Файл: Эту книгу хорошо дополняют Прибыльная контекстная реклама.pdf

Глава 77
Юмор в маркетинге: не забудьте посмеяться над собой
Смеясь над своими ошибками, мы продлеваем себе жизнь.
Смеясь над чужими — укорачиваем.
Каллен Хайтауэр
Доля юмора в маркетинге отлично способствует сближению с аудито- рией. Однако будьте осторожны!
Удачные шутки часто бывают для кого-то обидными. Тем не менее юмор жизненно важен для вашего успеха как лидера и влиятельной фи- гуры. Как же быть?
Я не раз слышал, что забавным и безопасным бывает только один вид юмора. Смеяться над собой и собственными недостатками — лучший способ расположить к себе людей, как в интернете, так и в жизни. Если вы просто будете рассказывать что-то смешное, значит, вы недавно прочли хороший сборник анекдотов. И напротив, когда вы творчески высмеива- ете себя самого, люди видят, что вы обычный человек, с которым можно общаться.
Есть старая поговорка: «Людей не заботит, сколько вы знаете, пока они не знают, как вы о них заботитесь».
Я бы перефразировал ее для этой главы так: «Людей не заботит, сколь- ко вы знаете, пока они не знают, что вы готовы смеяться над собой».
Часто в Facebook я рассказываю забавные семейные истории или исто- рии своих неудач. Едва ли не самое большое количество комментариев собрал рассказ о том, как я зимой гнался в носках за почтовым фургоном,

293
Глава 77 Юмор в маркетинге: не забудьте посмеяться над собой пытаясь вручить женщине-водителю рождественскую открытку. Стоило мне почти поравняться с ней, как она уезжала к следующему дому. В этой истории я выглядел по-дурацки, но поделился ею в Facebook, развеселив читателей и позволив им подтрунивать надо мной и писать остроумные комментарии. Подобные рассказы сделали для моей репутации и взаимо- отношений с клиентами больше, чем пять полезных и информативных сообщений.
Если хотите, чтобы вас запомнили и считали искренним человеком, непременно сообщайте миру о своих неудачах и недостатках в шутливой манере.
Эта мысль может показаться простой или очевидной, однако на- учиться правильно относиться к юмору мне помогли самые передовые и опытные в социальном взаимодействии компании. Например, передо- вой и продвинутый в социальных сетях сайт www.groupon.com. В конце
2010 года этого гиганта скидок и акций в социальных сетях чуть не купил за шесть миллиардов долларов www.google.com. Без сомнения, компания применяла (да и сейчас применяет) какую-то очень правильную стра- тегию. Затем в начале 2011 года www.groupon.com предприняла первую попытку купить дорогую телевизионную рекламу во время показа гран- диознейшего спортивного события года — Суперкубок*. Ролики были задуманы смешными и самокритичными, но компания потеряла тысячи пользователей, поскольку люди сочли рекламу оскорбительной. На мой взгляд, проблема в том, что самокритичность роликов не была очевидной для широкой аудитории. Шутка получилась понятной только «своим», и результат оказался плачевным. www.groupon.com имеет колоссальную лояльную аудиторию в интернете, и совершенно непростительно, что они выпустили подобную рекламу, не испытав ее на группе наиболее лояль- ных приверженцев.
Чтобы осознать масштаб провала, введите в поиске Google слова
«Groupon Суперкубок Тибет». А теперь рассмотрите пример надлежащей реализации подобной идеи.
Я очень люблю слушать выступления Дэйва Ривера. Это настоящий герой, который храбро служил США во Вьетнаме и получил тяжелейшие ожоги, и это трудно представить, глядя на столь активного и энергич- ного человека. Подобные раны способны сломить более слабых духом, но Дэйв Ривер десятки лет с невероятным обаянием рассказывает о своих несчастьях, вселяя надежду и врачуя души миллионов людей в церквях,
* Суперкубок (англ. Super Bowl) — в американском футболе название финальной игры за звание чемпиона Национальной футбольной лиги (НФЛ) Соединенных
Штатов Америки. Прим. пер.

294
Ч
АСТЬ
18 Н
А
САМОМ
ДЕЛЕ
ВЫ
ПРОДАЕТЕ
СЕБЯ
школах, на военных базах и бесчисленных дискуссионных площадках.
Я слышал его речи на разных мероприятиях, а также немало подобных историй и примеров, но каждый раз завороженно внимаю вместе со все- ми присутствующими.
В чем же его секрет?
Я уверен, что Дэйв остается таким замечательным оратором прежде всего потому, что рассказывает о своих недостатках, ранах и трудностях открыто, естественно и с юмором тем, кто нуждается в его послании, — неважно, один это человек или тысячи. Будучи серьезным человеком, исполняющим серьезную миссию, он всегда находит смешные стороны в своих бедах. Своей жизнью Дэйв Ривер преподносит нам величайший урок.

Глава 78
Открыто говорите о своей жизни и будьте искренними в маркетинге
Сегодня планка поднялась на новую высоту. Реальных и потенциальных клиентов как никогда интересуют люди, стоящие за бизнесом, с которым они имеют дело. Не так давно я заметил, что главы компаний стали сни- маться в телевизионной рекламе. Лет пятнадцать назад такое случалось крайне редко. Такое ощущение, что крупный бизнес предстал перед су- дом присяжных и пытается убедить нас в своей человечности. Непро- стая задача для мегакорпораций, правда? Как может компания с милли- ардным капиталом достичь взаимопонимания с простым пользователем
Facebook? Руководство компаний осознает то же, что и мы все: мы хотим вести дела с людьми, которых мы знаем и которые внушают нам доверие.
Мы хотим иметь дело с людьми.
В небольшом бизнесе все проще. Уже в силу своих масштабов мы ав- томатически становимся более доступными. Располагая необходимыми средствами, в малом бизнесе всегда можно построить длительные лояль- ные взаимоотношения (да, даже в интернете).
Все мы не раз слышали от предпринимателей-скептиков: «Facebook мне ни к чему, меня не волнует, что кто-то там ел на завтрак». Из этих слов ясно, что они кое-чего не понимают — но поймут в конце концов, если захотят поделиться с людьми своей целью, мечтой или бизнесом.

296
Ч
АСТЬ
18 Н
А
САМОМ
ДЕЛЕ
ВЫ
ПРОДАЕТЕ
СЕБЯ
Существенный фактор повышения уровня доверия между вами и ва- шей целевой аудиторией — это искренность. Пожалуй, лучший способ построить искренние отношения состоит в том, чтобы открыто обсуж- дать подробности своей жизни, при этом не сосредоточиваясь только на себе.
То же самое вам скажет практически любой успешный пользователь крупных социальных сетей. Если вы хотите сделать социальные сети пло- щадкой для своей рекламы, то, вероятнее всего, потерпите поражение.
Однако если вы будете использовать социальные сети для лично- го общения с клиентами и обсуждать любые вопросы неформально, то со временем построите искренние отношения и приобретете лояльных клиентов.
Старайтесь не выпячивать себя, задавайте интересные вопросы и не бойтесь признаваться в своих неудачах и слабостях. Именно так ве- дут себя искренние собеседники, умеющие расположить людей к себе.
Чем охотнее вы будете раскрывать свою личность, тем вероятнее вас при- мет аудитория.
Где проходит граница откровенности?
Как далеко можно заходить в своей откровенности в интернете?
Можно ли обсуждать в Facebook или Twitter религию и политику или это слишком личные темы? Однозначного ответа на эти непростые вопро- сы до сих пор не существует. Почти все крупные компании вынуждены оберегать свое имя, сохраняя нейтралитет во всех потенциально спор- ных вопросах. Более того, даже в отношении малого бизнеса и частных предпринимателей множество экспертов считает, что быть искренним — не значит делиться своими политическими и религиозными взглядами.
Возможно, большинству людей подходит этот совет, но я не согласен, что религия и политика — табу для бизнесменов. Постарайтесь поверить, что для многих приемлемо общаться с человеком, с которым у них нет идеального совпадения по всем главным вопросам.
Некоторые люди (я ведь не один такой) способны, расходясь с кем-либо в политических взглядах, все же иметь с ним дело и ценить его профессионализм. Я не уверен, что хочу поддерживать длительные деловые отношения с клиентами, не терпящими инакомыслия. Если вы обратились ко мне только потому, что узнали, какую церковь я посещаю по воскресеньям, я вряд ли огорчусь, потеряв клиента в вашем лице.
По моим наблюдениям, открытость взглядов часто не отталкивает людей, а наоборот. Я никогда не делаю спорных заявлений намеренно,

297
Глава 78 Открыто говорите о своей жизни и будьте искренними в маркетинге но если в своих выступлениях затрагиваю темы веры или политики, то немедленно получаю личные и публичные (в соотношении 20:1) от- клики. Люди благодарят меня и пишут, что еще сильнее симпатизируют мне потому, что я готов отстаивать свои взгляды на важные вопросы.
Те, кто неспособен принять чужое мнение, отличное от своего, возму- щенно хлопают дверью. Такие люди все равно не бывают хорошими кли- ентами, и я о них не сожалею.
Вопрос границ личного пространства очень сложен, и вы должны самостоятельно решить, насколько для вас приемлемо затрагивать эту сферу. Сам я ее не избегаю и часто задаю неоднозначные вопросы на жи- вотрепещущие темы. Я не считаю нужным изображать полный нейтрали- тет в спорных вопросах только ради бизнеса. На мой взгляд, для любого обсуждения можно найти подходящее время и место, и в острых дискус- сиях я заслуживал уважение даже ярых оппонентов, поскольку признаю их право на свое мнение. Я предпочитаю людей с твердыми убеждениями людям, которые боятся высказываться прямо. Вы согласны со мной?

Глава 79
Как выделиться благодаря решающему фактору
Что именно отличает вас и ваш бизнес от остальных? Если бы вас попроси- ли назвать свой главный принцип, которым вы никогда и ни за что не по- ступитесь, что бы вы ответили? Какова ваша основная ценность, которая поможет вам не сломаться в самые трудные времена, под гнетом тяжелых обстоятельств, даже если ваш бизнес потерпит крах?
Для меня ответ на все три вопроса одинаков, и я считаю, что так должно быть и у вас. Я постоянно наблюдаю действенность этого прин- ципа не только в бизнесе, но и в личном общении.
Прежде чем я дам ответ, предлагаю на миг отправиться в прошлое.
Вспомним середину 1990-х, когда интернет только начинал стано- виться популярной площадкой для бизнеса. Тогда возникло множество мошенников и незаконных компаний с анонимными владельцами, кото- рые прятались в подвале собственного (а чаще родительского) дома. Весь интернет кишел недобросовестными любителями наживы. Помню самые распространенные советы того времени:
• «Ты с ума сошел? Не вздумай пользоваться кредиткой в интернете!»
• «Нельзя верить тому, что пишут в интернете!»

299
Глава 79 Как выделиться благодаря решающему фактору
Однако времена изменились.
• Миллиарды клиентов ежедневно вступают в доверительные отно- шения с миллионами онлайн-предпринимателей, к обоюдному удо- вольствию сторон.
• Люди доверяют тому, что прочли в интернете, часто охотнее, чем га- зетам и телевидению. Это касается даже офлайн-зоны, например выбора ресторана или розничного магазина. Широкие массы нау- чились делать правильный выбор.
Откуда же взялись эти тенденции? Неужели мошенников стало мень- ше? Нет. Люди стали более доверчивыми? Отнюдь. Были приняты пре- красные законы? Скажете тоже! Вовсе нет. Онлайн-бизнесмены и потре- бители взывают к политикам: «Пожалуйста, оставьте все как есть!»
На самом деле именно мы, люди, создали системы, позволяющие отличать честный бизнес от нечестного. Судя по всему, у нас неплохо получилось. У нас есть внутренняя шкала, по которой мы определяем, стоит ли прислушиваться к советам, общаться или покупать у кого-либо в интернете. «Хорошие парни» побеждают. И они сами знают: достаточно один раз оступиться, и известие о ненадежности распространится мгно- венно, а доверие клиентов развалится, как карточный домик.
Итак, вернемся к моему вопросу: как выделиться на фоне остальных в такой среде?
Дело не в бесплатных пробниках, харизме, подборе ключевых слов или оптимизации сайта для поисковых систем. Все это бывает полезно, но есть лишь один главный компонент, позволяющий стать на голову выше конкурентов.
На мой взгляд, это решающий фактор успеха для любого бизне- са. Я бы сформулировал его так: любой ценой ставить на первое место интересы клиентов. По сути, это адаптация урока в воскресной школе к интернету: «Поступайте с другими так, как бы вы хотите, чтобы они поступали с вами». Если вы хотите блистать и собрать вокруг себя ярых приверженцев, сделайте этот принцип фундаментом своей деятельности.
Любые попытки схитрить или притвориться повлекут за собой губитель- ные последствия, ведь у каждого вашего клиента есть рупор, и каждый может «отправить вас в игнор» одним кликом мышки или, что хуже, рас- сказать всем, что вы собой представляете.
Такова суть стратегии бесплатного маркетинга.

Глава 80
Помощь людям и маркетинг одновременно
Скорее всего, вы еще не слышали о www.cleaningforareason.org. Эта про- грамма прекрасно иллюстрирует, как можно помогать другим и одновре- менно заниматься маркетингом.
Свыше восьмисот клининговых компаний США и Канады выступили партнерами программы www.cleaningforareason.org по бесплатной уборке домов и квартир, владельцы которых проходят химиотерапию.
Клининговые компании, участвовавшие в программе, безусловно, извлекли из нее выгоду. Финансовые затраты на бесплатные услуги ком- пенсировались новыми клиентами, положительной репутацией и ощу- щением выполненного долга и собственного альтруизма. Могу себе представить, насколько эта акция подняла моральный дух сотрудников компании.
Даже если сделать допущение (уверен, что ложное), будто за щедрым жестом кроются корыстные интересы, невозможно отрицать потенциаль- ный эффект вирусного маркетинга для любого бизнеса. Сегодня хорошие новости распространяются как никогда быстро и далеко. Создавайте себе добрую славу, помогая людям. Казалось бы, неразумно столько отдавать, но я всей душой поддерживаю нелогичную щедрость в услугах и в миро- воззрении (см. главу 6).

Глава 81
Задавать вопросы — отличная маркетинговая стратегия
Для детей естественно задавать множество вопросов. Если вам приходи- лось общаться с трех- или четырехлетками, вы меня прекрасно поймете.
По неизвестной причине в нашей культуре принято по мере «взрос- ления» начинать все меньше спрашивать. Лично мне идею, будто бы во- просы задают только невоспитанные тупицы, внушили в школе.
Однако успехом своих онлайн-проектов я отчасти, если не полно- стью, обязан умению задавать вопросы. Мой статус эксперта не означа- ет, что я знаю все — и как действовать дальше, и какие продукты нужны клиентам, и на какие тенденции в отрасли следует обратить внимание.
Кроме того, человек, задающий вопросы, выглядит естественно.
Никто не любит общаться с людьми, которые сами никого не слушают, но постоянно учат других, ссылаясь на свой профессионализм.
На своей страничке в Facebook я заметил вполне ожидаемую тенден- цию. Всего у меня около пяти тысяч друзей — таково нынешнее огра- ничение для личной страницы. Тем не менее нередко мой комментарий или сообщение собирает лишь несколько ответов. Я не возражаю, по- скольку не стремлюсь к рекордам, а только стараюсь поделиться полез- ной мыслью или интересным фактом. Но что меня действительно удив- ляет, так это реакция на мои вопросы.

302
Ч
АСТЬ
18 Н
А
САМОМ
ДЕЛЕ
ВЫ
ПРОДАЕТЕ
СЕБЯ
Каждому приятно ощущать себя полезным кому-то, и в случаях, когда мне нужен совет или информация от друзей в интернете, я без колебаний размещаю вопрос на открытом ресурсе.
Конечно, главное преимущество вопросов в том, что вы позволяете аудитории решать, какие продукты и услуги вам следует предлагать.
Интересоваться мнением людей, с которыми вы стремитесь позна- комиться онлайн, — прекрасный способ установить первичный контакт.
Например, я всегда стараюсь лично отвечать на все электронные письма
(в разумных пределах), и часто те, кто осмеливается задавать интересные вопросы, становятся моими лучшими клиентами и даже партнерами. Во- просы, которые человек задает, многое о нем говорят.
www.surveymonkey.com — вот отличный, удобный и бесплатный инструмент анкетирования среди вашей аудитории. Простая анкета из трех-четырех вопросов — например, что клиенты думают о вашей компании и что хотят в ней видеть, — может принести хорошие плоды.
То, что вас интересует мнение клиентов, уже полезно для ваших отноше- ний. А если вы еще и отреагируете на их предложения письменно, то сде- лаете большой шаг на пути к установлению прочной связи с каждым кли- ентом, который нашел время для ответа.

Глава 82
Участвуйте в полемике — это привлекает людей
Опрашивая клиентов, вы наверняка обнаружите некоторые тревожные тенденции в своей отрасли. Узнав об этих неудобствах и проблемах, вы- берите одну из них (или несколько, в зависимости от ситуации), а затем решайте ее в пользу клиентов. Заявите о проблеме, устраните ее в своем бизнесе и обращайте на нее внимание в будущем.
В моей индустрии обучения стратегиям и средствам заработка через интернет существует множество проблем. Например, многие благонаме- ренные эксперты применяют нечистоплотные тактики для повышения объема продаж.
Общаясь с клиентами и наблюдая за обсуждениями на популярных форумах, я выяснил, что людей огорчает засилье агрессивных кампаний в индустрии.
Агрессивной кампанией я называю массированное продвижение нового курса или продукта от признанного эксперта как потрясающей новинки, без которой нельзя обойтись. Подобная тактика сводит с ума людей, привыкших доверять чересчур большому количеству экспертов.
Я не сомневаюсь, что мог бы с легкостью зарабатывать сотни или ты- сячи долларов в год (если не больше) на регулярном участии в агрессив- ных кампаниях. Как правило, партнеры зарабатывают комиссию от 50 %