Файл: Изучение и прогнозирование покупательского спроса.pdf

Процесс выдвижения идей протекает в определенном смысле лавинообразно: высказываемая одним из членов группы идея порождает творческую реакцию у других. Исследования эффективности метода коллективной генерации идей показали, что групповое мышление производит на 70% больше ценных новых идей, чем сумма индивидуальных мышлений. Наиболее продуктивными признаны группы в 10 – 15 человек, хотя имеются примеры использования и более многочисленных групп – до 200 человек.

С помощью метода коллективной генерации идей можно успешно решать многие задачи маркетинговых исследований, например:

• определение возможных путей развития прогнозируемого процесса или объекта, один из которых оптимальный; при решении подобных задач данный метод применяется с целью определения полного набора возможных путей развития;
• определение наиболее широкого круга применяемых методов, если решение проблемы требует параллельного или последовательного использования ряда разнообразных методов;
• выявление круга факторов, которые необходимо принимать во внимание, определяя окончательный вариант решения. Например, величину спроса.

К числу важнейших недостатков метода коллективной генерации идей относится значительный уровень информационного шума, создаваемого тривиальными идеями, спонтанный и стихийный характер генерации идей.

3. Организационно-экономическая характеристика ОАО «КФ Белогорье»

«Белгородский пищевой комбинат» был основан в 1943 году. С момента основания "Белгородский пищевой комбинат" зарекомендовал себя как надежный производитель качественной продукции, прочно вошедший в производственную структуру Белгородской области. В начале 50-х расширяется ассортимент продукции, появляются кондитерские изделия. С тех пор предприятие  постоянно развивает свои производственные мощности, наращивает объем производства, выпускаемой продукции.

В 1993 году предприятие было преобразовано в акционерное общество открытого типа «Белгородский горпищекомбинат». В 2002 году на годовом собрании акционеров были внесены изменения в Устав предприятия по названию. Теперь предприятие называлось  Открытое Акционерное Общество «Белгородский пищевой комбинат «Белогорье». С  июля 2006 г. все произошедшие  на предприятии перемены были закреплены в преобразовании его в ОАО «Кондитерская фабрика «Белогорье».

«Кондитерская фабрика «Белогорье» постоянно участвует в региональных, всероссийских и международных выставках и ярмарках. За несколько последних лет  продукция предприятия завоевала около 100  медалей, почетных грамот и дипломов. Очевидно, что успех продукции напрямую зависит от имиджа предприятия, от мнения покупателя о продукции, от способности производителя удовлетворить его вкусовые и эстетические потребности, но, несомненно, основополагающим фактором является качество производимой продукции. «Кондитерская фабрика «БЕЛОГОРЬЕ» предъявляет самые высокие требования к выпускаемой продукции: разработана многоуровневая система оценки качества, собственная лаборатория ведет кропотливую работу, обеспечивает полный контроль, начиная с проверки сырья и заканчивая сдачей готовой продукции на склад.

Технологи предприятия отказались от использования различного рода консервантов, заменителей, генетически модифицированных продуктов, в производстве применяются только натуральные компоненты.

Предприятие постоянно модернизируется, осваиваются новые технологии, в 2003 году введены в эксплуатацию новые линии по производству печенья, что дает возможность обогащения ассортимента и завоевать новые рынки сбыта.  Являясь основным производителем печенья в Белгородской области доля продукции торговой марки «БЕЛОГОРЬЕ» составляет 82%. Продукция комбината реализуется в городах: Москва и С.-Петербург, Воронеж и Брянск, Сургут и Магадан, Орёл и Владивосток, Калуга и Владимир, а также во многих других регионах.

Гибкая маркетинговая политика, наряду с активной рекламной деятельностью помогает завоевывать доверие потребителей и осваивать новые рынки сбыта. На предприятии идет постоянный поиск новых решений в производстве: вкус, форма, дизайн упаковки. Так с 2006 г. начато производство печень в вертикальном пакете и упаковке «коррекс».

Но производство кондитерских изделий не единственное направление деятельности «Кондитерской фабрики «Белогорье». Большое значение уделяется развитию цеха по разливу минеральной воды и производству безалкогольных напитков на ее основе. В 2002 году предприятие пустило в эксплуатацию скважину глубиной 500 метров по добыче природной минеральной питьевой воды и наладило выпуск минеральной воды «Родник Белогорья».

Организационная структура предприятия утверждается Советом предприятия в составе 35 человек. Они являются ведущими мастерами производства, начальниками цехов, различных служб. В своей работе Совет руководствуется отсутствием простоев на тех или иных участках производства. На последнем заседании Совета была выработана организационная структура, приведенная в приложении 1.

В состав основного производства входит 2 цеха:

Кондитерский цех - производству полуфабрикатов и кондитерских изделий.

Цех по разливу минеральной воды и производства напитков на ее основе.

Фабрике выданы сертификаты соответствия и гигиенические сертификаты на все виды вырабатываемой продукции.

Для оценки финансовой устойчивости предприятия необходим анализ его финансового состояния.

Несомненно, что анализ финансового состояния должен проводиться на основе баланса–нетто, «очищенного» от регулирующих статей. Однако, и этого недостаточно. Действующая в настоящее время отчетная форма в отдельных случаях относит синтетические счета к разделам баланса недостаточно корректно. Таким образом, прежде чем проводить анализ финансового состояния предприятия, следует сформировать аналитический (пригодный для анализа) баланс.

Анализ хозяйственной деятельности проводится на основе данных баланса, составленного за 2006,2007, 2008 годы.

В значительной степени финансовое состояние предприятия зависит от целесообразности и правильности вложения финансовых ресурсов в активы. В процессе функционирования предприятия, величина активов и их структура претерпевают постоянные изменения.

Анализ динамики состава и структуры имущества дает возможность установить размер абсолютного и относительного прироста или уменьшения всего имущества предприятия или отдельных его видов. Прирост (уменьшение) актива свидетельствует о расширении (сужении) деятельности предприятия.

Рис. 2. Структура актива баланса

Что касается структуры денежных средств ОАО «Кондитерская фабрика «Белогорье», то основной объем финансовых ресурсов предприятия сосредоточен на расчетном счете. Убытков в течении анализируемого периода не наблюдается.

На предприятии прибыль образуется в результате реализации продукции. Ее величина определяется разницей между доходом, полученным от реализации продукции, и издержками на ее производство и реализацию. Общая масса получаемой прибыли зависит, с одной стороны, от объема продаж и уровня цен, устанавливаемых на продукцию, а с другой - от того, насколько уровень издержек производства соответствует общественно-необходимым затратам.

Прибыль общества подлежит налогообложению в порядке, предусмотренном действующим законодательством. Прибыль, остающаяся у ОАО «КФ «Белогорье» после уплаты налогов и иных платежей в бюджет, поступает в полное его распоряжение и используется обществом самостоятельно. ОАО «КФ «Белогорье» может объединить часть своего имущества с имуществом государственных, кооперативных и иных организаций для совместного производства товаров, выполнения работ и оказания услуг.

Внутренние факторы действуют на прибыль через увеличение объема выпуска продукции, улучшение качества продукции, повышение отпускных цен и снижение издержек производства и реализации продукции. Внешние – через поведение конкурентов, состояния рынка и государственной экономической политики.

Резервами увеличения объема чистой прибыли для ОАО «КФ «Белогорье» являются, во-первых, снижение постоянных затрат, во-вторых, увеличение цены реализуемую продукцию. Препятствием на пути увеличения цен на готовую продукцию может быть ограничение платежеспособного спроса.

4. Использование материалов изучения спроса при принятии маркетинговых решений в ОАО «КФ «Белогорье»

Предприятие в современных условиях будет успешно работать, если его целью будет являться, не продать то, что произведено, а производить то, что нужно потребителям. Для этого необходимо знать потребности рынка.

Жесткие реалии конкуренции на рынке заставляют производителей идти по пути расширения ассортимента, создания новой продукции, которая отличает его от конкурентов. Поэтому большинство производителей занимаются обновлением производства, оформлением своего фирменного товара, созданием новых продуктов или воскрешением некогда забытых рецептов.

В настоящее время растет конкуренция по цене и по качеству, по популярности брендов. Относительно Белгородского рынка кондитерских изделий, то конкуренция на нем очень высока. Поэтому для получения более достоверной картины рынка недостаточно изучения производителей, номенклатуры производимой ими продукции, динамики развития данного рынка. Также следует остановиться на изучении потребительских предпочтений. Без знания того, что хотят видеть потребители «на прилавках», современным компаниям просто невозможно достигнуть существенного успеха на данном рынке.

Потребители определяют коммерческий успех любого предприятия. А для фирм с маркетинговой ориентацией, изучение потребностей своего целевого потребителя является первостепенной задачей. Необходимо заметить, что поверхностные формулировки «потребитель прежде всего» потеряли значение. В данной ситуации необходимо развивать у сотрудников чутье на проблемы рынка и потребителей.

На пути к покупке товаров потребитель проходит ряд этапов, которые и определяют его конечный выбор. Практически на каждом из них на потребителя могут воздействовать с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения. Самое главное для компании – определить предпочтения покупателей, а также каким инструментом и каким образом можно обеспечить точное воздействие на них. Собственно говоря, в этом и состоит основная задача маркетинговых исследований.

На предприятии ОАО «Кондитерская фабрика «Белогорье» специалисты - маркетологи часто обращаются к результатам маркетинговых исследований, поэтому исследования потребительских предпочтений проходят здесь на регулярной основе. Остановимся подробнее на результатах последнего исследования.

Большинство потребителей знакомы с продукцией ОАО «КФ «Белогорье». На вопрос: «Когда чаще всего Вы покупаете кондитерские изделия?», ответы распределились следующим образом: к чаю (82%), к праздничному столу (14%), в подарок(4%).

В таблице 1 приведены данные, полученные в результате анализа ответов на вопрос: «Для кого Вы покупаете кондитерские изделия?».

Таблица 1.

Условия приобретения кондитерских изделий

Таким образом, исследование показало, что практически каждый второй опрошенный приобретает кондитерские изделия для личного и семейного потребления. Для себя в основном приобретают продукцию студенты и школьники, что касается покупки с целью подарка, то ее в основном осуществляют респонденты из категории «начальник» и «рабочий».

Основными факторами выбора кондитерских изделий являются: вкусовые качества (32%) и стоимость (34%) кондитерских изделий. Причем в большинстве случаев, не зависимо от уровня дохода каждый потребитель отдает предпочтение не дешевым товарам, а ищет оптимальное сочетание цены и качества. Цена же в этом случае является не ведущим критерием, а финансовым ограничителем. В варианте ответа «другое» респонденты указали рекламу и упаковку (12%). Интересно отметить, что реклама, с точки зрения розничных покупателей, не является важным фактором. Безусловно, это не совсем так: при всем потребительском пренебрежении рекламой, она повышает информированность о марке, производителе, обеспечивает их узнаваемость, а, следовательно, облегчает выбор потребителя. Не менее значимым фактором является упаковка товара. Этому фактору уделен отдельный вопрос в данном исследовании, результаты которого будут представлены ниже.