Файл: «Организация и управление процессами продажи предприятий в условиях конкуренции».pdf

- процент покупателей, которые совершили «повторную» покупку;

- стоимость процесса удержания покупателя на одного покупателя. Иногда удержание покупателя стоит дороже привлечения нового. Общая стоимость привлечения покупателя складывается из стоимости предпродажи, стоимости продажи товара и стоимости удержания покупателя;

- выручка или прибыль в пересчете на одного покупателя.

Система сбыта и коммуникаций в розничной торговле призвана не только помочь магазинам продать свою продукцию в условиях жесткой конкуренции, но и сформировать свой имидж в положительном направлении. Именно коммуникации помогут магазину обеспечить взаимосвязь с покупателем, сформировать атмосферу взаимовыгодного сотрудничества^[13].

Для эффективного формирования и развития системы привлечения покупателей магазина/организации, необходимо эффективно использовать инструменты коммуникаций для привлечения покупателей.

Эксперты рекомендуют задействовать многие инструменты и методы сбыта, но в силу ограниченности бюджетов компании зачастую пользуются только основными^[14]:

1. Реклама – один из старейших и мощнейших инструментов для привлечения потенциальных покупателей. Обычно направлена на большую группу людей, однако такой подход действует только в случае, если рекламируется товар массового спроса. В иных ситуациях рекомендуется проводить рекламные кампании в СМИ, интернет-кампании и т.п. с грамотными настройками продаж на целевую аудиторию. Данный вид средств коммуникаций не так эффективен без поддержки остальных.

2. Стимулирование сбыта – совокупность мер, направленных на временное повышение интереса к товару. В данную группу входит проведение различных сезонных акций, раздача скидочных купонов, пробников и т.п.

3. PR – процесс создания положительного образа организации в глазах ее покупателей. PR зачастую не влияет на продажи напрямую, но является мощной поддержкой рекламной кампании, обеспечивающей узнаваемость бренда.

4. Прямой маркетинг – интерактивная система, создающая дополнительные удобства при выборе или покупке продукции [48, с. 62]. Организации занимаются разработкой или используют уже готовые решения автоматизированных систем, формирующим банк данных необходимых покупателей и позволяющим потребителям легко получать нужную им информацию, не выходя из дома, заказывать товары с доставкой.

Все многообразие способов сбыта и привлечения новых покупателей можно свести к трем: активным – с использованием активных продаж, пассивным – когда создаются такие условия, что покупатель сам обращается в компанию – и комбинированным. Рассмотрим их по отдельности^[15].

Способ №1: активное привлечение покупателей. Создаются базы данных (как правило – самими продавцами), на основе которых готовятся коммерческие предложения. Потенциальных покупателей обзванивают, порой – навещают. Им рассылаются коммерческие предложения, а также информация о компании и т.д.

Чтобы привлекать покупателей было проще, продавцы проходят различные тренинги на рабочем месте (на знание товара, обработку возражений и пр.), с ними может работать профессиональный бизнес-тренер (что очень правильно), для них создаются различные мотивационные программы и т.д^[16].

Для привлечения новых покупателей нет ничего лучше команды толковых продавцов (очень распространенная точка зрения в сегменте B2B). Но встречаются ситуации, когда от действительно сильных продавцов отдача была в разы меньше, чем, например, от грамотного интернет-маркетинга.

Способ №2: пассивное привлечение покупателей. Под словом «пассивное» я имею в виду «без помощи продавцов». В первую очередь, речь идет обо всех разновидностях рекламы и средствах интернет-продаж.

С точки зрения эффективности, интернет-маркетинг (контекстная реклама, поисковое продвижение и пр.) за очень редким исключением (например, товары класса «люкс») не идет ни в какое сравнение с традиционной рекламой. Именно поэтому данный вид привлечения покупателей развивается лавинообразными темпами.

Способ №3: комбинированное привлечение покупателей. В большинстве случаев максимального результата можно добиться только эффективно используя оба способа – команду продавцов и различные инструменты для привлечения покупателей. Продавец без визитки – это как компания без сайта. Но как визитки, так и сайты бывают разные.

Если, например, на банальной визитной карточке просто указать направления деятельности компании, то уже это увеличит вероятность совершения покупки (или – как минимум – обращения в компанию). Что же касается сайтов, то есть сайты, как заброшенные дома – в которые никто не заходит и которые никому не интересны. Есть и другие – как оживленные мегаполисы: с огромной посещаемостью, морем интересной и полезной информации, возможностями для интерактивного общения и т.д^[17].

Очевидно, что как продавцы, так и веб-сайты, рекламные ролики, каталоги продукции и т.п. обладают разным КПД привлечения покупателей: у одних это получается лучше, у других – не получается вообще.

Наилучший результат достигается комплексным подходом к формированию системы привлечения покупателей, а одним из наиболее эффективных инструментов является PR^[18].

Типы СМИ-категорий, из которых рекламодатели могут выбрать необходимые инструменты для развития системы сбыта^[19]:

• • В первую очередь газеты (как еженедельные и ежедневные) и журналы,
  • Аудио-FM и AM радио,
  • Видео-рекламные ролики,
  • WorldWideWeb (Интернет),
  • Прямая почтовая рассылка,
  • Наружная реклама,
  • Рекламные щиты, рекламные объявления на общественном транспорте (такси, автобусы).

После принятия решения о носителе определяется^[20]:

1) пределы досягаемости (финансовые),

2) скорее всего, для достижения цели, рекламодателю необходимо определить график вещания. График СМИ, определяется в сочетании определенного времени (например, - день, неделя, месяц), когда реклама доставляется для целевой аудитории.

На сегодняшний день рынок интернет-рекламы растет самыми интенсивными темпами по сравнению с другими сегментами рекламного рынка страны, такими как реклама в СМИ, на радио и телевидении. Методы сбыта товаров, привлечения и обслуживания покупателей в Интернете:

1. Поиск покупателей с помощью контекстной рекламы. Контекстная реклама или как ее называют еще поисковая реклама - приводит на сайт огромное количество покупателей прямо из поисковых систем Яндекс, Гугл и Рамблер. Такое привлечение покупателей работает следующим образом – потенциальный покупатель вбивает в поисковую строку название товара и в результатах поиска появляется короткое рекламное объявление (справа и сверху).

Такая реклама бизнеса идеальна для проведения кратковременных акций и информирования покупателей о специальных предложениях^[21].

2. Поиск покупателей с помощью медийной рекламы. Многие компании уже оценили эффективность и постоянно используют медийную рекламу в бизнесе, чтобы привлечь покупателей на свой сайт.

Главное – это найти хорошие сайты для размещения рекламы и сделать яркий и привлекательный баннер^[22].

3. Способ поиска покупателей и привлечения покупателей – медийно-контекстный баннер. Баннер будет показываться не всем подряд, а только тем потенциальным покупателям, которые уже хотят купить товар или услугу. Такой баннер связан с запросами пользователей к Яндекс, Гуглу и Рамблеру и способен привлечь покупателей на сайт.

Контекстно-медийный баннер может использоваться для привлечения новых покупателей, то есть рекламу не увидят те пользователи, которые ее уже видели. Это позволит сохранить деньги и направить их, например, на развитие бизнеса.

4. Социальные сети – «Одноклассники» и «ВКонтакте» – сейчас самые популярные сайты российского Интернета. С помощью социальных сетей можно привлечь новых покупателей. Два способа для поиска покупателей и привлечения покупателей в «Одноклассниках» и «ВКонтакте»:

Приведенные инструменты привлечения покупателей тесно переплетаются с общими принципами эффективного управления организацией, но именно единство и целостность всей стратегии развития становятся залогом действительно высокого результата.

2. Анализ деятельности аптеки ООО «Здоровье»

2.1. Общая характеристика деятельности аптеки ООО «ЗДОРОВЬЕ»

Аптека ООО «ЗДОРОВЬЕ» располагается в городе Саратов по адресу улица Ленина, дом 11. ОГРН 1143304000070; ИНН 3324124280; КПП 332401001. Аптека была создана 8 апреля 2015 года как общество с ограниченной ответственностью.

Общество с ограниченной ответственностью «ЗДОРОВЬЕ» осуществляет следующие услуги:

1. хранение лекарственных препаратов для медицинского применения;
2. розничная торговля лекарственными препаратами;
3. отпуск лекарственных препаратов для медицинского применения;
4. реализация готовых лекарственных средств и предметов медицинского назначения;
5. средства ухода, личной гигиены;
6. реализация оптики;
7. реализация препаратов лечебного, детского, диетического питания;
8. реализация медицинской техники;
9. реализация гомеопатии;
10. реализация лечебных парфюмерно-косметических средств;
11. осуществление других видов хозяйственной деятельности, не противоречащих законодательству РФ.

В аптеку ООО «ЗДОРОВЬЕ» приходят люди разных возрастов. Всего в месяц аптека посещают около 2000 человек. Были произведены приблизительные расчеты возрастных категорий за три последних месяца.

В таблице 1 представлены средние данные по категориям возрастов покупателей в срезе за один месяц.

Таблица 1

Категории возрастов покупателей

Среди покупателей аптеки преобладает контингент покупателей в возрасте 36-50 лет.

Аптека ООО «ЗДОРОВЬЕ» поддерживается единый стандарт обслуживания, основанный на индивидуальном подходе к каждому покупателю. Фармацевты - дают квалифицированный совет и рассказывают об особенностях того или иного препарата.

В аптеке осуществляется закрытая выкладка товаров. Медикаменты разложены по группам: противовирусные препараты, витамины, средства при проблемах желудочно-кишечного тракта, анальгетики, противоаллергические средства, и т.д. На отдельных витринах представлены тонометры и медицинская техника, биологически-активные добавки, лечебная косметика, товары по уходу за ребенком.

Организационная структура управление в аптеке линейная.

Организационная структура аптеки ООО «ЗДОРОВЬЕ» представлена на рисунке 3.

Преимущества линейной структуры:

- четкая система взаимных связей функций и подразделений;

- четкая система единоначалия - один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель;

Рис.3. Организационная структура аптеки ООО «ЗДОРОВЬЕ»

- ясно выраженная ответственность;

- быстрая реакция исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих.

Так как штат сотрудников состоит всего из 4 человек, то данная система управления является самой оптимальной.

2.2. Анализ и оценка деятельности аптеки ООО «ЗДОРОВЬЕ»

Анализ продаж является обязательной частью в составлении отчетов о работе аптеки ООО «ЗДОРОВЬЕ». Чтобы отчет был наиболее полным, анализ проводится за несколько лет, а именно за 2015 и 2016 года.

Так же что бы осуществить более точный и более полный анализ продаж за несколько лет, используются показатели не только по выручке, но и используются много других показателей.

Ведется подсчет чеков- чеки в диапазоне от 1 до 200, чеки от 201-1000 рублей и чеки свыше 1000 рублей. Так же ведутся подсчеты по проходимости в аптека. Вручную работники аптеки фиксируют проходимость. Показатель, отвечающий за посещаемость, называется конверсия. Он рассчитывается так - Количество зашедших делится на количество чеков и умножается на 100 процентов.

В приложении 1 приведена таблица, где указаны все показатели, о которых говорилось выше: выручка, количество чеков в день, выручка, количество продаж в день и количество посетителей в день. Так же в окошке средний чек, чек\товар и конверсия показатели высчитываются по формулам, прописанным выше.