Файл: Конкурентные стратегии фирм на внутреннем и/или мировом рынках ( Изменение поведения потребителей под влиянием социально-экономической и культурной ситуации ).pdf

ГЛАВА 2. МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ НА РЫНКЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

2.1. Методология исследования

Исходя из приведённых ранее классификаций факторов, мы можем синтезировать новый перечень факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность компаний на рынке общепита.

Во-первых, нам необходимо взять за основу определенный перечень за основу. Далее, рассматривая другие перечни, вносить изменения в итоговый перечень факторов.

За базовую модель мы возьмем перечень факторов Almquist, Senior & Bloch, а именно:

• Качество;
• Органолептические свойства;
• Разнообразие;
• Дизайн и эстетическое восприятие продукции;
• Полезность продукции.

Явными преимуществами данной модели являются ее практическая доказанность и факт того, что этот перечень основан на комплексной и полученной в ходе лонгитюдного исследования модели. Однако недостатками данной модели является то, что она не учитывает специфику рынка быстрого питания и рассматривает лишь факторы, относящие к продукции, но не к организации. Теперь рассмотрим, что можно добавить в текущий перечень из перечня Добролюбовой. Фактор «характеристики, которых потребители ждут от продукции всех ваших конкурентов», будет избыточным в модели, так как повторяет многие, уже имеющиеся. То же самое будет происходить и с фактором «способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей», который во многом учитывается уже в факторе «разнообразие». Однако факторы «система обслуживания продукта» (внесем в модель как «сервис») и «способность компании компенсировать ущерб» являются новыми и будут внесены в текущую модель. Новый вид текущей модели:

• Качество;
• Органолептические свойства;
• Разнообразие;
• Дизайн и эстетическое восприятие продукции;
• Полезность продукции;
• Сервис;
• Способность компании компенсировать ущерб.

Следующей рассмотрим классификацию Доморацкой. Факторы «качество, свежесть и натуральность продуктов», «широкий ассортимент, разнообразие товаров» и «быстрое и качественное обслуживание, вежливость продавцов» являются избыточными, так как повторяют уже имеющиеся. Факторы «производство чего-либо на своей земле» и «питание вне дома» не являются релевантными для исследования конкурентоспособности. Факторы «близость к дому или работе» (в модель будет включен как «близость к территориальному центру исследуемого рынка») и «уровень цен». Текущая модель:

• Качество;
• Органолептические свойства;
• Разнообразие;
• Дизайн и эстетическое восприятие продукции;
• Полезность продукции;
• Сервис;
• Способность компании компенсировать ущерб;
• Близость к территориальному центру исследуемого рынка;
• Уровень цен.

Далее рассмотрим классификацию Бойко Р. Данная классификация раскрывает структуру понятия качества продукции в сфере фастфуда. Главным выводом из данной работы является то, что ключевыми характеристиками, на которые можно декомпозировать «качество» и которые потребитель может воспринять непосредственно, являются «органолептические свойства», «полезность продукции», «соблюдение санитарных норм и правил» и «время до реализации» (в модели «время выполнения заказа»). Таким образом, перечень факторов видоизменяется:

• Органолептические свойства;
• Разнообразие;
• Дизайн и эстетическое восприятие продукции;
• Полезность продукции;
• Сервис;
• Способность компании компенсировать ущерб;
• Близость к территориальному центру исследуемого рынка;
• Уровень цен;
• Соблюдение санитарных правил и норм;
• Время выполнения заказа.

Однако в данной модели «чистота» и «время приготовления» частично могут повторяться в рамках понятия «сервис», поэтому мы изменим понятие «сервис» на «взаимодействие обслуживающего персонала с потребителем». Текущий вид перечня:

• Органолептические свойства;
• Полезность продукции;
• Соблюдение санитарных правил и норм;
• Время выполнения заказа;
• Разнообразие;
• Дизайн и эстетическое восприятие продукции;
• Взаимодействие обслуживающего персонала с потребителем;
• Способность компании компенсировать ущерб;
• Близость к территориальному центру исследуемого рынка;
• Уровень цен.

Завершаем составление нашего итогового перечня факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность, анализом перечня Антоновой и Пятковской. Факторы «ассортимент блюд», «соблюдение требований санитарии и гигиены», «внешний вид и поведение персонала, уровень сервисного обслуживания» (из данного фактора возьмем формулировку частично), «скорость обслуживания» и «качество блюд» повторяют уже включенные в текущий перечень факторы. «Внешний вид здания, витрин, входной двери: состояние прилегающей территории» (в текущий перечень будет включён как «внешний вид заведения»), «внутренний интерьер предприятия» и «комплекс услуг» (в текущий перечень будет включен как «дополнительные услуги») имеет смысл включить в итоговый перечень. Получается следующий итоговый перечень факторов, влияющих на конкурентоспособность, которые будут рассматриваться в рамках будущей модели в текущей работе (с учетом изменения некоторых формулировок):

• Органолептические свойства;
• Полезность продукции;
• Соблюдение санитарных правил и норм;
• Время выполнения заказа;
• Широта ассортимента;
• Дизайн и эстетическое восприятие продукции;
• Внешний вид и поведение персонала;
• Способность компании компенсировать ущерб;
• Близость к территориальному центру исследуемого рынка;
• Уровень цен;
• Внешний вид заведения;
• Внутренний интерьер предприятия;
• Дополнительные услуги.

Теперь для данных характеристик необходимо определить показатели, с помощью которых они будут измеряться для каждого из объектов выборки. Показатели должны отвечать нескольким критериям:

• Измеряемость. Каждый показатель должен быть некоей количественной величиной;
• Легкая доступность. Показатель необходимо иметь в относительно открытом для исследователя доступе;
• Небольшие трудозатраты при сборе информации и ее обработке. Для соответствия условию экспресс-методики, чтобы иметь возможность синтезировать актуальные для текущей ситуации результаты, высокая скорость сбора и обработки информации является необходимостью;
• Максимальная информативность с точки зрения соответствия искомой характеристике. Для каждой характеристики должен быть выбран такой набор показателей, чтобы они отражали ее в максимальной степени, но не излишне;
• Независимость. Показатели должны учитывать разные характеристики или разные аспекты одной и той же характеристики.

Очевидно, что выполнение требований на практике всех требований маловероятно, но необходимо будет максимально их учитывать.

Получившийся список также стоит скорректировать на следующих основаниях:

1. Необходимо определить результирующую переменную, которая будет отражать саму конкурентоспособность. Исходя из критериев выше, самой доступной для исследования и эффективной видится выручка предприятия, являющаяся результатом произведения среднего чека в данном заведении на количество посетителей.
2. Также стоит скорректировать текущий перечень исследуемых на предмет сокращения ввиду того, что большое количество исследуемых переменных снижает валидность исследования, особенно на относительно небольших выборках. Предлагаемый (скорректированный) перечень исследуемых переменных:

• Оценочная выручка (результирующая характеристика)
• Средний чек
• Количество посетителей
• Широта ассортимента
• Среднее время выполнения заказа
• Наличие дополнительных услуг
• Внутренний и внешний вид помещения
• Органолептические свойства продукции
• Полезность продукции
• Привлекательность внешнего вида продукции
• Привлекательность сервиса

Для приведенных выше переменных предлагается следующая структура сбора данных и анализа:

Таблица 1. Методика сбора и анализа данных

Таблица 3. Данные по средним чекам организаций