Файл: Управление формированием прибыли на предприятии(Экономическая сущность прибыли).pdf

Пр – прочее, тыс. руб.

Показатели, формирующие различные виды прибыли в соответствии с положением по бухгалтерскому учету «Бухгалтерская отчетность организации» ПБУ 4/99^[7], а также в соответствии с типовой формой №2 «Отчет о финансовых результатах», отражены в таблице 4 (см. Приложение 2).

В соответствии с изменениями в действующем законодательстве прибыль, остающаяся у предприятия после уплаты всех налогов и иных платежей, чистая прибыль, поступает в полное его распоряжение. Предприятие самостоятельно определяет направления ее использования (см. рисунок 3).

Рисунок 3 – Направления использования чистой прибыли предприятия^[8]

Для оценки эффективности распределения и использования прибыли предприятия используют показатели, отраженные в таблице 5.

Таблица 5

Показатели оценки эффективности распределения, прибыли предприятия

Продолжение таблицы 5

Приведенные выше показатели дают возможность полно и всесторонне оценить эффективность использования прибыли предприятия и разработать управленческие решения по ее увеличению.

В экономической литературе выделяется множество факторов, которые влияют на прибыль, классифицирующихся определенными признаками, с целью обнаружения основных направлений установления резервов и путей увеличения прибыли. Рассмотрим некоторые из них более подробно (см. таблицу 6).

Таблица 6

Классификация факторов, влияющих на прибыль предприятия

Продолжение таблицы 6

Так же рассмотрим методику расчета количественного влияния факторов на разные виды прибыли.

Таблица 7

Методика расчета влияния факторов на разные виды прибыли

Учет всех совокупностей факторов дает возможность определить важнейшие из них, которые оказывают положительное и отрицательное влияние на прибыль предприятия, и выявить на этом основании резервы повышения прибыли и роста рентабельности (см. рисунок 4)^[9].

Рисунок 4 – Влияние факторов на разные виды прибыли предприятия

1.3 Специфика деятельности рекламного агентства в современных рыночных условиях

Главной специфической чертой деятельности рекламного агентства в современных рыночных условиях является правильное построение менеджмента.

Менеджмент в рекламном агентстве заключается не просто в управлении агентством, а в применении всей совокупности элементов маркетинга – принципов, форм, средств и методов управления рекламным процессом. Он содержит планирование, создание рекламного сообщения, собственно управление и контроль над всеми операциями, в том числе постановку и разработку программ и стратегий маркетинга.

В комплекс менеджмента входят:

- подбор и расстановка кадров, то есть определенного персонала, для выполнения конкретных программ;

- руководство творческой службой;

- руководство службой средств рекламы;

- организация прохождения заказов и контроль за их исполнением.

В данном случае менеджмент выступает как орган управления рекламным агентством, который включает:

- высший менеджмент – президента/генерального директора, их заместителей, членов правления/совета директоров;

- средний менеджмент – руководителей ведущих управлений/департаментов, самостоятельных отделов/служб;

- оперативный/низший менеджмент – руководителей низших звеньев управления, специалистов, отвечающих за узкий, конкретный участок работы рекламного агентства^[10].

Воспользуемся следующими определениями рекламного агентства:

- независимое деловое предприятие, которое состоит из лиц творческого труда и из деловых людей, разрабатывающее, готовящее и размещающее рекламу в средствах распространения информации, действуя по поручению клиентов, которые желают найти покупателей своих товаров либо услуг;

- посредническая организация, которая предоставляет своим клиентам полный либо ограниченный объем услуг по планированию, созданию, организации и исполнению рекламы, а также ее размещению в СМИ (печатных изданиях, на радио, телевидении и в иных средствах ее распространения).

Однако ассортимент и качество услуг, которые предоставляются клиентам различными рекламными агентствами, значительно разнятся. Так как существенный объем заказов сосредоточен в крупных агентствах, рассмотрим практику их работы^[11].

Основная функция рекламного агентства заключается в создании рекламного обращения.

Рекламное обращение является продуктом сложного процесса, который требует учета всех элементов маркетингового комплекса, используемого клиентом.

Функции планирования заключаются в исследовании потребителей, товаров и рынка, в разработке творческой стратегии и стратегии применения носителей рекламы, в составлении сметы расходов.

В функции подготовки включают: создание текста, рабочего сценария, «раскадровки», художественное оформление рекламных обращений и их производство.

Функции размещения заключаются в: подготовке контрактов на приобретение времени и места в средствах распространения рекламы, предоставление носителям рекламы надлежащим образом подготовленных рекламных обращений, проверке и удостоверении факта выхода рекламы в свет, проверке финансовых расчетов, выставлении счетов клиентам и оплате счетов носителей рекламы^[12].

Так как рекламные агентства, в первую очередь крупные, предлагают своим клиентам услуги не только в сфере рекламы, но и иных сферах коммуникаций маркетинга, то диапазон профессионального уровня сотрудников агентства достаточно обширен.

Рекламный бизнес относится к разряду рискованных. В рекламе неотвратимо присутствует опасность финансовых и иных потерь, которые вытекают из специфики данного бизнеса. Не останавливаясь на традиционных рисках типа банковских, форс-мажорных обстоятельств, следует обратить внимание на такие субъективные факторы, как квалификация руководства, организация деятельности агентства и т.п.

Главным принципом эффективного менеджмента является исключение влияния на деятельность компании факторов риска. Любая операция, которая осуществляется рекламным агентством, должна обеспечивать прибыль, которая позволяла бы создать ресурс средств, действительно способных помочь справиться с возможными рисками в будущем.

Наиболее популярной моделью менеджмента являлось участие первого лица рекламного агентства во всех операциях агентства, как творческих, так и административно-финансовых. Данная модель до настоящего времени присутствует во множестве агентств. Наиболее передовые владельцы агентств интуитивно либо в силу конъюнктуры рынка пришли к надобности сначала определить свои права по управлению агентством лично или через уполномоченных ими лиц, а затем и делегировать данные права наемным менеджерам.

В рекламе применение грамотного менеджмента значимо, как ни в каком ином бизнесе, так как задачи агентства во многом устанавливаются потребителями, а не производителями рекламных услуг^[13].

Следующим значимым элементом менеджмента в рекламном агентстве можно назвать создание команды менеджеров. В данную команду включают представителей различного уровня менеджмента, объединенных одной целью – способствование упрочнению положения агентства на рынке рекламных услуг.

Приступая к созданию рекламного агентства и его системы менеджмента, следует последовательно пройти три этапа:

- определить основные виды деятельности рекламного агентства, то есть принять решение о выборе профиля агентства в сфере рекламного творчества (креатива), медиа-баинга, рекламного консалтинга либо о совмещении всех или отдельных видов рекламной деятельности.

Принятие решения предполагает проведение анализа для определения объемов предполагаемой работы, методики ее осуществления и системы координации работ. Также следует разработать проекты будущих решений, определить роли всех менеджеров, степень их ответственности и объем делегированных им полномочий для принятия решений. Необходимо будет создать и наладить систему взаимоотношений между менеджерами, структуру отношений с лицами, которые принимают решения, а также с лицами, которые оказывают воздействие на принятие решений.

Значительную роль играет распределение обязанностей и полномочий сотрудников, установление взаимоотношений между ними. Задача менеджмента существенно упрощается, когда уже на этапе отбора персонала понятно, что можно ждать от каждого сотрудника, каковы его полномочия и уровень взаимоотношений с другими сотрудниками.

- проклассифицировать компоненты менеджмента, создать логические группы. Немаловажно сгруппировать компоненты менеджмента по функциональным критериям, к примеру, в отделе медиа-планирования должны работать специалисты в этой области, а руководить отделом должен не просто авторитетный либо популярный руководитель, а непременно компетентный и имеющий опыт медиа-планер. Данный принцип дает возможность правильно организовать отделы рекламного агентства и укомплектовать их квалифицированными кадрами.

Современное рекламное агентство должно стремиться к модели менеджмента, основанной на переработке информации и обеспечивающей взаимодействие специалистов разного профиля. Сама природа рекламного бизнеса дает подсказку, что менеджмент в рекламном агентстве обязан ориентироваться далеко не на жестко централизованную вертикальную структуру со строгими отграничениями подразделений и функций и с множеством иерархических уровней. Менеджмент в рекламном агентстве обязан предусматривать конкретную свободу принятия решений, возможность менеджера взять на себя дополнительную ответственность, стараться найти новые идеи, выражать самостоятельные суждения^[14].

Таким образом, внедрение менеджмента дает возможность сделать всех работников рекламного агентства способными к совместным действиям, придаст их усилиям нужные эффективность и результативность, вытеснит авторитарные методы управления.

Менеджмент в рекламном агентстве – это комплексное решение маркетинговых задач компании с применением технологий менеджмента.

В первую очередь, это стратегический менеджмент, который включает анализ ситуации, разработку общей модели управления, выбор стратегического направления развития агентства, рост качества трудовых ресурсов.

Менеджмент также включает разработку плана маркетинга, реализацию стратегии агентства: планирование ресурсов, правильное построение организационной структуры, подбор персонала, его анализ, внедрение передовых маркетинговых систем^[15].

Навыки менеджмента понадобятся и для формирования, развития и мотивации творческого и оперативного персонала, создания «единой команды».

Кроме этого, менеджмент подразумевает наличие налаженного документооборота, учета и отчетности, анализа текущей ситуации, прогнозов на будущее. При этом, учитывая специфику деятельности рекламного агентства, особенное внимание следует уделять финансовому менеджменту, вопросам восприятия и анализа финансовой ситуации, финансовому обороту.

Менеджмент может и должен помочь рекламному агентству не только в вопросах позиционирования себя на рынке, в правильном определении «дельты» спроса и предложения в условиях конкуренции, но и просто в выживании в условиях становления бизнеса.

Как бы было замечательно освоить кадровое планирование, научиться секретам мотивации, то есть использованию материальных и моральных стимулов. Ведь кадровый менеджмент – это и система оплаты труда с ее влиянием на цену рекламной продукции и прибыль агентства.