Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (ОАО «Катерина»).pdf

Наиболее влияние на ресторанную деятельность оказывает принятие новых законов, ограничивающих продажу и рекламу алкогольной и табачной продукции, а так же ограничение курения в общественных местах, что приведет к сокращению маркетинговых контрактов ресторана.

Экономические факторы с одной стороны оказывают благоприятное воздействие на отрасль, постепенно происходит увеличение числа конечных потребителей за счет повышения общего уровня покупательской способности, но с другой стороны ужесточение конкуренции на рынке, рост цен на аренду и сырье ведет к повышению ценовой конкуренции и возможному отток конечных потребителей в более демократичный сегмент.

Состояние социальной сферы способствует развитию компании и, в частности, ресторану «Катерина» в своём сегменте. Изменения в предпочтениях питания, повышенный спрос к ресторанам клубного формата, влияние СМИ на определение модных мест обязательных к посещению постепенно смещают спрос в пользу концептуальных заведений и позволяет ресторану «Катерина» в полной мере соответствовать изменившейся структуре спроса.

Технологические достижения создают дополнительную конкуренцию со стороны других участников ресторанного рынка: заведения, обладающие средствами автоматизации, получают преимущество по издержкам и ведут к усилению конкуренции.

Ресторан «Катерина» работает в ценовых сегментах «средний» и «выше среднего» со средним чеком заведения 1000-2000 рублей. Среди основных конкурентов «Катерина» на московском рынке общественного питания можно выделить следующих: Хмели-сумели, Nobu Москва и Стейкс.

Причинами выбора именно данных заведений являются следующие факты:

• меню и кухня ресторанов сопоставимы с кухней «Катерина»;
• заведения работают в одном ценовом сегменте с «Катерина»;
• находятся в непосредственной близости друг от друга и от «Катерина»;
• имеют общую целевую аудиторию;
• рестораны являются концептуальными и имеют собственные ключевые компетенции;

Далее, рассмотрим каждого из конкурентов.

«Nobu Москва» — небольшое заведение формата бар-кафе, работает с октября 2010 года. Позиционируется как место для встреч с друзьями на буднях и вечеринок по выходным (в пятницу и субботу с 23.00 до 7.00 «Nobu Москва» работает в режиме частного клуба, вход только по клубным картам и приглашениям). Работает ежедневно с 12.00 до 6.00. Имеет официальные аккаунты в социальных сетях Facebook, Twitter.

Интерьер выполнен в стиле интеллектуальный шик 70-х годов, состоит из винтажной мебели (уютные кресла и диваны 60-70 х, привезены из Лондона). Уютная атмосфера, молодой и дружный персонал, довольно строгий фейс-контроль. Кухня авторская, европейская, паназиатская: состоит из домашних и изысканных блюд Востока и Запада.

Целевая аудитория — люди разных социальных классов, преимущественно в возрасте 26-40 лет. Составляет конкуренцию «Катерина» по коктейльной карте, а так же по музыкальному формату (концертам).

«Хмели-сумели» — ресторан площадью 1000 м2, работает с 2011 года. Позиционируется как очень светское заведение с высокой элегантной кухней. Располагается Ходынский бульвар, 4, Москва 125167. Работает ежедневно с 12.00 до 01.00. Имеет официальные аккаунты в социальных сетях Facebook и ВКонтакте.

В интерьере сочетаются модные тенденции и урбанистический комфорт, присутствуют панорамные окна и стеклянные стены. В меню представлены наиболее популярные блюда традиционной европейской и азиатской кухонь. Целевая аудитория — светская элита города. Составляет конкуренцию «Катерина» по кухне и организуемым мероприятиям: лекциям, мастер-классам, в том числе детским.

«Стейкс» — стейк-ресторан, рассчитанный на 350 гостей. Позиционируется как заведение, соединившее в себе элегантность премиального ресторана и комфорт паба, в котором царит культ всего натурального и настоящего. В ресторане часто организуются различные шоу-программы. Располагается на Ленинградском шоссе, д. 80, корп. 1, Москва 125565. Работает ежедневно с 11.00 до 02.00. Имеет официальные аккаунты в социальных сетях Facebook и ВКонтакте.

Яркой чертой заведения являются творческие официанты, демонстрирующие шоу с песнями и плясками в перерывах между обслуживанием гостей. Отличительными чертами интерьера являются темное дерево и уютные диваны, также имеется отдельный зал для закрытых банкетов. Основу меню составляют мясные блюда.

Рассмотрим ассортиментную политику внутри компании, необходимым является проведение конкурентного анализа среды в таблице 3.

Таблица 3

Рейтинг ассортимента ресторана «Катерина» и его конкурентов, баллы

Конкурентный анализ ассортиментной политики показывает, что наиболее глубокий и широкий ассортимент блюд представлен рестораном «Катерина» и «Хмели-сумели». Другие три ресторана незначительным образом уступают собственные конкурентные позиции по критерию ассортимент.

Алкогольную продукцию лучше всего представляет ресторан «Катерина» и «Стейкс». Горячие закуски – ресторан «Nobu-Москва». Самый высокий балл по вторым блюдам получил ресторан «Хмели-сумели», а по первым блюдам тот же ресторан «Хмели-сумели» и ресторан «Катерина».

Менее привлекательнее по ассортименту холодных закусок оказался ресторан «Nobu-Москва» - 4,5 баллов, у остальных ресторанов поставлен одинаковый балл – 4,8. На рисунке 2 представлено преимущество рассматриваемого ресторана.

Рисунок 2. Преимущество ресторана «Катерина» перед конкурентами относительно ассортиментной политики предприятия

Целевой аудиторией ресторана «Катерина» являются социально активные мужчины и женщины в возрасте от 25 до 40 лет, жители мегаполисов, со средним и высоким доходом, стильные, заядлые путешественники, умеющие наслаждаться жизнью и каждым позитивным моментом.

Условно активную целевую аудиторию ресторана (посетивших ресторан в течение последних 3 месяцев) можно разделить на два сегмента:

Сегмент 1: Те, кто воспринимают «Катерина» как заведение среднего ценового сегмента: посещают в ресторан практически каждую неделю (более 4 раз в месяц), имеют средний чек около 1 550 рублей.

Сегмент 2: Те, кто воспринимают «Катерина» как заведение ценового сегмента «выше среднего»: приходят в ресторан реже одного раза в неделю, и имеют больший средний чек около 2 400 рублей (Таблица 4).

Таблица 4

Профиль и предпочтения потребителей ресторана

Из выше представленного профиля можно сделать некоторые выводы об особенностях поведения потребителей различного сегмента. Гости первого сегмента рассматривают заведение, как ресторан «на каждый день»: составляют меньшую часть целевой аудитории ресторана, посещают ресторан регулярно как на будних днях, так и по выходным, в основном в дневные и вечерние часы.

Гости второго сегмента, преимущественно рассматривают «Катерина», как ресторан-праздник: составляют большую часть целевой аудитории, посещают ресторан реже, как правило, в вечернее и ночное время по пятницам и субботам, для встречи с друзьями, реже в дневные часы — для встречи с деловыми партнерами за бизнес-ланчем.

Для того чтобы получить ясную оценку преимуществ ресторана «Катерина» и ситуации на рынке, был проведен SWOT-анализ в таблице 5. SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходя из его ближайшего окружения (внешней среды).

Таблица 5

SWOT-анализ ресторана «Катерина»

На основании проведенного SWOT-анализа можно сделать вывод о том, что ресторан «Катерина» имеет достаточный рыночный потенциал для поддержания высокого уровня конкурентоспособности и увеличения доходности.

Сопоставление сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами показывает, что основные угрозы проистекают из внешней среды – с каждым годом происходит ужесточение конкуренции, рост арендных ставок. В этой ситуации важно разрабатывать новые услуги и регулярно обновлять меню, поддерживать высокий уровень обслуживания и качества блюд (Таблица 6).

Таблица 6

Сопоставление сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами