Файл: Коммуникации в организации(Теоретические аспекты формирования системы организационных коммуникаций на предприятии).pdf

Самую большую долю по продаже на ОАО «ГМС Насосы» занимают артезианские (ЭЦВ, ДАП, 1 КС) и погружные (ЭЦНМ) насосы.

Сущность ценовой политики ОАО «ГМС Насосы» выражается в соз­дании и поддержании оптимальной структуры цен и динамики изменения во времени, по товарам и рынкам, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Все действующие на ОАО «ГМС Насосы» цены взаимосвязаны и об­разуют систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием множества разных факторов.

Все цены на ОАО «ГМС Насосы» классифицируются на:

1) оптовые цены предприятия;

2) розничные цены;

3) внутризаводские цены;

4) тарифы на платные услуги - это расчет или цены, необходимые для обсчета открытого заказа на оказание услуг.

Существуют три основные цели установление цены на производимую продукцию ОАО «ГМС Насосы»: обеспечение сбыта продукции; максими­зация прибыли; удержание рынка.

Процесс ценообразования проходит в пять этапов:

выбор цели ценообразования.

определение спроса.

расчет и анализ издержек.

анализ цен конкурентов.

установление окончательной цены.

Процесс ценообразования на ОАО «ГМС Насосы» основан на методе установления цены путем калькулирования себестоимости, то есть опти­мальная цена должна полностью возмещать все издержки производства рас­пределения и сыта товара, а также обеспечить получение определенной нор­мы прибыли.

Возможны три направления уровня цен:

1) минимальный уровень цены, определяемый затратами;

2) максимальный уровень цены, сформулированный спросом;

3) оптимально возможный уровень цен.

Управление ценами осуществляется при помощи внесения соответствующих изменений в прейскуранты, прайс-листы, оговорок в контракты, применения системы компенсаций и скидок.

Сбытовая политика предприятия - это анализ и выбор оптимальных вариантов поставки товара потребителю, определение каналов сбыта и методов продажи. Сбытовые звенья предприятия согласуют принципиальные несоот­ветствия производителя и потребителя.

На ОАО «ГМС Насосы» существуют следующие формы сбыта:

Прямой сбыт - формы непосредственной продажи от производителя потребителю (сбыт по заказу - через коммерческие предложения; директ-маркетинг - продажа через свои собственные магазины; сбыт по телефону - почтовые и факс рассылки; продажа по каталогам, проспектам, листовкам; товары почтой, телевизионный маркетинг).

Косвенный сбыт - это формы продажи через сторонние фирмы (пере­продавцы торгуют товарами от своего имени). Звенья – агенты, торговые общества, брокеры. Инфраструктура - транспортные и страховые фирмы, банки, маркетинговые организации и др.).

Канал сбыта это упорядоченная совокупность звеньев, осуществ­ляющих необходимые функции по доработке, транспортировке, складирова­нию, распределения и т.д. товаров от производителя до конечного потреби­теля. В начале и конце канала находится, соответственно производитель и конечный потребитель. Остальные участники канала распределения - это промежуточные звенья. Такими промежуточными каналами для ОАО «ГМС Насосы» являются, например, Московская железная дорога, ООО «Росги-дромашмаркет», ООО «Орелгидромаш», ООО «Торговый дом Гидромаш», страховая компания «Аско» и т.д.

На ОАО «ГМС Насосы» широко используется система скидок с установленных в прейскурантах цен. Наиболее часто используются два вида скидок:

1) скидки за оплату товара денежными средствами;

2) функциональные дилерские скидки.

Скидки за оплату товара денежными средствами предоставляются покупателям в виде снижения цены за разовую поставку и оплату денежными средствами в соответствии с заранее разработанным положением.

Функциональные дилерские скидки предоставляются ОАО «ГМС Насосы» дилерам за услуги, связанные с продвижением насосной продукции к конечному потребителю. Размер таких скидок также устанавливается в со­ответствие с разработанным положением.

Рекламная политика - это система целенаправленных действий ОАО «ГМС Насосы», которые должны обеспечить благоприятное отношение по­требителей в избранных рыночных сегментах к фирме и ее товарам.

Реклама - основное средство передачи торговой информации потенци­альным клиентам.

При осуществлении рекламной компании ОАО «ГМС Насосы» ис­пользует следующие средства:

- издание ежегодного каталога;

- издание и распространение цветных буклетов на русском и англий­ском языках (содержат характеристики лучших марок насосной продукции ОАО);

- размещение рекламы в Интернете;

- размещение рекламы на телевидении и следующих печатных издани­ях: Международный справочник СНГ, журнал « Нефтегазовое оборудова­ние», журнал «Наука и жизнь», газета «Содружество», справочник «Регио­нальное производство с/х», справочник «Нефтегеологоразведка» и др;

- рассылка рекламных листовок почтой и факсом;

- участие в выставках и ярмарках: «Энергетика и Химиндустрия», «Славянские корни», «Дом. Сад. Огород», «Регионы России - Северу», «Строительство - 2014», «Черноземье - 2014», «Роснефтемаш» и т.д.

Рекламная компания в ОАО «ГМС Насосы» осуществляется в следующем порядке:

- определение основных задач предприятия;

- выбор целей рекламной компании;

- выбор целевой аудитории;

- выбор направлений и тем рекламы;

- составление предварительного плана рекламной компании; формиро­вание бюджета рекламной компании;

- выбор конкретных рекламных средств и носителей рекламы (разра­ботка концепции рекламного обращения, тестирование рекламного сообще­ния, планирование рекламного времени с участием средств информации, окончательная подготовка рекламного сообщения);

- осуществление рекламной компании;

- контроль над эффективностью рекламной компании.

Анализ маркетинговой деятельности предприятия можно произвести на основе исследований сбыта насоса АЗ ЗВ8/160.

Данный насос и агрегаты на его основе предназначены для перекачи­вания загрязненных нефтепродуктов (нефти, мазута) без абразивных механи­ческих примесей. Возможно применение насоса в магистральных трубопро­водах при откачивании нефти из цистерн, танкеров и других емкостей.

Потенциальные потребители насоса - нефтяники, нефтеперерабаты­вающие заводы.

Патентные исследования на насос проводятся, ориентировочная цена -150 тыс. руб. Возможные сроки освоения - 1 полугодие 2015 года. В отечест­венной промышленности аналогичных трехвинтовых насосов при темпера­туре до 250°С и давлением 25-40 кгс/см2 для подобных жидкостей не выпус­кается. Дефицитных материалов в данной конструкции не имеется.

Изучение спроса проводилось методом анкетирования. Методика проведения опроса предусматривала:

- доведение информации о новом насосе до потенциальных потребите­лей;

- определение ежегодного объема заказов;

- установление объективной рыночной цены на насосы АЗ 3 В 8/160;

- выявление конкурентов - производителей аналогичной продукции. Для выявления спроса и определения цены ОМиС была разработана анкета по материалам отдела №4. В качестве респондентов были отобраны:

1) конечные потребители - нефтеперерабатывающие предприятия;

2) дилеры и постоянные партнеры ОАО «ГМС Насосы»;

3) проектные организации, сотрудничающие с ОАО «ГМС Насосы».

В ходе рассылки активно применялась электронная почта. Вместе с ан­кетами рассылалось сопроводительное письмо, а также было направлено письмо-напоминание в проектные организации.

Всего разослано: 149 анкет, было получено 20 ответов.

Суммарная потребность по результатам анкетирования составила 14 -21 насос в год. Реализация данного насоса будет осуществляться только под заказ и стабильного спроса ожидать не приходится.

Некоторые потребители в качестве ориентировочной цены указали 100 тыс. руб., что на 50 тыс. руб. ниже указанной в анкете, так как конкурентов -производителей насоса АЗ ЗВ8/160 не выявлено, то цена скорее всего, была указана «ради галочки». Поэтому, рекомендуются установленные цены пла­новым отделам на основании себестоимости.

Таким образом, можно сделать вывод, что данный вид насосной про­дукции найдет свою рыночную нишу при учете пожеланий и замечаний за­казчиков. Продвижение насосной продукции ОАО «ГМС Насосы» сопрово­ждается изучением сегментов рынка, конкурентоспособности, совершенство­ванием товарной политики, ценовой политики, сбытовой политики, проведе­нием эффективных маркетинговых исследований, активной рекламной ком­панией. Благодаря наличию комплексного исследования внешней и внутрен­ней среды предприятия, а также активной маркетинговой деятельности про­дукция предприятия находит все больший рынок сбыта.

2.3 Анализ затрат и результатов при использовании маркетинговых коммуникаций в ОАО «ГМС Насосы»

По мнению специалистов, все недостатки линейно-функциональных структур, не позволяющие им оперативно приспосабливаться к быстро меняющимся условиям рынка, сводятся к затрудненному движению информации, в связи с чем, особую значимость приобретает развитие коммуникационных систем предприятий и выделение из числа управленческих функций управления коммуникациями ^[12].

Главной целью управления организационными коммуникациями является повышение степени удовлетворения коммуникационных потребностей – специфических потребностей в информации и координации усилий, когда стоящие перед организацией цели не могут быть достигнуты без коммуникационных взаимодействий. Коммуникационные потребности, таким образом, шире потребностей информационных, трактуемых как «потребности в информации, возникающие,когда цель, стоящая перед потребителем, не может быть достигнута без определенного управляющего воздействия, т.е. без вмешательства извне в виде информации», и помимо потребностей в информации включают:

- потребности в эффективной обратной связи внутри организации;

- потребности в обратной связи с потребителями;

- потребности в координации действий;

- потребности в сплочении коллектива;

- потребности в поддержании благоприятного имиджа организации.

Рассмотрим и проанализируем основные виды организационных коммуникаций ОАО «ГМС Насосы», а также затраты на их осуществление. Коммуникативное пространство ОАО «ГМС Насосы» представлено в Приложении 4 и 5.

На предприятии широкое распространение получила рекламная деятельность. Сфера деятельности рекламы на предприятии включает:

1. изучение потребителей товара и услуги которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;
2. стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки подхода и планов использования средств рекламы;
3. составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производства.

Рекламная деятельность в ОАО «ГМС Насосы» имеет следующие цели:

1. побуждение потребителя к приобретению именно данного товара у данной организации;
2. стимулирование сбыта товаров и услуг;
3. ускорение товарооборота;
4. стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара.

При проведении рекламной компании на предприятии решается важный вопрос, какое средство информации использовать?

Первое средство коммуникации, используемое на предприятии – телевидение. При выборе данного средства коммуникации безусловно опираются на его преимущества – массовая аудитория, относительно невысокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя. Оно также имеет хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара, поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный ряд для точного выражения идей. Но при этом предприятию приходится нередко сталкиваться с проблемой, заключающейся в дороговизне создания некоторых типов рекламных роликов.

Еще одним средством коммуникации, используемым на предприятии, является радиовещание. Выбор данного средства основан на экономичности и эффективности.

Кроме рекламных сообщений по телевидению и радио, предприятие печатает сообщения в журналах и газетах. Предприятие публикуется в периодических изданиях в таких, как: справочник «Независимые производители товаров и услуг (СНГ)», справочник «Интерактивная справочная система по нефтегазовому оборудованию», целевая программа «Повышение конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей ТНП», «Бизнес-книга», каталог «Производителей товаров и услуг для предприятий нефтегазовой и энергетической отрасли», каталог «Независимые производители товаров и услуг по России», композит-каталог «Нефтегазовое хозяйство», справочник «Конъюнктура рынка 21 века», «Жёлтые страницы» в интернете, журнал «Нефть России», журнал «Садовод и фермер» и др.