Файл: Авторское право (ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ АВТОРСКОГО ПРАВА) ..pdf

- для экономической эффективности – соотношение расходов и доходов на брендинг, и показатели динамики символического брендкапитала (репутация бренда через включение в City Brand Index) [__]. [Тихонова Н.С. Брендинг территорий и оценка его эффективности. Автореф. дис….канд…экон…наук. СПб. – 2007 – 19 с. ]

Как при классическом менеджменте, так и в территориальном бренд-менеджменте, на наш взгляд, необходимо учитывать вероятность возникновения рисков. В данном случае в процессе создания, продвижения и управления брендом территории. Риск – это потенциальная возможность развития отрицательных последствий, переживания ощутимых биологических или социальных потерь для отдельного человека, его окружения или общества в целом в связи с наступлением того или иного события (состояния), которое служит причиной – исходным запускающим механизмом последующего неблагополучия [9, с. 36]. [Риск менеджмент в учреждениях социальной сферы, культуры и образования. Учебно-методическое пособие / под ред. М.А. Беляевой, Н.В. Шрамко / Урал. гос. пед. университет. – Екатеринбург, 2014. – Выпуск 1. – 170 с.].

Возникновение рисков неизбежно, но ими можно и нужно управлять, предупреждать или минимизировать отрицательные последствия и закреплять положительные результаты. Риски, связанные с брендингом, мы рассмотрим на конкретных примерах далее в нашей работе.

Выводы: Вопросы создания и продвижения бренда, бренд-менеджмента довольно широко рассматриваются сегодня в научной и публицистической литературе, но попытки приспособить общие теории территориального брендинга к брендингу города во многом не систематизированы. Нами было выявлено, что концепция территориального брендинга чаще возникает на основе практик конкретных территорий, а не является продуктом фундаментальных или научно-прикладных исследований.

Мы определить сущность и изучили определения понятия бренда и брендинга территории, рассмотрели этапы формирования бренда и факторы, влияющие на бренд города. А так же выявили методологическую общность понятий «маркетинг территории» и «брендинг территории».

Нами было установлено, что территриальный бренд-менеджментом называют методику управления процессом территориального брендинга, которая реализуется институционально, обычно рабочей группой, созданной по инициативе руководства конкретной территории. Такое определение понятия, предложенное Л.Э. Старостовой и К.В Архангельской, в нашей исследовательской работе будет использоваться применительно к городу.

Различаются подходы в брендинге страны, региона, большого города и малого города. Специфика бренд-менеджмента малого города заключается в активном вовлечении жителей города в процесс брендинга, и отличается персонифицированным подходом. В бренд-менеджменте необходимо учитывать вероятность возникновения рисков, и своевременно предупреждать или минимизировать отрицательные их последствия и закреплять положительные результаты.

1.3. Муниципальный музей как субъект

управления территориальным брендом малого города

В предыдущих параграфах мы определили, что брендинг территорий является важной составляющей социально-экономического развития регионов и городов, обеспечивающих их конкурентоспособность, а так же выявили, что для успешного осуществления брендинга территории необходимо участие следующих субъектов: территориальных органов власти и управления; некоммерческих организаций; коммерческих организаций; частных лиц.

В этом параграфе мы рассмотрим, какую роль в управлении территориальным брендом являясь некоммерческой организацией, может взять на себя муниципальный музей.

Многие авторы (С.В. Дунаева, В.В. Кавецкая, Э.В Смирнова, П.С. Ширинкин, С.Б. Орлов, Е.М. Акулич и др.) определяют музей как социокультурный институт. На протяжении долгого времени музеи, будучи научными учреждениями, находились в некоторой замкнутости своего внутреннего пространства. В настоящее время музеи открываются внешнему миру и активно участвуют в жизни общества. Их стратегическим направлением деятельности становится ориентир на конкретного посетителя.

Рассматривая изменение функции и роль музея в современном обществе, Дунаева С.В. отмечает, что эти учреждения все больше стремятся к тому, чтобы вносить весомый вклад в социальное и культурное развитие общества, сочетая в своей работе идеи образования и развлечения [ , с. 53]. [Дунаева С.В. Изменение функции и роли музея и его положение в современном обществе // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурологи и искусствоведение. Вопросы теории и практики. 2011. – № 6-2. – С. 52-54.]

В своей статье «Социальный маркетинг в «цивилизации досуга» Т. Абакина пишет, что изменение роли музея объясняется сменой «просветительской» модели культуры на «гедонистическую» концепцию, «.. согласно которой культура должна доставлять удовольствие, развлекать, успокаивать» [__, с. ]. [ Абакина Т. Социальный маркетинг в «цивилизации досуга» // Музеи. Маркетинг. Менеджмент. М., 2001. С. 31.]

Из работы Майлза Р., Раньярда С. «Как музей должен заботиться о посетителе» мы узнаем, что в западных странах термин «посетитель» не используется, а в данном контексте теперь принято употреблять слово “клиент”. Это подчеркивает то, что «..музей должен предоставить продукт или услугу, обеспечив какую-то выгоду (духовную, эстетическую, информационную и пр.) для своего посетителя» [ __, с. 18]. [Майлз Р., Раньярд С. Как музей должен заботиться о посетителе // Музеи. Маркетинг. Менеджмент. 2011. № 3. С. 16–20.]

Изменения роли музея в обществе и отношения к посетителю продиктованы законами рыночной экономики. Один и показателей эффективности деятельности музеев определяется по количеству привлекаемых посетителей и от него зависит бюджетное субсидирование учреждения.

Для привлечения посетителя в современной музейной практике активно применяются подходы музейного менеджмента и музейного маркетинга. В поиске дополнительных источников финансирования музеи вынуждены расширять свое музейное пространство. Именно по этому сегодня возникает необходимость обучать сотрудников музея работе в новых экономических условиях, умению выстраивать коммуникации, достигать цели и решать задачи, которым служит современный музей. При этом, как отмечает Ю.Э. Комлев, «…коллекции и философская концепция музея всегда будут предопределять его основную деятельность, а музейная коммуникация – это лишь способ организовать эту деятельность таким образом, чтобы она стала более эффективной для потребителей музейных услуг» [_]. [Комлев Ю. Э. Формирование и развитие музейных коммуникаций в культурном пространстве региона Текст: автореферат URL: http://www.dislib.ru/kulturologiya/8325-1-formirovanie-razvitie-muzeynih-kommunikaciy-kulturnom-prostranstve-regiona.php].

В 1990-х гг. в истории существования музеев уже возникала ситуация самоопределения учреждений культуры, что сопровождалось поиском новых путей развития и новых внебюджетных источников привлечения средств. Способом решения возникшей проблемы было рассмотрено участие музеев в туристской деятельности.

Изучая вопросы развития музейного туризма, А.В. Романчук приходит к заключению о том, что туризм для музея стал средством внутренней мобилизации и адаптации к условиям рынка, «..способом формирования деловой политики, прояснения целей деятельности и определения стратегии, возможностью выстроить внешние отношения, выработать особую политику музея, открытого окружающему миру» [__]. И высказывает мнение о том, что в связи с этим необходимы изменении концепции музея, а именно переход от модели социально-обслуживающей к рыночно-сервисной модели. [Романчук А.В. Музейный туризм: учебно-методическое пособие. – СПб: Питер., 2010. – 46 с. C. 4-5].

Как известно, туризм является неотъемлемой частью жизни людей во всем мире. С развитием туризма и возникновением новых его видов, определилось конкретное понятие культурного туризма.

Преподаватели Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов Г.А Карпова. Л.В. Хорева в своем учебном пособии «Экономика и управление туристической деятельностью» дают следующее определение этому понятию. «Культурный туризм – это перемещение индивидов за пределы их постоянного места проживания, мотивированное полностью или частично интересом посещения культурных достопримечательностей, включая культурные события, музеи и исторические места, художественные галереи и музыкальные и драматические театры, концертные площадки и места традиционного времяпрепровождения местного населения, отражающих историческое наследие, современное художественное творчество и исполнительские искусства, традиционные ценности, виды деятельности и повседневный стиль жизни резидентов, с целью получения новой информации, опыта и впечатлений для удовлетворения их культурных потребностей» [__]. [Карпова Г.А. Хорева Л.В. Экономика и управление туристической деятельность: учебное Э 40 пособие в 2-х чатях. Ч. 2. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ. 2011. – 135 с.http://sci.house/ekonomika-otrasli/ponyatie-kulturnogo-turizma-45363.html]

Из данного определения следует, что в контексте музейного туризма музей рассматривается как объект показа и это, на наш взгляд, указывает на его пассивную позицию.

Российский историк и музеевед В. Дукельский имеет свою точку зрения на развитие культурного туризма. Он отмечает, что даже в советское время при отсутствии какой-либо альтернативы музеи посещались «…постольку-поскольку. И сейчас никто не станет ездить специально по музеям. Нужно, чтобы и музей был, и рыбалка и сплав по реке» [__, с. 14]. [Сабинина Д. Проводник в музее. Интервью с Владимиром Дукельским/ Мир музея. 2015. № 9(337). С. 13-14.(с. 14)]. По мнению Владимира Дукельского обычный музей коллекционного типа не может организовать ожидаемый туристами комплекс услуг, потому что плохо работает с внешним пространством, т.к. «..не воспринимает территорию как объект своей деятельности» [__, с. 14]. Пока музейное предложение будет ограничено коллекциями и недвижимыми памятниками, другими словами пока музей будет находиться в роли объекта показа, дело музейного туризма будет обречено.

В последние годы в научной литературе, на площадках профессиональных конференций специалистов музейной сферы и экономических форумах активно обсуждается мнение о том, что музеи способны оказывать позитивное влияние на имидж территории. И в подтверждение этому за последнее время появился ряд положительных примеров в российской практике территориального брендинга, два из них рассмотрим подробнее. Забегая вперед, отметим, что обоих случаях музеи занимают активную позицию, т.е. являются субъектами брендинга.

Генеральный директор Елабужского государственного историко-архитектурного и художественного музея-заповедника Г. Руденко в статье «Елабуга: город-музей» делится опытом брендирования территории с использованием туристического потенциала, включающего в себя историко-архитектурные, культурные, природные особенности города. Богатое культурное наследие позволило Елабуге позиционировать себя как «город-музей под открытым небом». В перечне объектов туристического показа фигурируют и городские музеи. Каждый музей формирует свой собственный бренд и в дальнейшем поддерживает качество предоставляемого турпродукта [__, с. 27].

Другой пример связан с экономической и социокультурной целесообразностью продвижения на мировом уровне позитивного имиджа Сибири, как стратегически важного макрорегиона России и поиском новых форм актуализации его наследия.

Музеи Сибири такие как Ханты-Мансийский окружной краеведческий музей, Тобольский историко-архитектурный музей-заповедник, Байкальский музей, Сургутский краеведческий музей, историко-этнографический музей-заповедник «Шушенское» и др. участвуют в ряде тематических и универсальных выставок разных уровней, реализуют на своих площадках образовательные и культурные социально значимые проекты в соответствии со спецификой своей деятельности.

О.Н. Шелегина считает, что «для формирования современного адекватного, обращенного в будущее имиджа Сибирского региона как в российском, так и в мировом пространстве, необходима выработка концепции с учетом ретроспективной историко-этнографической оценки образа Сибири, а также современных достижений в культурологии и музееведении, направленных на формирование современной региональной культурной политики, способствующей активизации роли музеев в формировании позитивного имиджа регионов. [ , 74] [О.Н. Шелегина Роль музеев в фо]. Музеям в данном случае отводится значительная роль как в формировании и трансляции положительного имиджа Сибири, так и в выполнении информационных и коммуникативных функций путем взаимодействия с местным сообществом.

Вопросы о необходимости трансформации «..музейной политики в сторону работы с местным сообществом» в своих работах поднимает В. Лобанова. [__. С. 156]. [Лобанова В. Музей как фактор развития территории // Музей и регион / отв. ред. А.В. Лебедев ; сост. В.Ю. Дукельский. М., 2011. С. 105-156.]. Принимая во внимание то, что одним из определяющих условий успешного брендинга территории является вовлечение в процесс создания и продвижения бренда жителей города, укрепление позиций музеев в локальных системах коммуникаций можно рассматривать как фактор территориального развития.