Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Сущность банковского маркетинга).pdf
Добавлен: 14.03.2024
Просмотров: 24
Скачиваний: 0
СОДЕРЖАНИЕ
1. Теоретические основы банковского маркетинга
1.1. Сущность банковского маркетинга
2. Анализ маркетинговой стратегии ПАО «Сбербанк России»
2.1. Характеристика ПАО «Сбербанк России»
2.2. Система маркетинга банка и ее анализ
2.3. Маркетинговая стратегия ПАО «Сбербанк России»
Некоторые банки участвуют в различных проектах. Например, «Лето Банк» и компания «Media Markt», являющаяся крупнейшей сетью бытовой техники и электроники, организовали большое количество пунктов приема батареек, для их дальнейшей переработки, банк получил рекламную поддержку от «Media Markt» в торговых залах, социальных сетях и т.д.
Стоит отметить, что переход к виртуальным операциям противоречит принципу маркетинга 3.0. Поэтому кредитные организации все чаще прибегают к социальным медиа: форумы, социальные сети, блоги и прочее. Более трети населения России старше 18 лет читает отзывы во всемирной паутине и ориентируется по ним. Также банки заинтересованы в мониторинге отзывов клиентов. Это позволяет следить за тенденциями в обществе, исправлять ошибки, привлекать новых клиентов, не теряя старых.
Конечно, невозможно проигнорировать и такой вид активного маркетинга, как интернет и смс рассылки, звонки клиентам. Является старым, но все еще эффективным, этот метод постепенно уступает место новым, перечисленным выше.
Стремительный рост числа пользователей сети Интернет в нашей стране, делает данное направления развития банковского бизнеса наиболее популярным и перспективным. Интернет-технологии все больше используются в банковской деятельности, в первую очередь из-за низких расходов относительно традиционных инструментов банковского маркетинга. Однако Интернету присущи как и остальным маркетинговым инструментам присущи не только преимущества, но и недостатки. Так, основными недостатками от использования Интернета в банковском маркетинге являются:
– высокий уровень риска при проведении банковских операций;
– низкий уровень информационной безопасности;
– большие расходы на техническую и информационную поддержку;
– незначительное число клиентов, готовых к такому виду услуг, относительно традиционных услуг;
– несовершенство законодательной базы в области бизнес-процессов в сети Интернет [9, с. 21].
Таким образом, современные банки должны регулярно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Жесткая конкурентная борьба вынуждает кредитные организации постоянно внедрять в свою деятельность новые (инновационные) виды обслуживания, бороться за каждого клиента, ориентируясь на прозрачность и легальность всех операций. В результате, детальный анализ имеющегося и потенциального рыночного спроса, а также пожеланий клиентов к банковским продуктам и услугам путем комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития является одним из приоритетных направлений банковского маркетинга. Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов позволяет полнее удовлетворять запросы всех категорий клиентов, обеспечивая не только приток новых клиентов, но и укрепление отношений с уже привлеченными вкладчиками.
В связи с этим, отечественным кредитным организациям необходимо учитывать накопленный зарубежный опыт, внедряя наиболее эффективные банковские технологии работы с клиентами, среди которых:
– "цифровая" реструктуризация банковский организаций. Рост числа пользователей различных "гаджетов" побуждает банки менять формат своих отделений, где основная рол должна отводится самообслуживанию с использованием планшетов и смартфонов;
– развитие мобильных платежей – популяризация мобильных платежей и их интеграция с бэк- офисными системами; – идентификация пользователей (использование примера Apple Pay – сочетание биометрических отпечатков клиента с токенизацией);
– внедрение и развитие программ лояльности. По данным международных агентств, каждый шестой житель планеты участвует хотя бы в одной программе лояльности. При этом, данный показатель увеличивается ежегодно примерно на 12%.
Таким образом, стремительное развитие инструментов банковского маркетинга и их использование на практике, позволит банку значительно расширить свой спектр рынка, привлекая все новых и новых клиентов.
2. Анализ маркетинговой стратегии ПАО «Сбербанк России»
2.1. Характеристика ПАО «Сбербанк России»
ПАО «Сбербанк России» является крупнейшим универсальным банком России, который оказывает банковские услуги юридическим и физическим лицам. Номер лицензии 1481 от 11 августа 2015 года.
ПАО «Сбербанк России» – это крупнейший финансовый институт в России и Центральной и Восточной Европе. Банк обслуживает 151 млн клиентов, из которых 134,7 млн в России. На долю Сбербанка приходится 28,9% совокупных активов российского банковской системы. На российском рынке Сбербанк работает уже 176 лет и его бренд прочно ассоциируется у клиентов с надежностью и социальной ориентированностью, а также все больше с инновациями и технологическим лидерством. Банк активно развивает свои каналы взаимодействия с клиентом через уникальную физическую и цифровую инфраструктуры, создает ИТ-систему на базе современных инновационных технологий (искусственный интеллект, машинное обучение, блокчейн, робототехника и прочее). Сбербанк также трансформируется, переходя к модели глобальной экосистемы, чтобы предоставить своим клиентам лучшие финансовые и нефинансовые сервисы для удовлетворения их ежедневных потребностей.
В таблице 1 представлена доля ПАО «Сбербанк России» в основных сегментах финансового рынка за 5 лет.
Таблица 1
Доля ПАО «Сбербанк России» в основных сегментах финансового рынка в 2013-2017 гг.
Показатели |
2013 г. |
2014 г. |
2015 г. |
2016 г. |
2017 г. |
Активы |
28,9 |
29,6 |
29,1 |
28,7 |
28,9 |
Кредиты корпоративным клиентам |
33,6 |
33,3 |
35,0 |
32,2 |
32,4 |
Кредиты частным клиентам |
32,7 |
33,5 |
35,9 |
38,7 |
40,5 |
Средств частных клиентов |
45,7 |
46,7 |
45,0 |
46,0 |
46,1 |
Активными клиентами ПАО «Сбербанк России» является 60% населения Российской Федерации. На долю ПАО «Сбербанк России» приходится 46,1% вкладов населения, 40,5% - кредитов физическим лицам и 32,4% кредитов юридическим лицам. На рынке кредитования частных клиентов единственным растущим сегментом был рынок ипотечного кредитования. ПАО «Сбербанк России» значительно укрепил свои позиции на рынке ипотеки, увеличив свою долю рынка с 52,9 до 55,0 %. Выросла и доля рынка ПАО «Сбербанк России» на рынке кредитования частных клиентов с 32,7 % в 2013 году до 40,5 % - в 2017 году.
В настоящее время ПАО «Сбербанк России» обслуживает:
- 2,1 млн активных корпоративных клиентов;
- 132,7 млн частных клиентов из них 86,2 млн активных клиентов;
- 41,2 млн зарплатных карт.
ПАО «Сбербанк России» является крупнейшим эмитентом дебетовых и кредитных карт:17,5 млн действующих кредитных карт; 121,5 млн действующих дебетовых карт; 818 тыс. корпоративных карт.
ПАО «Сбербанк России» занимает доминирующие позиции по доле на рынке банковских услуг в РФ и продолжает успешно удерживать или наращивать долю на российском рынке банковских услуг.
Организационная структура ПАО «Сбербанк России» представлена на рисунке 2.1.
Головной банк
Департаменты Управления головным банком
Филиалы в регионах – территориальные банки
Представительства за рубежом
Отделения
Офисы банковского обслуживания
Рис. 1. Организационная структура ПАО «Сбербанк России»
ПАО «Сбербанк России» укрепил лидирующие позиции практически на всех основных сегментах финансового рынка РФ.
В таблице 2 представлены основные показатели работы ПАО «Сбербанк России» в 2015-2017 гг.
Таблица 2
Основные показатели деятельности ПАО «Сбербанк России» в 2015-2017гг.
Показатели |
01.01.16 |
01.01.17 |
01.01.18 |
Темп роста, % |
||
01.17/ 01.16 |
01.18/ 01.17 |
01.18/ 01.16 |
||||
1. Активы, млн.руб. |
22706916 |
21721078 |
23158920 |
95,66 |
106,62 |
101,99 |
2. Чистая ссудная задолженность, млн.руб. |
16869803 |
16221622 |
17466111 |
96,16 |
107,67 |
103,53 |
3.Собственный капитал, млн.руб. |
2328153 |
2828921 |
3359148 |
121,51 |
118,74 |
144,28 |
4.Привлеченные ресурсы, млн.руб. |
20378763 |
18892158 |
19799772 |
92,71 |
104,80 |
97,16 |
4.1 в т.ч. вклады физических лиц |
10221285 |
10937747 |
11777377 |
107,01 |
107,68 |
115,22 |
5. Прибыль до налогообложения, млн.руб. |
306900 |
647895 |
845886 |
211,11 |
130,56 |
275,62 |
6. Прибыль после налогообложения, млн.руб. |
218387 |
498289 |
653565 |
228,17 |
131,16 |
299,27 |
7. Рентабельность активов, % |
0,96 |
2,29 |
2,82 |
238,52 |
123,14 |
293,75 |
8. Рентабельность собственного капитала, % |
9,38 |
17,61 |
19,46 |
187,78 |
110,51 |
207,46 |
В 2017 году активы банка увеличились на 6,62 %, данное увеличение темпов роста активов вызвано начавшейся тенденцией наращивания банками кредитования физических лиц и ростом темпов кредитования юридических лиц. В то время как в 2016 году наблюдается их снижение на 4,34 %. Заметно сократились активы, удерживаемые для продажи. Вызвано это продажей в мае акций НАО «Красная поляна». И в июле было продано 99,5% Sberbank Slovensko a.s., прибыль от сделки составила 3,0 млрд рублей. Также существенно сократились прочие финансовые активы. Причиной послужило сокращение, практически вдвое, дебиторской задолженности по операциям клиентов группы.
Обязательства банка в 2016 году сократились на 7,29%. Наиболее снизились обязательства групп выбытия по сделкам. Также сократились отложенные налоговые обязательства. В 2017 году наблюдается рост привлеченных ресурсов банка на 4,8 %.
Собственные средства банка выросли на 21,51 % в 2016 году и 18,74 % в 2017 году. Нераспределенная прибыль банка за 2016 году выросла в 2,3 раза, а в 2017 году на 31,16 %.
Изменение прибыли повлияло на рентабельность активов и капитала, которые растут из года в год. Так на конец 2017 года рентабельность активов составила 2,82 %, а рентабельность собственного капитала – 19,46 %.
В 2017 году Банк продолжил свое развитие, достигнув роста по всем основным показателям.
2.2. Система маркетинга банка и ее анализ
Важно отметить, что концепция маркетинга ПАО «Сбербанк России» интегрирована на всех уровнях организационной структуры банка. Интегрированный маркетинг включает как маркетинг, ориентированный на клиента, так и маркетинг, ориентированный на совершенствование работы служб и подразделений банка, включая председателя правления банка. Целью маркетинга ПАО «Сбербанк России» является:
1. удовлетворение потребностей клиентуры;
2. удовлетворение потребностей банка как организации;
3. удовлетворение (мотивация) персонала;
4. постоянный поиск конкурентных преимуществ.
Маркетинговый подход к созданию стратегии развития ПАО «Сбербанк России» предполагает ориентацию на потребителя и профессиональную гибкость в нахождении возможностей реагирования на потребности в банковских услугах. Тем самым маркетинговый подход оказывается более пригодным к успешной деятельности на рынке, чем другие, менее гибкие и, соответственно, более уязвимые подходы, ориентированные не на потребности сегодняшних и потенциальных клиентов банка, а на решение более узких внутрибанковских задач. Рассматривая систему маркетинга ПАО «Сбербанк России», можно выделить следующие элементы:
- исследование рынка;
- выбор, разработка и реализация на основе проведенных исследований стратегии банка на рынке банковских услуг.
Инструменты маркетинга ПАО «Сбербанк России»:
- брендинг
- создание компрелиментарного сервиса
- дифференциация продукта
- цена
- реклама
- стимулирование сбыта
- паблик рилейшенз
- персональная продажа
- директ-маркетинг