

Экономические факторы - уровень безработицы, темпы инфляции, система налогообложения, ценообразования, субсидии и финансовые льготы национальным производителям, инвестиционный климат в стране, состояние финансовой системы, условия получения кредитов, стабильность или колебания курса национальной денежной единицы по отношению к иностранной валюте, стоимость различных видов ресурсов.^[22] Например, увеличение расходов бюджета на социальные нужды, снижение налогообложения приводит к росту платежеспособного спроса на основные категории потребления.

Демографические факторы - общая численность населения страны, его возрастная структура, удельный вес населения, имеет тот или иной образовательный уровень, отражающий интеллектуальный потенциал общества, продолжительность жизни населения, темпы прироста (снижения) трудоспособного населения, поведение людей, связанную с планированием семьи, выбором желаемого числа детей, времени появления первого ребенка, интервалом рождения детей, жилищные условия, миграционная активность, общая, профессиональная и специальная работоспособность.

Социально-культурные факторы - менталитет, культурные традиции, уклад жизни, привычки и верования, этические и моральные ценности. Например, в связи с уменьшением видов работ, которые требуют тяжелого физического труда, исторически произошло изменение роли женщин в семье. Большинство из них начали отдавать предпочтение работе вне дома. Это сказалось на расширении сферы услуг.^[23]

Природно-географические факторы - индустриально-аграрный потенциал, обеспечения полезными ископаемыми, уровень энергетической независимости страны. Учет этих факторов влияет на принятие решений по территориальной организации производства, использования в процессе деятельности предприятий естественных ресурсов. Примерами факторов, которые существенно влияют на функционирование предприятий в современных условиях, есть запасы сырья, все уменьшаются, проблемы утилизации отходов.^[24]

Экологические или природные факторы - качество почвы, воздуха, воды, количество твердых бытовых отходов и ядовитых веществ, надежность гидро-, газо- и нефтепроводов, размеры возможных необратимых последствий деятельности предприятий на экосистему. Перечисленные факторы влияют не только на деятельность предприятия, но и на безопасность человека и природной среды, его окружающей.

Научно-технологические факторы - уровень развития науки и техники, технологические инновации, научно-технический потенциал страны. Цены важным является учет уровня и тенденций технико-технологического развития лидеров в области, а также своих непосредственных конкурентов.^[25]

Политико-правовые факторы - уровень коррумпированности власти, трансформация форм и отношений собственности, система государственного регулирования предпринимательской деятельности, антимонопольное законодательство. Например, изменения политического курса страны способны вызвать существенные изменения как в условиях деятельности предприятий, так и скорректировать задачи и основные направления осуществления этой деятельности.^[26]

Международные факторы - стоимость ресурсов за рубежом, покупательная способность местного населения, таможенные сборы, особенности национального законодательства. К действию международных факторов склонны преимущественно предприятия, осуществляющие внешнеэкономическую деятельность, связанную с международной кооперацией, экспортом и импортом продукции. Например, реклама алкоголя на телевидении, а также в магазинах розничной торговли во Франции и ряде других европейских стран является незаконной.^[27]

Для отечественных субъектов хозяйствования важно минимизировать негативные воздействия факторов внешней среды, несут угрозу персонала, финансовым, материальным средствам, информационным ресурсам, другим системам предприятия.

1.2. Основы анализа внутренней среды предприятия

Анализ внутренней среды организации позволяет выявить те возможности, тот потенциал, на который может рассчитывать организация для достижения своих целей. Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

- кадры, их потенциал, квалификация, интересы и т.д.;

- организация управления и маркетинга;

- состояние основной деятельности (производство, организационные характеристики, научные исследования и разработки и т.п.);

- финансовое состояние;

- организационная культура.

Анализ финансового состояния позволяет выявления имеющихся и потенциально слабых мест организации по сравнению с конкурентами.^[28]

Финансовое положение предприятия - это одна из важнейших характеристик результатов деятельности каждого предприятия, определяется взаимодействием всех составляющих финансовых отношений предприятия, совокупностью всех производственно-хозяйственных факторов.^[29]

Финансовое положение предприятия характеризует способность предприятия к саморазвитию на определенный момент времени. Финансовое положение предприятия характеризуется системой показателей, позволяющих оценить наличие, размещение и эффективность использования финансовых ресурсов.^[30]

Основные задачи анализа финансового положения предприятия:

- анализ эффективности использования имущества (капитала) предприятия, обеспечения предприятия собственными оборотными средствами;

- анализ состояния и динамики ликвидности, платежеспособности и финансовой устойчивости предприятия;

- анализ рентабельности предприятия и количественная оценка его конкурентоспособности;

- анализ предприятия на финансовом рынке;

- поиск резервов повышения финансовых показателей деятельности предприятия.^[31]

Чтобы финансовое положение предприятия было на должном уровне, финансовая деятельность предприятия должна быть направлена на обеспечение систематического поступления и эффективного использования финансовых ресурсов, соблюдения расчетной и кредитной дисциплины, достижение рационального соотношения собственных и привлеченных средств и тому подобное.^[32]

Финансовое положение предприятия зависит от результатов его производственной, коммерческой и финансовой деятельности. Чем выше показатели производства и реализации продукции (работ и услуг), ниже их себестоимость, тем выше рентабельность и большая прибыль, и тем лучше является финансовое положение предприятия.^[33] И, наоборот, в результате недовыполнения плана производства и реализации происходит увеличение уровня себестоимости продукции (работ, услуг), уменьшение прибыли и, как следствие - ухудшение финансового положения предприятия и его платежеспособности.

Показатели оценки финансового положения предприятия должны быть такими, чтобы все те, кто связан с предприятием экономическими отношениями, могли получить ответ на вопрос, насколько надежное предприятие как партнер в финансовом отношении, а следовательно, принять решение об экономической целесообразности продолжения или установления таких отношений с предприятием.^[34] У каждого из партнеров предприятия - акционеров, банков, налоговых администраций - свой критерий экономической целесообразности.

Исследование внутренней среды направлено на выяснение сильных и слабых сторон организации. Сильные стороны является той базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую она должна пытаться расширять и укреплять.^[35] Слабые стороны должны быть предметом пристального внимания руководства, чтобы от них избавиться. Внешняя среда исследуется с целью определения угроз и возможностей, которые необходимо учитывать при определении и достижении целей.

Анализ среды возлагается, как правило, на аналитические отделы и отделы маркетинга. В их задачи входит, прежде всего, решение проблемы информационного обеспечения. Так, наиболее распространенными методами сбора информации для отслеживания состояния внешней среды являются:

- кабинетные исследования, осуществляемые через поиск вторичной информации на электронных и бумажных носителях;

- участие в профессиональных конференциях;

- анализ опыта сотрудников организаций;

- маркетинговые исследования рынка.

Одним из методов анализа среды является SWOT-анализ. Этот метод предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, угроз и возможностей, а затем - установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

Анализ финансового состояния и SWOT-анализ являются основными базовыми способами исследования внутренней среды организации.

2. Анализ внутренней и внешней среды ОАО ТД «ЦУМ»

2.1. Общая организационная характеристика ОАО «ТД ЦУМ»

ОАО «ТД ЦУМ» было создано в соответствии с Гражданским Кодексом Российской Федерации и действующим законодательством Российской Федерации четырьмя соучредителями: ЗАО «ДКК», ОАО ИФ «ОЛМА», АО «ИНГ БАНК (Евразия)» и гражданами РФ и зарегистрировано 29.08.2002 г.

ТД ЦУМ — крупнейший department store в Европе. На площади 70 тысяч квадратных метров расположились коллекции более двух тысяч брендов. Среди них — Dolce&Gabbana, Valentino, Celine, Ralph Lauren, Alexander McQueen, Brioni, Loro Piana, Chopard, Rolex, Graff, Garrard, Patek Philippe, парфюмерно — косметические и интерьерные марки. Своим клиентам ЦУМ предоставляет безупречный сервис и возможность совершать покупки по европейским ценам, не выезжая за пределы Москвы — с начала 2016 года цены в универмаге приравнены к миланским.