Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (Стратегия развития организации).pdf

Рис. 6. Многоугольник конкурентоспособности ООО «Легкий шаг»

Анализ данных показывает, что предприятие Fabiani наиболее конкурентоспособно по сравнению с предприятиями ООО «Легкий шаг» и ООО «Кари».

Далее построим конкурентный профиль фирмы ООО «Легкий шаг».

Таблица 6

Конкурентный профиль фирмы ООО «Легкий шаг»

Таким образом, оценка составила +20, что является хорошим показателем для ООО «Легкий шаг».

Вторая сила – конкуренция со стороны товаров-заменителей. В отрасли «Легкий шаг» необходимо постоянно контролировать занимаемый сегмент рынка и по возможности его расширять. Спрос на данный вид продукции, прежде всего, зависит от качества.

Таблица 7

Характеристика спроса на продукцию ООО «Легкий шаг», в зависимости от цены

Оценка от 1 до 5, 1 – наихудшая оценка, 5 – лучшая оценка.

Данные таблицы 7 свидетельствуют о том, что ООО «Легкий шаг» устанавливает цены на продукцию в середине ценового диапазона, так наиболее низкие цены на продукцию устанавливает ООО «Кари», а наиболее высокие ООО «Шаг за шагом» при этом спрос на продукцию ООО «Легкий шаг» находится на одном уровне с ООО «Кари», что свидетельствует об эффективной ценовой политики.

Третья сила – конкуренция со стороны потенциальных конкурентов. Постоянный спрос на обувную продукцию создает жесткие условия конкурентной борьбы на рынке. Чтобы новым производителям на Брянском рынке было тяжело завоевать значительную его долю, необходимо опережать уже имеющихся производителей по соотношению «цена/качество».

В таблице 8 проводится сравнение ценовой политики магазина по оценочной шкале.

Таблица 8

Сравнение ценовой политики ООО «Легкий шаг» и магазинов-конкурентов

В таблице 9 приводится сравнение товарной политики предприятий.

Таблица 9

Оценка товарной политики магазинов

В таблице 10 проводится сравнение стимулирования сбыта.

Таблица 10

Оценка политики продвижения и стимулирования сбыта предприятий-конкурентов на территории Московской области

Четвёртая сила – поставщики. Цены поставщиков фирмы являются вполне приемлемыми. Предприятие работает с поставщиками по отлаженному механизму, вследствие чего не имеет сбоев в поставке сырья.

Основные поставщики ООО «Легкий шаг» представлены в приложении 4. Со всеми поставщиками налажены доброжелательные партнерские отношения, что снижает риск при работе с ними. Уровень конкуренции между поставщиками высокий.

Пятая сила – потребители. Услуги и продукция ООО «Легкий шаг» ориентирована на людей с различным уровнем доходов. Покупателями продукции ООО «Легкий шаг» является население г. Брянска и Брянской области.

Рассмотрим структуру сегментов потребителей продукции ООО «Легкий шаг» по полу.

Рис. 7. Структура сегментов потребителей продукции ООО «Легкий шаг» по полу

Таким образом, в основном продукцию предприятия покупают женщины, их доля составила в 2015 году 68%, 32% составляют мужчины.

По сумме доходов потребители делятся: население со средним и высоким уровнем дохода (рисунок 8).

Рис. 8. Сегментация потребителей по социально–демографическому признаку

Как видно из рисунка 8 наибольшую долю людей, покупающие обувь в магазине семьи с двумя и более работающими – 46%. Наименьшую долю составляю пенсионеры – 8%.

Обобщенная оценка конкурентоспособности представлена в приложении 5. Как видно из приложения 5, все факторы влияния поставщика оказывают положительное влияние. Внутриотраслевая конкуренция имеет как положительное, так и отрицательное влияние и не оказывают существенного давления на организацию. Определим область значения влияния факторов ближнего окружения на ООО «Легкий шаг». Сила воздействия этих факторов равна 25. Она попадает в область от 15 до 45. Следовательно, рыночные факторы оказывают на организацию благоприятное влияние.

Анализ внутренней среды направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации, и сильных и слабых сторон, которыми обладает организация. Применяемый для анализа среды метод СВОТ (англ. SWOT) - сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities) и угрозы (threats) - является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды.

В таблице 11 составим SWOT – анализ деятельности магазина ООО «Легкий шаг»

Таблица 11

SWOT – анализ деятельности ООО «Легкий шаг»

Делая выводы по таблице 11, можно сказать, что сильными сторонами магазина является: качество, доступные цены, активная рекламная кампания, эффективная система мотивации сотрудников, слабые стороны магазина: небольшие торговые площади, залеживание обувной продукции на складе, недостаточный контроль над изменениями во внешней среде.

После того как конкретный список слабых и сильных сторон организации, составим матрицу СВОТ, которая представлена в приложении 6. Проанализировав, сильные, слабые стороны предприятия, возможности и угрозы внешней среды, можем сделать следующие выводы об основных проблемах существующих в деятельности организации: объём рынка снижается из-за увеличения числа конкурентов в отрасли; отсутствие роста объёмов реализации в связи с малой долей новых клиентов

Далее в приложении 7 рассмотрим стратегические и тактические возможности и угрозы ООО «Легкий шаг». Именно данные комбинации компания должна использовать при разработке стратегии дальнейшего развития компании. Анализируя полученные данные в приложении 7, однозначно можно определить «узкие места» в системе управления предприятием – отсутствие четко определенной рыночной стратегии, неразвитость системы менеджмента качества и недостаточная работа по отслеживанию потребностей основных клиентов, отсутствие отдела маркетинга. Поэтому наиболее предпочтительной стратегией развития предприятия, учитывающей выявленные недостатки, является стратегия концентрированного роста.

Данная стратегия предполагает изменение продукта и (или) рынка. В случае следования этой стратегии, необходимо ориентироваться на улучшение своей продукции и начать производить новую продукцию, но в этой же отрасли. Необходимо вести поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо переходить на новый рынок.

2.3 Разработка конкурентной стратегии на основе результатов анализа внутренней и внешней среды организации

Первым этапом стратегического планирования является разработка миссии и целей организации. В развернутом виде миссию ООО «Легкий шаг» можно представить следующим образом:

Миссия «Легкий шаг» - продажа высококачественной, недорогой, отвечающей модным тенденциям мужской, женской и детской обуви для удовлетворения ею потребностей общества.

Лозунговый вариант миссии. ООО «Легкий шаг» - это комфортная, элегантная качественная и недорогая обувь на любой вкус.

На основе миссии разрабатываются цели предприятия:

Для ООО «Легкий шаг» были разработаны краткосрочные цели а ближайший год. Главной целью предприятия является увеличение выручки в плановом году на 10% по сравнению с отчетным годом. Динамика выручки за последние три года представлена в таблице 12.

Таблица 12

Динамика выручки от продаж ООО «Легкий шаг»

В базовом году выручка от продаж увеличилась на 4,4%, в в отчетном году она увеличилась сразу на 7,9%. Учитывая среднегодовые темпы роста отрасли, прогнозируемый уровень инфляции и уровень конкуренции предприятие установило следующую цель – достичь среднего за базовый и предыдущий год показателя выручки от продаж, то есть увеличить ее на 2012 тыс.руб. (с 20126 тыс.руб. до 22138 тыс.руб.), или на 10%.

Для достижения поставленной цели необходимо разработать функциональные цели:

Маркетинговая цель – увеличение доли рынка на 7%. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие цели:

1. Открытие новых торговых точек за пределами Брянской области – Москва, Нижний Новгород.

2. Контроль изменения вкусов, моды и предпочтений потребителей (анкетирование, исследование рынка, анализ и контроль тенденций моды)

3. Поиск новых потребителей и поставщиков

4. Проведение активной рекламной кампании на 431 тыс. руб.– наружная реклама (реклама на стендах города – 40 тыс.руб.), бесплатная реклама (можно выставить привлекательные, пользующиеся спросом женские и мужские модели с указанием цены), выдача каталогов обуви (20 тыс.руб.), выдача подарков (При покупке товара в подарок будет предоставляться чистящее средство для обуви. (чистящая губка), расходы 2 тыс. руб.), При покупке товара в магазинах первый раз будет выдаваться покупателю накопительная скидочная карта, расходы на карты 4 тыс. руб., реклама на телевидении – 60 тыс.руб., реклама на транспорте – 25 тыс.руб., реклама на радио – 160 тыс.руб., презентации, спонсорство – 120 тыс.руб.