Файл: Формирование ассортимента товаров на предприятиях торговли.pdf

Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Товарный ассортимент организации должен соответствовать представлениям целевых покупателей. Все чаще ассортимент становится ключевым элементом конкурентной борьбы между схожими компаниями. Хорошо продуманная ассортиментная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности. Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для определения условий безубыточной работы предприятия, управления объемом прибыли с целью оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных инвестиций в развитие бизнеса. Формирование ассортиментной политики и ее реализация приобретают особую значимость при наличии свободы выбора сферы и линии работы предприятия. Ассортиментная политика предполагает сбор информации о характеристиках сегментов рынков, продукции, предпочтений потребителей, уровня цен, макроэкономических направлений, условий внешнеэкономических связей со странами зарубежья.

Актуальность выбранной темы исследования обусловлена тем, что грамотное формирование ассортиментной политики ведет к устойчивости структуры ассортимента, позволяет достичь главной цели: удовлетворения спроса потребителей.

Цель курсовой работы: изучить формирование ассортиментной политики торгового предприятия.

Задачи курсовой работы следующие:

- рассмотреть сущность ассортиментной политики торгового предприятия;

- изучить методы анализа ассортимента товаров;

- ознакомиться с путями совершенствования ассортиментной пполитики торгового предприятия.

Объектом исследования выступает торговое предприятие ООО «Бэлла». Предмет исследования ассортиментная политика ООО «Бэлла».

Источники информации для написания курсовой работы: учебная литература, научные статьи, Интернет-ресурсы, а также уставные документы ООО «Бэлла», ассортиментный перечень товаров.

Методы исследования для написания курсовой работы: метод анализа и синтеза, наблюдения.

Структура курсовой работы включает: введение, два раздела, заключение, список использованных источников.

Глава 1. Теоретические основы формирования ассортиментной политики торгового предприятия

1.1 Сущность ассортиментной политики торгового предприятия

Предприниматель или торговое предприятие должны прежде всего определить перечень выпускаемой и продаваемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. ассортимент.

Основными характеристиками товарного ассортимента являются:

- глубина и широта;

- принцип формирования;

- структура;

- поведение товара на рынке.

Глубина и широта ассортимента важны для формирования предложения и распределения степени риска. Широкий ассортимент основан на количестве предлагаемых ассортиментных групп; глубокий ассортимент — на количестве позиций в каждой ассортиментной группе. Сбалансированный ассортимент базируется на соотношении между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен [20].

При широком ассортименте у потребителей создается впечатление разнообразия и дополняемости товаров, что привлекает разные категории покупателей. Предприятие лучше приспосабливается к неожиданным изменениям рыночного спроса, но управлять таким ассортиментом сложно, можно пропустить изделия, пользующиеся малым спросом. При узком ассортименте внимание менеджера сконцентрировано на небольшом количестве товара; для этого требуются менее сложные административные, производственные и торговые структуры [2].

Принципы формирования товарного ассортимента может быть следующим:

- функциональным (офисная мебель, продовольственные товары, молочные товары);

- потребительским (детские товары, военные товары);

- сбытовым (товары, продающиеся в универмаге, универсаме, на мелкооптовом рынке);

- ценовым (дешевые товары, товары класса «люкс»).

Очень важна возрастная структура товарного ассортимента. Между старыми и новыми товарами должно быть гармоничное равновесие. Если ассортимент устарел, он будет находить все меньше покупателей. Если он слишком нов, то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса, и издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль [17].

По поведению товаров на рынке их различают как лидеров, локомотивы, зазывные, тактические, внедряемые и уходящие (рисунок 1). Желательно, чтобы большую часть товарного ассортимента представляли товары-локомотивы, обычно находящиеся на стадии «зрелости» товара.

Уходящие

Группы товаров

Лидеры

Локомотивы

Зазывные

Тактические

Внедряемые

Рисунок 1 – Группы товаров

Рассмотрим особенности каждой группы.

Товары-лидеры определяют успех предприятия, широкую клиентуру, прибыль. Обычно появляются как товары-новинки.

Товары-локомотивы тянут за собой другие изделия предприятия, способствующие утверждению фирменной марки.

«Зазывные» товары привлекают покупателей дешевизной, это хорошо известные товары, которые продаются по более низким ценам, чем в других местах. Их низкие цены покупатель распространяет и на другие товары предприятия. Имиджевые товары могут иметь высокую зазывную цену [19].

Тактические товары дополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту. Это рентабельные товары.

Внедряемые товары нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок.

Уходящие товары требуют модификации или ухода с рынка.

Ассортиментная политика компании должна непременно включать технологию и периодичность проведения анализа и корректировки ассортимента [1].

1.2 Методы анализа ассортимента товаров торгового предприятия

Рассмотрим технологию проведения анализа ассортимента в общем виде (рисунок 2). Эту технологию можно как сокращать, так и расширять, делать более детальной, в зависимости от конкретной ситуации [16].

Технология проведения анализа ассортимента

I Маркетинговый анализ

II Определение целей компании и выбор маркетинговой стратегии

III Постановка задач оценки ассортимента на основе маркетингового анализа и в соответствии с целями компании

IV Проведение экономических расчетов и экономического анализа

V Сопоставление экономического анализа с маркетинговым

Рисунок 2 – Технология проведения анализа ассортимента

Рассмотрим каждый этап более подробно.

I Маркетинговый анализ. Маркетинговый анализ представляет собой сбор, изучение и анализ информации о рынке. Информация о рынке подразумевает общее состояние и тенденции развития отрасли, расклад сил по компаниям конкурентам, изменения в потребительских предпочтениях и ожиданиях. Соответственно, маркетинговый анализ проводится по следующим основаниям:

- Какой общий спрос на продукцию отрасли: устойчивый, падает, растет.

- Как развивается спрос внутри отрасли: на какие товары спрос растет, на какие падает, на что появляется мода.

- Какой уровень цен существует на каждую группу товаров

- В чем конкурентные преимущества компании и производимых ею товаров

- Как ведут себя конкуренты, какова их ассортиментная политика.

II Определение целей компании и выбор маркетинговой стратегии. Проведя на 1 этапе маркетинговый анализ, компания уже понимает, примерно в каком направлении ей имеет смысл двигаться. Однако у нее могут быть цели, которые не совсем совпадают с ситуацией на рынке, более того, компания может поставить задачу изменить ситуацию на рынке, задать новую тенденцию развития отрасли, установить моду и т.д. Поэтому прежде чем точно определять цели, необходимо осознать, а какой именно маркетинговой стратегии компания будет придерживаться. Решение зависит как от возможностей, как и от желания компании [4].

В рамкам ассортиментной политики обычно выделяют несколько стратегий:

- узкая товарная специализация (определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин);

- товарная дифференциация (индивидуализация) (связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличительных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса).

Эти стратегии в основном свойственны небольшим компаниям.

Преимущества этих стратегий: полный охват выбранного сегмента, полный анализ предпочтений, возможностей клиента, анализ внешних факторов.

Недостатки: риск непокрытия убытков за счет невозможности расширения сегмента или ограничений в формировании ассортимента.

При таких стратегиях необходимо четко знать:

- кто ваш клиент (сегмент рынка);

- что вы продаете (хотите или планируете);

- где вы продаете (каналы сбыта).

Специализация – не такая простая стратегия, как кажется на первый взгляд. Несмотря на то, что у компании есть возможность сосредоточиться на чем-то одном, иногда может оказаться, что емкость выбранной ниши явно недостаточна, а чтобы ее расширить, нужно предпринять определенные действия, часто сопровождаемые дополнительными расходами [18].

- товарная диверсификация (значительное расширение сфер деятельности фирмы и осуществление производства большого числа не связанных друг с другом товаров и услуг);

- товарная интеграция (расширение деятельности не по горизонтали, а по вертикали: фирма осваивает или присоединяет к себе и контролирует производство (услуги) по одной технологической цепочке (- связи с поставщиками) , а также сбытовые функции по одному товару или товарной группе (- связи с посредниками) ).

Выбор этих двух стратегий диктует системный подход к анализу ассортимента, своих возможностей и условий внешней среды; и присущ более крупным компаниям с большим и разнообразным ассортиментом.[3]

Часто, выбор стратегии определяется именно возможностями компании, в том числе наработанными связями, возможностью доступа к ограниченным ресурсам, прочими возможностями, которые глупо не использовать, если компания уже ими владеет.

III Постановка задач оценки ассортимента на основе маркетингового анализа и в соответствии с целями компании.

Чаще всего аудит ассортимента может преследовать следующие цели:

- обоснование введения новых позиций

- обоснование необходимости сокращения ассортимента

- необходимость корректировки объемов производства по каждой позиции

- необходимость корректировки цены на каждую позицию

Задачей оценки ассортимента может быть и необходимость повышения рентабельности продаж в целом за счет повышения рентабельности каждой позиции в отдельности.

Например, изменение маркетинговой стратегии компании, переориентация на другую целевую аудиторию должна привести к необходимости ввода новых ассортиментных линеек. А изменения на рынке, например, появление новой моды, должно привести к замене уставшего ассортимента обновленным. Совершенствование же оборудования, технологий и появление прочих достижений НТП может позволить ввести те ассортиментные позиции, которые до сих пор не производились в связи с техническими ограничениями и исключить более трудозатратные и не пользующиеся спросом наименования [21].

IV Проведение экономических расчетов и экономического анализа.