Файл: «Организация и управление процессами продажи предприятий в условиях конкуренции».pdf
Добавлен: 12.03.2024
Просмотров: 32
Скачиваний: 0
СОДЕРЖАНИЕ
1. Теоретические основы управления продаж на торговом предприятии
1.1 Инструменты сбыта продукции
1.2. Показатели эффективности продаж
2. Анализ деятельности аптеки ООО «Здоровье»
2.1. Общая характеристика деятельности аптеки ООО «ЗДОРОВЬЕ»
2.2. Анализ и оценка деятельности аптеки ООО «ЗДОРОВЬЕ»
2.3. Особенности продаж аптеки ООО «ЗДОРОВЬЕ»
3. Пути повышения эффективности продажа аптеки ООО «Здоровье»
3.1. Программа совершенствования продаж аптеки ООО «ЗДОРОВЬЕ»
3.2. Расчет экономической эффективности от предложенных мероприятий
- процент покупателей, которые совершили «повторную» покупку;
- стоимость процесса удержания покупателя на одного покупателя. Иногда удержание покупателя стоит дороже привлечения нового. Общая стоимость привлечения покупателя складывается из стоимости предпродажи, стоимости продажи товара и стоимости удержания покупателя;
- выручка или прибыль в пересчете на одного покупателя.
Система сбыта и коммуникаций в розничной торговле призвана не только помочь магазинам продать свою продукцию в условиях жесткой конкуренции, но и сформировать свой имидж в положительном направлении. Именно коммуникации помогут магазину обеспечить взаимосвязь с покупателем, сформировать атмосферу взаимовыгодного сотрудничества[13].
Для эффективного формирования и развития системы привлечения покупателей магазина/организации, необходимо эффективно использовать инструменты коммуникаций для привлечения покупателей.
Эксперты рекомендуют задействовать многие инструменты и методы сбыта, но в силу ограниченности бюджетов компании зачастую пользуются только основными[14]:
1. Реклама – один из старейших и мощнейших инструментов для привлечения потенциальных покупателей. Обычно направлена на большую группу людей, однако такой подход действует только в случае, если рекламируется товар массового спроса. В иных ситуациях рекомендуется проводить рекламные кампании в СМИ, интернет-кампании и т.п. с грамотными настройками продаж на целевую аудиторию. Данный вид средств коммуникаций не так эффективен без поддержки остальных.
2. Стимулирование сбыта – совокупность мер, направленных на временное повышение интереса к товару. В данную группу входит проведение различных сезонных акций, раздача скидочных купонов, пробников и т.п.
3. PR – процесс создания положительного образа организации в глазах ее покупателей. PR зачастую не влияет на продажи напрямую, но является мощной поддержкой рекламной кампании, обеспечивающей узнаваемость бренда.
4. Прямой маркетинг – интерактивная система, создающая дополнительные удобства при выборе или покупке продукции [48, с. 62]. Организации занимаются разработкой или используют уже готовые решения автоматизированных систем, формирующим банк данных необходимых покупателей и позволяющим потребителям легко получать нужную им информацию, не выходя из дома, заказывать товары с доставкой.
Все многообразие способов сбыта и привлечения новых покупателей можно свести к трем: активным – с использованием активных продаж, пассивным – когда создаются такие условия, что покупатель сам обращается в компанию – и комбинированным. Рассмотрим их по отдельности[15].
Способ №1: активное привлечение покупателей. Создаются базы данных (как правило – самими продавцами), на основе которых готовятся коммерческие предложения. Потенциальных покупателей обзванивают, порой – навещают. Им рассылаются коммерческие предложения, а также информация о компании и т.д.
Чтобы привлекать покупателей было проще, продавцы проходят различные тренинги на рабочем месте (на знание товара, обработку возражений и пр.), с ними может работать профессиональный бизнес-тренер (что очень правильно), для них создаются различные мотивационные программы и т.д[16].
Для привлечения новых покупателей нет ничего лучше команды толковых продавцов (очень распространенная точка зрения в сегменте B2B). Но встречаются ситуации, когда от действительно сильных продавцов отдача была в разы меньше, чем, например, от грамотного интернет-маркетинга.
Способ №2: пассивное привлечение покупателей. Под словом «пассивное» я имею в виду «без помощи продавцов». В первую очередь, речь идет обо всех разновидностях рекламы и средствах интернет-продаж.
С точки зрения эффективности, интернет-маркетинг (контекстная реклама, поисковое продвижение и пр.) за очень редким исключением (например, товары класса «люкс») не идет ни в какое сравнение с традиционной рекламой. Именно поэтому данный вид привлечения покупателей развивается лавинообразными темпами.
Способ №3: комбинированное привлечение покупателей. В большинстве случаев максимального результата можно добиться только эффективно используя оба способа – команду продавцов и различные инструменты для привлечения покупателей. Продавец без визитки – это как компания без сайта. Но как визитки, так и сайты бывают разные.
Если, например, на банальной визитной карточке просто указать направления деятельности компании, то уже это увеличит вероятность совершения покупки (или – как минимум – обращения в компанию). Что же касается сайтов, то есть сайты, как заброшенные дома – в которые никто не заходит и которые никому не интересны. Есть и другие – как оживленные мегаполисы: с огромной посещаемостью, морем интересной и полезной информации, возможностями для интерактивного общения и т.д[17].
Очевидно, что как продавцы, так и веб-сайты, рекламные ролики, каталоги продукции и т.п. обладают разным КПД привлечения покупателей: у одних это получается лучше, у других – не получается вообще.
Наилучший результат достигается комплексным подходом к формированию системы привлечения покупателей, а одним из наиболее эффективных инструментов является PR[18].
Типы СМИ-категорий, из которых рекламодатели могут выбрать необходимые инструменты для развития системы сбыта[19]:
-
- В первую очередь газеты (как еженедельные и ежедневные) и журналы,
- Аудио-FM и AM радио,
- Видео-рекламные ролики,
- WorldWideWeb (Интернет),
- Прямая почтовая рассылка,
- Наружная реклама,
- Рекламные щиты, рекламные объявления на общественном транспорте (такси, автобусы).
После принятия решения о носителе определяется[20]:
1) пределы досягаемости (финансовые),
2) скорее всего, для достижения цели, рекламодателю необходимо определить график вещания. График СМИ, определяется в сочетании определенного времени (например, - день, неделя, месяц), когда реклама доставляется для целевой аудитории.
На сегодняшний день рынок интернет-рекламы растет самыми интенсивными темпами по сравнению с другими сегментами рекламного рынка страны, такими как реклама в СМИ, на радио и телевидении. Методы сбыта товаров, привлечения и обслуживания покупателей в Интернете:
1. Поиск покупателей с помощью контекстной рекламы. Контекстная реклама или как ее называют еще поисковая реклама - приводит на сайт огромное количество покупателей прямо из поисковых систем Яндекс, Гугл и Рамблер. Такое привлечение покупателей работает следующим образом – потенциальный покупатель вбивает в поисковую строку название товара и в результатах поиска появляется короткое рекламное объявление (справа и сверху).
Такая реклама бизнеса идеальна для проведения кратковременных акций и информирования покупателей о специальных предложениях[21].
2. Поиск покупателей с помощью медийной рекламы. Многие компании уже оценили эффективность и постоянно используют медийную рекламу в бизнесе, чтобы привлечь покупателей на свой сайт.
Главное – это найти хорошие сайты для размещения рекламы и сделать яркий и привлекательный баннер[22].
3. Способ поиска покупателей и привлечения покупателей – медийно-контекстный баннер. Баннер будет показываться не всем подряд, а только тем потенциальным покупателям, которые уже хотят купить товар или услугу. Такой баннер связан с запросами пользователей к Яндекс, Гуглу и Рамблеру и способен привлечь покупателей на сайт.
Контекстно-медийный баннер может использоваться для привлечения новых покупателей, то есть рекламу не увидят те пользователи, которые ее уже видели. Это позволит сохранить деньги и направить их, например, на развитие бизнеса.
4. Социальные сети – «Одноклассники» и «ВКонтакте» – сейчас самые популярные сайты российского Интернета. С помощью социальных сетей можно привлечь новых покупателей. Два способа для поиска покупателей и привлечения покупателей в «Одноклассниках» и «ВКонтакте»:
Приведенные инструменты привлечения покупателей тесно переплетаются с общими принципами эффективного управления организацией, но именно единство и целостность всей стратегии развития становятся залогом действительно высокого результата.
2. Анализ деятельности аптеки ООО «Здоровье»
2.1. Общая характеристика деятельности аптеки ООО «ЗДОРОВЬЕ»
Аптека ООО «ЗДОРОВЬЕ» располагается в городе Саратов по адресу улица Ленина, дом 11. ОГРН 1143304000070; ИНН 3324124280; КПП 332401001. Аптека была создана 8 апреля 2015 года как общество с ограниченной ответственностью.
Общество с ограниченной ответственностью «ЗДОРОВЬЕ» осуществляет следующие услуги:
- хранение лекарственных препаратов для медицинского применения;
- розничная торговля лекарственными препаратами;
- отпуск лекарственных препаратов для медицинского применения;
- реализация готовых лекарственных средств и предметов медицинского назначения;
- средства ухода, личной гигиены;
- реализация оптики;
- реализация препаратов лечебного, детского, диетического питания;
- реализация медицинской техники;
- реализация гомеопатии;
- реализация лечебных парфюмерно-косметических средств;
- осуществление других видов хозяйственной деятельности, не противоречащих законодательству РФ.
В аптеку ООО «ЗДОРОВЬЕ» приходят люди разных возрастов. Всего в месяц аптека посещают около 2000 человек. Были произведены приблизительные расчеты возрастных категорий за три последних месяца.
В таблице 1 представлены средние данные по категориям возрастов покупателей в срезе за один месяц.
Таблица 1
Категории возрастов покупателей
Возраст |
Кол-во человек |
1 |
2 |
17- 22 года |
58 |
23-27 лет |
412 |
27- 35 лет |
360 |
36-50 лет |
670 |
51-65 лет |
500 |
Среди покупателей аптеки преобладает контингент покупателей в возрасте 36-50 лет.
Аптека ООО «ЗДОРОВЬЕ» поддерживается единый стандарт обслуживания, основанный на индивидуальном подходе к каждому покупателю. Фармацевты - дают квалифицированный совет и рассказывают об особенностях того или иного препарата.
В аптеке осуществляется закрытая выкладка товаров. Медикаменты разложены по группам: противовирусные препараты, витамины, средства при проблемах желудочно-кишечного тракта, анальгетики, противоаллергические средства, и т.д. На отдельных витринах представлены тонометры и медицинская техника, биологически-активные добавки, лечебная косметика, товары по уходу за ребенком.
Организационная структура управление в аптеке линейная.
Организационная структура аптеки ООО «ЗДОРОВЬЕ» представлена на рисунке 3.
Преимущества линейной структуры:
- четкая система взаимных связей функций и подразделений;
- четкая система единоначалия - один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель;
Рис.3. Организационная структура аптеки ООО «ЗДОРОВЬЕ»
- ясно выраженная ответственность;
- быстрая реакция исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих.
Так как штат сотрудников состоит всего из 4 человек, то данная система управления является самой оптимальной.
2.2. Анализ и оценка деятельности аптеки ООО «ЗДОРОВЬЕ»
Анализ продаж является обязательной частью в составлении отчетов о работе аптеки ООО «ЗДОРОВЬЕ». Чтобы отчет был наиболее полным, анализ проводится за несколько лет, а именно за 2015 и 2016 года.
Так же что бы осуществить более точный и более полный анализ продаж за несколько лет, используются показатели не только по выручке, но и используются много других показателей.
Ведется подсчет чеков- чеки в диапазоне от 1 до 200, чеки от 201-1000 рублей и чеки свыше 1000 рублей. Так же ведутся подсчеты по проходимости в аптека. Вручную работники аптеки фиксируют проходимость. Показатель, отвечающий за посещаемость, называется конверсия. Он рассчитывается так - Количество зашедших делится на количество чеков и умножается на 100 процентов.
В приложении 1 приведена таблица, где указаны все показатели, о которых говорилось выше: выручка, количество чеков в день, выручка, количество продаж в день и количество посетителей в день. Так же в окошке средний чек, чек\товар и конверсия показатели высчитываются по формулам, прописанным выше.