Файл: Проблемы коммуникаций в современных организациях (Международный туризм и гостиничное хозяйство).pdf

Элементами коммуникационного процесса являются:

1. Отправитель - лицо, генерирующее информацию и передающее её другим.

2. Сообщение - информация, передаваемая в виде символов (устной речи, букв, цифр, жестов, мимики).

3. Канал - средство и среда передачи информации.

4. Получатель - тот, кому предназначена информация.

При этом очень важно чтобы получатель точно понимал мысли отправителя, ибо даже в бытовом общении добиться этого не всегда возможно. В менеджменте важность полноты восприятия информации возрастает намного больше.

Одним из важнейших элементов коммуникации является обратная связь. Она может способствовать исключению ошибок в понимании информации и повышению эффективности управления.

В процессе обмена информацией могут происходить некоторые искажения ее смысла из-за присутствия на каждом этапе передачи определенных помех, называемых «информационным шумом». Кроме того, на пути коммуникаций могут появляться т.н. «преграды»:

1. Преграды, обусловленные восприятием. Люди могут по-разному интерпретировать одну и ту же информацию в зависимости от знаний, воспитания, образования и опыта.

2. Семантические барьеры – неправильная трактовка значений слов оппонентом.

3. Невербальные преграды – неправильная трактовка значений жестов, мимики, интонации и т.п. Зачастую невербальная передача происходит одновременно с вербальной (словесной) и может усиливать или изменять смысл слов и значения высказываний.

4. Плохая обратная связь.

5. Неумение слушать.

Информации имеют свойства, определяющие её качество:

1. Релевантность - соответствие информации запросу потребителя. Т.е. предоставление информации, не засоряющей коммуникационные потоки потребителя и способствующая принятию правильных управленческих решений.

2. Полнота - свойство информации точно и в полном объёме характеризовать интересующий вопрос, объект, событие и т.п. Необходимо давать полную информацию во избежание искажение её смысла и снижения качества работы.

3. Достоверность - отсутствие скрытых ошибок. В следствии недостоверной информации повышается риск неправильных действий и убытков для компании.

4. Своевременность - соответствие запросу потребителя информации в нужный момент времени. Важное качество эффективного менеджера - умение осознать ценность "опережающей" информации.

5. Доступность - возможность получения информации данным потребителем. Необходимая информация должна быть своевременно и в полной мере доступна тем менеджерам, которые на ее основе принимают управленческие решения. Невозможность вовремя получить необходимые данные ведёт к снижению эффективности работы компании.

6. Защищенность - невозможность несанкционированного доступа к информации или ее изменения.

7. Эргономичность - удобство формы и объема информации с точки зрения данного пользователя. Обеспечение его современными аппаратными и программными средствами получения, обработки и хранения информации.

Организационные коммуникации могут быть эффективными только в том случае, если менеджеры, отвечающие за организацию и регулирование коммуникационных потоков, обеспечивают реализацию всех перечисленных свойств информации.

Поиск и обработка информации, необходимой для принятия решений и управления организацией, является важнейшей функцией менеджера. Существуют два метода получения релевантной информации: активный, где сотрудник сам или с помощью специалиста осуществляет поиск определенных данных, и пассивный, когда сотрудник оповещает подразделение или организацию в целом, о том, какая информация ему необходима.

Можно выделить несколько видов организационных коммуникаций. Их принято делить на внешние и внутренние.^[5]

Глава 3. Каналы коммуникации в гостиничном бизнесе

3.1. Внешние каналы коммуникации

Внешние коммуникации связывают организацию с ее внешней средой.

Гостиничный бизнес это быстро-развивающийся, динамично-меняющийся и весьма конкурентный рынок. Все большее значение приобретают методы продвижения услуг, под которыми понимают совокупность маркетинговых решений, связанных с коммуникативностью. Возрастание роли маркетинговых коммуникаций вызвано внешними структурными изменениями в рыночной экономике, а также особенностями экономических отношений между субъектами рынка. Сегодня экономика многих стран, в частности бывших государств СНГ, находится на этапе, когда возможности предпринимательства и предложения стали значительно опережать спрос, усиливается конкуренция между предприятиями и видами услуг. Поэтому для предприятий необходимы и очень важны на время поиск новых путей привлечения потребителей.

Весьма перспективным на современном этапе является путь разработки эффективных методов коммуникативного (психологического) воздействия, который основывается на детальном изучении поведения потребителей в процессе выбора услуг, сопоставлении преимуществ конкретных видов услуг. Учитывая роли маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятий очень важным моментом остается определение наиболее оптимальных моделей маркетинговых коммуникаций, а также формирование на алгоритмическом и организационно-методическом уровнях маркетингового инструментария управления этими коммуникациями для обеспечения эффективности процессов продвижения услуги и взаимодействия с потребителями.^[6]

Средства маркетинговых коммуникаций предприятий гостиничного хозяйства разделяются следующим образом:

– на коммуникации формирования продажи услуги, которые включают в себя стимулирование сбыта, рекламу, директ-маркетинг и связи с общественностью. Данные коммуникации направлены на распространение информации об услугах с целью увеличения продаж и привлечения новых клиентов;

– коммуникации корпоративного имиджа предприятия включают связи со средствами массовой информации, продвижение сайта, спонсорство, меценатство, брендинг, вирусный маркетинг и др.

Такие коммуникации направлены на формирование положительного имиджа предприятия в глазах клиентов конкурентов и сотрудников. Использование коммуникационного воздействия на всех уровнях необходимо предприятию, чтобы охватывать наибольшее количество существующих и потенциальных клиентов, рекламировать предоставляемые услуги, поддерживать положительный имидж среди сотрудников, конкурентов, поставщиков и др.

Специфичность услуг предприятий гостиничного хозяйства обусловливает необходимость разработки методических рекомендаций по формированию их системы, так называемых интегрированных маркетинговых коммуникаций. Алгоритм может включать ряд этапов.

Первым этапом формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций является определение их целей и задач, т.е. желаемого результата, которого в итоге необходимо достичь предприятию гостиничного хозяйства.

Следующим этапом выступает изучение целевой аудитории. Это нынешние и потенциальные потребители услуг предприятий гостиничного хозяйства, те лица, которые будут пользоваться ими или влиять на принятие решений по их приобретению. Именно к этой целевой аудитории предприятие будет обращаться в процессе коммуникации. Для этого необходимо знать как можно больше об их поведении, системе ценностей, привычках, мотивации, образе жизни, отношении к услугам, готовности приобрести их и т.д. Это дает возможность должным образом направить информацию, чтобы получить желаемую обратную реакцию.

На третьем этапе предприятие гостиничного хозяйства выбирает средства распространения коммуникаций (те, которые нацелены на формирование продажи, и те, которые формируют корпоративный имидж) и формы обращения.

Итак, одним из главных элементов процесса маркетинговых коммуникаций является обращение. В процессе разработки нужно решить в первую очередь ряд проблем. Первая из них заключается в определении того каким должно быть содержание обращения, как использовать в нем определенные привлекательные для потребителя рациональные, эмоциональные и другие мотивации.

Следующая проблема – как усилить влияние обращения на потребителя через форму воплощения той или иной идеи. Третья – когда и сколько раз сказать, чтобы обращение достигло своей конкретной целевой аудитории, было привлекательным и выполнило свою задачу.

Реализация процесса маркетинговых коммуникаций конечно же требует определённых финансовых затрат. Поэтому особую актуальность приобретает определение необходимого бюджета, т.е. средств, необходимых для осуществления данных процессов.

Четвертым этапом является проведение необходимых мероприятий и замер эффективности в процессе проведения. На данном этапе проводится глубокий анализ эффективности маркетинговых коммуникаций и сравнивается плановый результат с фактическим.

Последний этап формирования комплекса маркетинговых коммуникаций – анализ эффективности проводимых мероприятий и налаживание каналов обратной связи. Цель этого этапа – организация поступления информации об эффективности достижения комплексом необходимых целей, выполнения задач коммуникации. Следующая информация позволяет своевременно внести соответствующие коррективы, что повысит эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

На современном этапе развития информационных технологий предприятия гостиничного хозяйства все более активную роль в качестве одного из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций выполняют корпоративные сайты, предоставляющие возможность расширить информационное воздействие на потенциальных клиентов. Наряду с этим актуальность приобретает проблема контроля и оценки действенности такого вида коммуникаций, поскольку предприятия не уделяют этому процессу достаточного внимания.^[7]

Существуют три критерия по которым должны контролировать свою производительность предприятия, использующие интернет-сайты. Это так называемые критерии маркетинга ACR: привлечение, преобразования, содержание.

Такой алгоритм позволит специалистам больше понимать весь процесс принятия решения о покупке услуги, отслеживать и контролировать действия пользователей-клиентов, а также направлять и корректировать свои действия, которые влияют на сознание покупателя. По критерию привлечения предприятие гостиничного хозяйства должно заинтересовать клиента в посещении корпоративного сайта.

Существует ряд методов, позволяющих привлечь потенциальных клиентов на корпоративный сайт предприятия, а именно: более совершенный выбор целевой аудитории, рассылка рекламных сообщений только в адрес клиентов из целевой аудитории, более качественные сообщения с четким разъяснением необходимости посещения сайта, более эффективное использование партнерских связей с другими предприятиями ради предоставления клиенту дополнительной ценности.

В современных условиях приоритетным является применение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Формирование эффективных маркетинговых коммуникационных

стратегий способствуют реализации как целей маркетинговых подразделений, так и корпоративных целей предприятия в целом; приводят к экономии средств и росту прибыли; положительно влияют на потребителей благодаря согласованности, рациональности, консолидации имиджа бренда или организации.^[8]

Таким образом, стоит отметить, что эффективное управление маркетинговыми коммуникациями предприятий гостиничного хозяйства требует использования системного подхода, а именно интеграции выбранных мероприятий. Данный подход позволяет предприятию охватить весь спектр существующих и потенциальных потребителей, сформировать положительный имидж предприятия и спрос на услуги предприятий гостиничного хозяйства.

Планируя деловые коммуникации в гостиничном бизнесе необходимо учитывать, что бизнес-коммуникации бывают вербальными и невербальными.

Вербальной называют коммуникацию, которая осуществляется с помощью человеческих слов. А невербальным является общение, основанное на жестах и мимике. Никто не сможет поспорить с тем фактом, что по телодвижениям, мимике и эмоциям можно понять содержание того, что человек хочет сказать.

Работники службы приема и размещения в гостинице большую часть своего рабочего дня проводят в общении с гостями. Гости такие же люди, как и работники отеля, которые абсолютно также усваивают информацию, как и все. Кроме того, в гостиницах очень часто возникают ситуации, связанные с наличием семантических и языковых барьеров. В этом случае на помощь в общении между служащим гостиницы и клиентом отеля приходят жесты и мимика. Жесты, мимика, интонация – важнейшая часть общения. С помощью слов передается 7 % информации, с помощью звуковых средств (включая тон голоса, интонацию и т.п.) – 38 %, мимики, жестов, поз (невербальная коммуникация) – 55 %.

С одной стороны, во время встреч, бесед, переговоров необходимо контролировать свои жесты и мимику, с другой – уметь правильно определить реакции партнера. Особенно это важно для работников гостиниц, так как для того, чтобы предоставлять безупречный сервис, нужно уметь предугадать желания и потребности гостя. Не всегда гость может выразить словами, то, что он хочет получить от сервиса гостиничного предприятия, или не всегда клиент отеля достаточно хорошо знает язык (например, английский), чтобы объяснить свои желания, требования и потребности.