Файл: Изучение и прогнозирование покупательского спроса.pdf

Как показало исследование, в настоящее время потребители считают более удобным покупать рассматриваемые виды кондитерских изделий в развес (74%). Основными причинами подобного поведения потребителей могут быть:

• рассматриваемые виды кондитерских изделий чаще всего приобретаются для внутрисемейного потребления, когда фактор упаковки теряет свое значение;
• в понимании конечных потребителей фасованный в фирменную упаковку товар стоит дороже;
• у российских потребителей культура потребления продуктов фабричной фасовки только формируется, и время таких продуктов еще не пришло, по крайней мере, для общесемейного потребления.

Результаты исследования относительно упаковки весовых кондитерских изделий свидетельствует о том, что предпочтения конечных потребителей в отношении различных видов упаковки достаточно традиционны. На вопрос «Почему Вы покупаете в фасованной упаковке?» 45%- предпочитают покупать, так как изделие находится в индивидуальной упаковке, 34%- потому что дольше сохраняет свои вкусовые качества. Еще с так называемых «советских времен» большинство видов кондитерских изделий реализовывались расфасованными в полиэтиленовые пакеты.

Успех фирмы или предприятия напрямую будет зависеть от знаний потребителей, их вкусов и предпочтений. Вот почему усилия маркетинговой службы должны быть направлены на тщательное изучение покупателей и мониторинг внешней среды, от которой зависит покупательская способность населения.

Таким образом, исследование потребительских предпочтений на рынке кондитерских изделий показало, что практически каждый второй опрошенный приобретает кондитерские изделия для личного и семейного потребления. Основными факторами выбора кондитерских изделий являются: вкусовые качества (32%) и стоимость (34%). Причем, в большинстве случаев, каждый потребитель отдает предпочтение не дешевым товарам, а ищет оптимальное сочетание цены и качества. Не менее значимым фактором является упаковка товара. А основной покупатель кондитерских изделий – это женщина в возрасте 31-50 лет (т.е. средних лет), служащая или занимающаяся научной работой или руководством.

5. Прогнозирование покупательского спроса на продукцию ОАО «КФ «Белогорье»

Повышение благосостояния россиян и стабилизация экономики привели к возрастающему спросу на дорогую продукцию. Потребители готовы платить больше за качественные и эстетично упакованные продукты. Тенденция к росту спроса на премиальный сегмент оказала значительное влияние на кондитерский рынок. Шоколад, карамель, печенье, вафли и пр. претерпели значительные изменения как в отношении рецептуры, так и внешнего облика.

Группа кондитерских изделий сегодня входит в ежедневный рацион многих россиян. Между тем сегодня по-прежнему в большом количестве представлена продукция более доступных сегментов (эконом и стандарт), причем ценовая разница между дорогим и более дешевым сегментами не очень велика.

Наблюдается рост продаж комбинированных кондитерских изделий. В основе большинства из них лежат всеми любимые мучнистые изделия. Сахарное печение и крекеры, вафельные и песочные тарталетки, вафельные полоски служат прекрасной основой для отсадки на них карамели, мармелада, зефирных масс и вареного сгущенного молока. А эклеры и профитроли — это отличный корпус для наполнения их теми же начинками.

Все эти “скрещивания” имеют положительный экономический и технологический эффект. Добавление начинок повышает потребительскую привлекательность изделий, отпускную цену, и иногда даже снижает себестоимость. Инновационные идеи требуют качественного исполнения.

В данный момент отмечается тенденция к усложнению продукции, т.к. кондитерские изделия — продукт практически ежедневных покупок, и в то же время это — товар для удовольствия. Покупателям надоели традиционные виды, формы кондитерских изделий (продукт “для удовольствия” всегда подразумевает большее разнообразие, оригинальность).

В условиях насыщенности рынка кондитерских изделий покупатель все чаще отдает предпочтение качественным дорогим товарам. Сети учитывают эту тенденцию при формировании ассортимента, делая ставку на продукт премиум-класса. В этом сегменте будущее — за продуктами с начинкой, глазурью, прослойкой, посыпками.

Жесткая конкуренция на рынке заставляет производителей, идти по пути расширения ассортимента, создания новой продукции, которая будет отличать предприятие от конкурентов. Поэтому ОАО «КФ «Белогорье» занимается обновлением производства, оформлением своего фирменного товара, созданием новых продуктов или “воскрешением” некогда популярных, но впоследствии незаслуженно забытых рецептов.

В настоящее время наиболее динамично растущим спросом пользуются изделия, предназначенные для здорового питания. Увеличивается число покупателей, ориентированных на здоровый образ жизни.

Перспективными направлениями для продаж и производства являются комплексно производимые изделия, создание многофункциональных производственных структур, направленных на расширенное покупательское предложение. Это вывод на рынок различных групп кондитерской продукции (например, мармелад и печенье, восточные сладости и зефир и т.п.), что позволит осуществлять загрузку производства разными группами товаров, экономить время и уменьшать производственные и транспортные расходы. При этом требования к качеству возрастут.

Как основную тенденцию на рынке кондитерских изделий можно отметить увеличение доли фасованной продукции. Развитие фасованных кондитерских изделий обусловлено развитием сетевой торговли, а темпы роста сегментов фасованной продукции (премиум, эконом) определяются форматом сети. Такая тенденция характерна и для продукции ОАО «КФ «Белогорье». Кондитерские изделия, рассматриваемые в основном как продукт повседневного спроса, представлены главным образом в так называемых экономичных упаковках (подложка, полиэтиленовые пакеты), хотя с точки зрения экономической целесообразности это не всегда лучший вариант фасовки для предприятия. При этом требования к вкусовым характеристикам печенья достаточно высоки. Например, на ОАО «КФ «Белогорье» сдобное печенье фасуется в упаковку “коррекс” и упаковку на подложке; сахарное — в различные виды упаковки (в прозрачный и цветной вертикальный пакет, в упаковку на аппарате x-fold, flow-pack); затяжное — в прозрачный вертикальный пакет; сэндвичное — в цветную пленку на аппарате flow-pack.

Помимо роста доли фасованной продукции следует отметить увеличение доли брендированой продукции.

Обращает на себя внимание и рост спроса на полезные для здоровья продукты, а также на сложные мучные кондитерские изделия, которые позиционируются в категории десертов. Как видно, направление развития российского рынка кондитерских изделий совпадает с тенденциями развития мирового кондитерского рынка.

По мере развития кондитерских изделий, позиционируемых в категории десертов, степень влияния рекламной активности на уровень спроса и формирование долгосрочных предпочтений будет возрастать. Естественно, что в данном случае инновационная политика играет ведущую роль в образовании новых для рынка продуктов. Роль рекламных акций сводится к формированию дополнительной ценности, повышению потребительской стоимости данных продуктов, созданию полноценного бренда.

В настоящее время основное влияние на рынок оказывают не исторически сложившиеся потребительские предпочтения, а инновационные решения. Чтобы выжить в условиях жесткой конкуренции, на ОАО «КФ «Белогорье» постоянно предлагают потребителю что-то новое. И, конечно, самым выгодным является выпуск более дорогой продукции, которая обходится в производстве дороже, но на которую есть свой потребитель.

Ценовая политика остается стабильной благодаря низким колебаниям цен на сырье, прежде всего, на муку и сахар. В этом году ожидалось повышение цен на продукцию в связи с тем, что с нового года себестоимость изделий планово поднялась из-за ежегодного роста энергоносителей. Сдерживает рост цен в данном сегменте ужесточение конкуренции среди производителей кондитерских изделий.

ОАО «КФ «Белогорье» постоянно совершенствует ассортиментное предложение, находится в непрерывном поиске новых видов продукции. Перед специалистами отдела маркетинга и перед всем предприятием в целом стоит задача сделать брендами хотя бы 10% выпускаемой продукции. Бренд — это звание, которое присваивает потребитель, а не производитель. За звание “Народного продукта России”, и не только России, ведется очень серьезная борьба и тут, конечно же, будет побеждать симбиоз качества продукции и рекламных инвестиций.

Актуальная на тема здорового питания влияет и на развитие ассортимента ОАО «КФ «Белогорье». Стремление покупателей сделать свой рацион более здоровым позволило предприятию задуматься о разработке и включении в свою линейку принципиально новых кондитерских изделий: низкокалорийных, без сахара, глютена, с большим содержанием полезных ингредиентов и витаминов. Следуя этому тренду, специалисты ОАО «КФ «Белогорье» разработали новые виды мучных кондитерских изделий. В ассортименте компании появилась новая торговая марка “Цельная Натура”. Это овсяное печенье с хлопьями четырех злаков, а также клюквой, фундуком, семечками подсолнуха и т.д.

«Продуктовая избирательность» россиян и изобилие рекламных сообщений усложняют работу отделов рекламы и маркетинга. Сегодня существенно увеличить потребительский спрос с помощью рекламных акций сложно не только на рынке кондитерских изделий, но и на любом другом. Рекламой реально лишь подкорректировать спрос, немного отшлифовать предпочтения. А вот грамотное позиционирование с учетом особенностей целевой аудитории, мотивов выбора и комплекса иных факторов, обеспечивающих потребительскую привлекательность продукции, да еще в совокупности с хорошей PR-поддержкой и сильной дистрибуцией — вот что действительно может превратить торговую марку производителя в национальный бренд.

Заключение

В итоге данной работы можно прийти к следующим выводам: предприятие ОАО «Кондитерская фабрика «Белогорье» вплотную занимается формированием спроса и стимулированием сбыта своих товаров.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. ОАО «Кондитерская фабрика «Белогорье» имеет линейно-функциональную структуру управления, т.к. количество товаров и рынков у предприятия невелико.

Маркетинговая политика ОАО «Кондитерская фабрика «Белогорье» направлена на увеличение объема продаж как внутри региона, так и за его пределами. Ведется рекламная кампания, как отдельных видов продукции, так и предприятия в целом. Активно проводятся маркетинговые исследования по изучению рынка кондитерских изделий в Белгородсклй области и крупных городах РФ. Выявляются нишевые сегменты, на которые направляются значительные усилия по продвижению товара. Например, такой нишей для фабрики стал рынок диабетической продукции, так как по сути ЗАО ОАО «Кондитерская фабрика «Белогорье» является одним из немногочисленных производителей кондитерских изделий, выпускающих диабетическую продукцию по сравнительно низким ценам. В настоящее время проводятся работы по закреплению в этой нише, путем применения новых эквивалентов сахара и создание на этой базе новых технологий и новых сортов. Активно проводится анализ конкурентов, их методов работы, цен, системы скидок. Ведутся базы данных по сырью, ценам, производителям, дилерам. Постоянно анализируется работа фирменной торговли и крупных оптовиков, их доля в продаже продукции нашего предприятия.

Рынок кондитерских в настоящее время насыщен как отечественной, так и импортной продукцией. Для выживания и роста объемов продаж постоянно проводится работа по снижению себестоимости единицы продукции, меняется ценовая политика, направленная на привлечение новых покупателей и плодотворную работу со старыми, меняются формы и условия договоров, чтобы облегчить клиентам формальные процедуры при получении товара. Разрабатываются и производятся новые сорта продукции, многие из которых занимают на выставках призовые места. Ведется целенаправленная работа по изменению упаковки и этикета на продукцию.

Процесс формирования спроса на товары осуществляется с помощью различных мероприятий и, прежде всего, товарной рекламы, которая в сознании потенциальных покупателей создает положительный «образ» товара. Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке. К числу мероприятий ОАО «КФ «Белогорье» по формированию спроса относятся: подготовка и размещение рекламных посланий в прессе, участие в выставках и ярмарках, бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытания, публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе, проведение пресс-конференций и т.д.